8.1 Поведение потребителей как новая область знаний

Поведение потребителей — относительно молодая наука, появившаяся на свет в начале 1960-х гг. Ее родоначальником считается Д. Энджел, выпустивший в 1968 г. первый в мире учебник по этой дисциплине.

Однако изначальные попытки разработки теории потребления связаны с ключевыми фигурами мировой социологии и психологии XIX— XX вв. В социологии потребление рассматривается как социальный и психологический феномен, сфера формирования социальных норм, ценностей, культуры и субкультур. Такие классики социологии, как М. Вебер, Т. Веблен, Г. Зиммель и др., дали теоретическое обоснование процессов потребления, изучили некоторые основные понятия, связанные с потреблением. Так, К. Маркс разработал теорию товарного фетишизма. М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп. Т. Веблен предложил концепцию демонстративного (престижного) потребления, а В. Зомбарт — концепцию роскоши. Г. Зиммель заложил основы теории моды. Схематично процесс развития науки о потребителях продемонстрирован на рис. 8.1.

Прикладные исследования потребителей появились несколько позже (в 20—30-е гг. XX в.) с развитием маркетинга. В главе 1 мы уже рассказали о первых шагах в этом направлении, связанных с такими именами, как X. Гэйл, К. Хопкинс, У. Скотт и пр. Для пионерных маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном человеке, а не на потребителях в целом как социальном феномене, формирующемся под влиянием различных общественных сил и тенденций. Такого рода исследования соответствовали концепции рационального экономического человека.

Рис. 8.1. Развитие теории поведения потребителей как науки

В 50-е гг. XX в. начался настоящий бум мотивационных исследований поведения потребителей, тесно связанных с фрейдовской традицией психоанализа. Затем в 1960-е гг. акцент постепенно сместился в сторону понимания потребителя как участника информационного процесса.

Однако, по словам Дж. Говарда и Дж. Шет, исследования потребителей напоминали “семерых слепцов, которые, изучая слона, притрагива- отся к различным его частям, и каждый из них приходит к своим собственным, противоречащим выводам остальных, умозаключениям об этом

Ю4ВОТНОМ”'.

Институциализация поведения потребителей как науки произошла 5 .Америке к началу 1970-х гг. В 1969 г. была создана Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research), в 1974 г. выходит первый специальный журнал “Journal of Consumer research”, а затем и другие издания (например, “Journal of Consumer Marketing”, “Journal of Consumer Psychology” и др.).

К этому времени интерес к теории потребления проявляли не только американские, но и европейские ученые. Так, мировое признание получили труды французских социологов — Ж. Бодрийяра, разработавшего концепцию общества потребления, П. Бурдье219. Большое влияние на теорию поведения потребителей оказали работы М. Бахтина по диалоговой концепции культуры.

Необходимость в динамичной всесторонней теории поведения потребителя обусловлена объективной потребностью в интеграции разнообразных исследований, формировании комплексного подхода к изучению потребителя, базирующегося на опыте различных поведенческих и маркетинговых наук, а также спецификой активно развивающегося мира и тенденциями глобализации. Поэтому развитие науки о поведении потребителей продолжается и сегодня. К концу XX в. она стала одной из чрезвычайно популярных наук, по которой в мире ежегодно выпускаются десятки учебников220.

На сегодняшний день поведение потребителей — это прикладная научная дисциплина, которая “служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие абстрактные категории на практический уровень”221. В основе поведения потребителей лежит ряд научных дисциплин — социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, история, культурология и т.п. Особенно тесно поведение потребителей переплетается с такими прикладными дисциплинами, как маркетинг и менеджмент. Рисунок 8.2 дает представление о некоторых науках, изучающих поведение потребителя, и об уровне, на котором они это делают. Все дисциплины расположены на своеобразном континууме, полярными точками которого являются микро- или макроуровень изучения потребителей.

Рис. 8.2. “Пирамида” дисциплин, изучающих поведение потребителя1

По определению М. Соломона, поведение потребителей — это наука “о процессах, происходящих, когда отдельные индивидуумы или группы выбирают и приобретают товары, услуги, идеи или переживания, пользуются ими и избавляются от них в целях удовлетворения своих потребностей и желаний”222.

Объектом поведения потребителей является человек. Предметом — поведение человека на рынке в качестве потребителя, решающего проблему выбора и приобретения товара для удовлетворения своих потребностей.