<<
>>

3.3 Организация мониторинга внешней среды

Мониторинг внешней среды предполагает постоянное или систематическое слежение за различными компонентами, составляющими макро- и микросреду компании. По своей сути процесс мониторинга представляет собой сбор информации из различных источников, ее обработку, анализ и прогноз.

Не существует какой-то единой схемы, по которой следует проводить мониторинг внешней среды. Каждая компания вправе разработать свою, наиболее приемлемую и адаптированную под конкретные задачи, модель мониторинга. Однако при ее разработке следует учитывать общие требования к мониторингу внешней среды'. •

системность: сбор и анализ информации должен проводиться с учетом различных факторов внешней среды и их взаимодействия; •

периодичность-, “волны” мониторинга должны проводиться с заданной периодичностью наблюдения и сбора информации о состоянии изучаемых объектов (явлений); •

сопоставление результатов в динамике, необходимо проводить сравнительный анализ результатов наблюдений, произведенных в различное время, анализировать ситуацию (объект, проблему) в динамике; •

единая система показателей: во время всех периодически повторяющихся наблюдений следует использовать одну и ту же систему базовых индикаторов; •

прогноз развития-, результатом каждой “волны” наблюдений должны стать анализ и прогноз тенденций развития ситуации (объекта, проблемы).

Проведение мониторинга внешней среды в полном объеме могут позволить себе только крупные компании, так как это очень трудоемкое и дорогостоящее мероприятие. Однако отдельные, наиболее важные для деятельности фирмы параметры можно и нужно отслеживать.

Мониторинг внешней среды, по сути дела, объединяет целый ряд отдельных мониторингов — политический, экономический, социальный и т.п. И здесь иногда начинается терминологическая путаница. Следует иметь в виду, что существуют различные типологии мониторингов: •

по территориальным признакам (общегосударственный, региональный, муниципальный и т.п.); •

по природе объекта изучения (политический, социальный и т.п.); •

по методу сбора информации (социологический и т.п.).

Так, например, экономический мониторинг (по природе объекта изучения) в зависимости от метода сбора информации может быть как экономическим, так и социологическим.

Остановимся подробнее на социологическом мониторинге, в ходе которого используются методы сбора, обработки и анализа информации, присущие эмпирической социологии. При этом объектом социологического мониторинга могут быть процессы и явления из различных сфер общественной жизни (политики, экономики, экологии и т.п.).

Рассмотрим, как выглядит общая схема действий по организации и проведению социологического мониторинга внешней среды компании.

На первом шаге необходимо разработать концепцию социологического мониторинга внешней среды, определить его основные цели и объекты изучения. По сути дела, концепция мониторинга должна отвечать на вопрос: информация о каких явлениях, процессах и объектах каких сфер общественной жизни в первую очередь может быть полезна для эффективной работы компании.

Процесс разработки концепции социологического мониторинга можно разбить на несколько этапов. На первом этапе полезно составить перечень вопросов, рубрицированный по основным факторам макро- и микросреды, оказывающим наибольшее влияние на деятельность компании (см. табл. 3.1).

Перечень вопросов необходимо подробно обсудить с менеджерами, отвечающими за различные направления деятельности. Это можно сделать при помощи таких методов, как групповая дискуссия или брейнсторминг. При этом каждый вопрос желательно оценить с точки зрения значимости для компании в целом и отдельных ее подразделений. По результатам об суждения формируется окончательный список вопросов, представляющи: наибольший интерес, и разрабатывается общая концепция социологиче ского мониторинга внешней среды компании.

Таблица 3.

Примерный перечень вопросов по изучению факторов макросреды Факторы внешней среды Основные вопросы Оценка топ- менеджмента Демографические Какие изменения в демографической ситуации и каким образом могут оказать влияние на наш бизнес? Важно Не

важно Какие действия может предпринять компания? Важно Не

важно Экономические Каковы ожидаемые изменения в доходах целевых групп? Важно Не

важно Какова ожидаемая динамика цен на интересующую группу товаров? Важно Не

важно Какова динамика структуры потребительских расходов населения? Важно Не

важно Какова ситуация с предоставлением кредитов населению? Важно Не

важно Какова динамика импорта интересующей группы товаров? Важно Не

важно Как отразится на нашем бизнесе изменение таможенных пошлин? Важно Не

важно Природные Какие используемые компанией технологические процессы, сырье и т.п.

могут создать угрозу здоровью и окружающей среде? Важно Не

важно Может ли наша компания привлечь к себе внимание защитников окружающей среды? Важно Не

важно Как повлияют на наш бизнес изменение тарифов на энергоносители? Важно Не

важно Культурные Какие особенности культурной среды нам следует учитывать при выходе на новые региональные рынки? Важно Не

важно Какие изменения, способные повлиять на бизнес компании, происходят в стиле жизни и ценностных ориентациях представителей наших целевых групп? Важно Не

важно Как можно использовать современные тенденции моды для расширения и корректировки нашего товарного ряда? Важно Не

важноОкончание табл. 3.1 Факторы внешней среды Основные вопросы Оценка топ- менеджмента Политические Какие из предложенных или находящихся в стадии утверждения законодательных или нормативных актов могут оказать влияние на деятельность компании? Важно Не

важно Какие действия федеральных или местных органов власти могут оказать влияние на наш бизнес? Важно Не

важно Существует ли опасность критики нашей продукции со стороны обществ защиты потребителей? По каким направлениям? Важно Не

важно Технологические Какие технологические новшества появились в нашей отрасли? Важно Не

важно Какие изменения происходят в производстве аналогичных товаров? Важно Не

важно Нововведения в каких других отраслях могут оказать влияние на наш бизнес и каким образом? Важно Не

важно Какие существуют аналоги и заменители наших товаров? Важно Не

важно О технологических нововведениях в каких сферах нашей деятельности следует подумать в первую очередь? Важно Не

важно Вторым шагом является создание организационной структуры мониторинга, которая обычно включает в себя следующие подразделения: •

руководство; •

группа сбора информации;

! •

группа кодирования и ввода данных; •

группа хранения, обработки и анализа информации; •

группа, осуществляющая выдачу информации в требуемой пользователем форме (на магнитном или бумажном носителе, аудио- или видеоинформации и т.п.)42.

В зависимости от финансовых и кадровых ресурсов компании, масштабов и периодичности мониторинга количество сотрудников в данном подразделении может быть различным. На третьем шаге отдел мониторинга готовит подробную программу социологического мониторинга внешней среды, включающую в себя: •

описание исследовательских задач; •

систему индикаторов и показателей, характеризующих объекты изучения; •

методы сбора информации; •

основные информационные источники; •

организационную схему мониторинговых работ (распределение функций между сотрудниками компании и внешними исполнителями исследовательских работ); •

систему контроля, обеспечивающую надежность информации; •

календарный план работ (сроки); •

формы представления отчетных материалов.

В табл. 3.2 приведены примеры социологических методов сбора информации, которые обычно используются при изучении тех или иных факторов макросреды.

Таблица 3.2

Методы сбора информации по различным факторам макросреды Факторы внешней среды Методы сбора информации Демографические Вторичный анализ данных государственной статистики и выборочных исследований

Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Экономические Вторичный анализ данных государственной статистики, информации из баз данных, отраслевых институтов и т.п.

Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий

Проведение массовых опросов Экспертные интервью Метод “Дельфи” Природные

J Вторичный анализ данных государственной статистики, материалов соответствующих государственных служб

Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Окончание табл. 3.2 Факторы внешней среды Методы сбора информации Культурные Вторичный анализ данных исследований ценностных ориентаций

Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий

Проведение массовых опросов

Проведение фокус-групп, глубинных интервью и т.п. Политические Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий

Анализ законодательных документов Экспертные интервью Т ехнологические Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий

Маркетинговая разведка Экспертные интервью Анализ патентной информации Четвертым шагом является утверждение бюджета мониторинга43 — финансовых средств, которые компания готова потратить на сбор и анализ маркетинговой информации в рамках социологического мониторинга внешней среды. Нередко на этой стадии вносятся коррективы в программу мониторинга, так как бюджет в значительной степени определяет методы сбора информации, организационные принципы мониторинга (аутсорсинг44 или выполнение работ силами сотрудников компании), степень полноты информации, частоту проведения “исследовательских волн” и т.п.

На пятом шаге разрабатываются конкретные инструменты (формы сбора информации, анкеты и т.п.), при помощи которых будет осуществляться социологический мониторинг внешней среды.

Шестой шаг — непосредственный сбор и анализ информации в рамках мониторинга внешней среды.

Седьмой шаг — предоставление информационных материалов руководству и сотрудникам компании. Здесь обычно выделяют три класса информации в зависимости от регулярности ее предоставления: •

регламентная информация (поставляемая в соответствии с заранее установленным регламентом, который предусматривает характер и периодичность этой информации); •

информация по запросу (внеочередная информация или информация с предварительно несогласованными элементами, предоставляемая по запросам постоянного или нового пользователя); •

незамедлительные информационные донесения при чрезвычайных ситуациях 45.

Безусловно, мониторинг внешней среды нельзя сводить к социологическому мониторингу и ограничиваться только социологическими методами сбора и анализа информации. Особенно это касается изучения экономических факторов внешней среды, для эффективного анализа которых не обойтись без иных, “несоциологических” инструментов (использования статистической отчетности, динамики биржевой деятельности, специфических экономических индикаторов типа индекса Доу — Джонса и т.п.).

Для максимального использования информации, полученной в ходе мониторинга внешней среды, расширения аналитических и прогностических возможностей, минимизации затрат целесообразно использовать различные (в зависимости от специфики деятельности компании) системы поддержки и принятия решений (СППР).

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 3.3 Организация мониторинга внешней среды:

  1. 12.1. Мониторинг внешней среды
  2. 5.1. Анализ внешней и внутренней среды организации, SWOT -анализ Внешняя среда и адаптация системы
  3. 5.2.1. Необходимость учета внешней среды организации
  4. 3. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
  5. 5.2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
  6. 3.2. Мониторинг геологической среды
  7. Глобальная система мониторинга окружающей среды
  8. 1.1. Классификация систем мониторинга антропогенных изменений состояния природной среды
  9. 2.1. Система фонового мониторинга загрязнения природной среды
  10. 7. Исследование и анализ внешней среды и рынков 7.1. Исследование и анализ внешней среды
  11. 5.2.2. Общая характеристика внешней среды