<<
>>

3.3 Опросные методы

Для оценки эффективности каждого этапа рекламной кампании лучше всего подходят опросные методы. Опрос представляет собой прямые вопросы представителям целевой аудитории об их потребительских предпочтениях, о покупательском поведении, о запоминаемости и узнаваемости рекламы, о свойствах товара и его упаковки, об отношении к товару и т.

д. Посредством опроса производится сбор информации. В результате составляется картина общественного мнения, предпочтений аудитории, ее портрет и многое другое, не менее полезное. Проводя подобную работу регулярно, компания- рекламодатель сможет не только оценить эффективность отдельной акции, но и получить комплексное представление о своей деятельности с точки зрения потребителя. В дальнейшем на основе этого представления можно разрабатывать индивидуальные вопросы под разные мероприятия.

Опросным методам присущи следующие достоинства: ?

простота обработки результатов: все респонденты опрашиваются по одной форме анкеты, а результаты табулируются и анализируются математическими методами. ?

для проведения опросов не требуются специальные технические средства и высококвалифицированные специалисты. ?

возможность анализировать полученные результаты по конкретным рыночным сегментам, предварительно проведя распределение группы респондентов по необходимым критериям (например, по социальным критериям, по возрасту и полу, по образованию, по районам проживания и т. д.).

Технология проведения опросов может быть различной. Эго зависит от целевой аудитории и места проведения опроса (на улице, в супермаркете, в оборудованном компьютерном зале и т. п.). У каждой технологии также имеются свои достоинства и недостатки: Технология

опроса Достоинства Недостатки Интервьюер задает вопросы и фиксирует результаты Наличие обратной связи с респондентами. Возможность консультирования респондентов во время опроса по заполнению анкеты Низкая скорость проведения опроса (у каждого респондента свой темп речи, реакция восприятия вопросов, сообразительность и т.

д.). Невозможность использования картинок, графиков, видеоматериалов.

Невозможность обработки данных в режиме реального времени Вопросы задаются с помощью компьютера Высокая скорость проведения опроса. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

Обработка данных в режиме реального времени. Полученная информация направляется в базу данных и может быть сразу систематизирована Необходимость наличия большого числа компьютеров. Отсутствие интерактивной связи с респондентами Респонденты самостоятельно заполняют анкеты Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

Респонденты сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия заполнения анкеты Высокая вероятность ошибки при заполнении анкеты, обусловленная недопониманием

Последовательные опросы различных групп потенциальных потребителей позволяют исследовать разные этапы эффективности рекламы, как в отдельности, так и по совокупности. Опросы небольших групп потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 500 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого этапа выбираются новые респонденты. В этом случае результаты (анкеты, заполненные по любой из вышеописанных технологий) поступают к менеджеру оперативно и непрерывно. Это позволяет принять необходимые меры по корректировке рекламной кампании.

Ниже приведен рекомендуемый порядок тематики вопросов в анкете по изучению эффективности рекламной кампании. 1.

Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу мобильных телефонов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Далее исследователям следует перейти к более конкретным вопросам. 2.

Осведомленность о марке. Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий). 3.

Вспоминаемость рекламного сообщения. Вспоминае- мость рекламного сообщения заключается во вспоми- наемости сюжета видеоролика, внешнего вида газетного модуля или буклета, изображения наружной рекламы и т. д. относительно конкретной торговой марки. 4.

Действия потребителей (совершение покупки). Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). Вопросы о действии обычно носят следующий характер: «Какую марку телефона вы недавно приобрели?» или «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?» 5.

Намерение купить марку. Следующим должен идти вопрос о возможном намерении купить данную конкретную марку, если бы потребитель приобретал себе тот или иной товар. Например: «При покупке холодильника вы приобрели бы холодильник марки „Bosch“?» 6.

Отношение к марке. Мнения о выгодах марки. При оценке отношения к марке важно спросить: «Какими вы считаете холодильники марки „Bosch“ -- надежными, вместительными, функциональными или какими-то еще?» Затем необходимо выяснить мнение о марке товара с точки зрения дизайна, цены, сервисной поддержки и т. д. 7.

Характеристики респондентов. Демографические характеристики целевой аудитории, которые необходимы рекламодателю: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальное положение и т. д.

Главная задача во время формирования вопросов — сделать их как можно более прозрачными для отвечающего. Иными словами, для анализа нам требуется знать, как аудитория восприняла нашу рекламу, а не как нам хотелось бы, чтобы она ее восприняла.

Чаще всего используют следующий подход: посетителям даются вопросы с наборами заранее готовых ответов, из которых надо выбрать наиболее подходящий. Этот вариант позволяет посчитать процентные соотношения ответов максимально точно. С другой стороны, заготовленные ответы имеют и свои минусы, основным из которых является невозможность стопроцентно определить, почему люди ответили именно так, а не по-другому.

Однако и тут можно найти приемлемое решение. Самыми эффективными являются анкеты, в которых вопросы с заготовленными ответами были совмещены с вопросами, предполагающими свободный ответ. Такой подход позволяет не только получить достаточно четкую картину мнения аудитории, но и дает определенную свободу. Зачастую в ответах на ««свободные»» вопросы мы можем получить самую любопытную нестатистическую информацию.

Еще один момент — анонимность отвечающих. Это необходимо, если мы хотим получать информацию о возрасте аудитории или, к примеру, ее доходах. В этих ситуациях респонденты не должны чувствовать себя неуютно. К тому же, наверное, многие из нас по собственному опыту знают, что, заполняя анкету анонимно, люди отвечают па вопросы более правдиво.

Промежуток времени между повторными покупками (цикл покупки) у различных товаров разный: например, зубную пасту мы покупаем раз в две недели, хлеб ежедневно, а телевизор — не чаще одного раза в 5--10 лет. Для часто приобретаемых потребительских товаров повседневного спроса опросы должны охватывать несколько циклов покупки, а для товаров с длительным циклом покупки опросы должны проводиться не чаще одного раза в полугодие. Измерения должны проводиться по всем параметрам и в течение долгого времени, тогда можно будет говорить об успехе исследований и установлении каких-либо зависимостей.

Для повышения эффективности проведения опроса и лояльности респондентов целесообразно сопровождать этот процесс неким подарком. Например, к анкете можно прикрепить купон на скидку или сувенир.

Собрав все результаты опроса, можно приступать к анализу. Подсчитать базовые значения можно с помощью простейшей математики.

<< | >>
Источник: Лидовская О. П.. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер,. — 141 с.. 2008

Еще по теме 3.3 Опросные методы:

  1. 8.2. Метод экспертного оценивания
  2. 5.3.6.1. Бесконтактные методы оценки
  3. 5.3.6.3. Контактные методы оценки кандидатов
  4. 8.2.2. Методы определения потребностей в информации
  5. 3.4.2 Методы экспертных оценок
  6. 7.4. Формы и методы контроля. Контрольные органы
  7. Методы политологии
  8. 3.3 Опросные методы
  9. 4.1. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ
  10. 8.2.2. Методы определения потребностей в информации
  11. 5.3.6.1. Бесконтактные методы оценки
  12. 5.3.6.3. Контактные методы оценки кандидатов
  13. 8.2. Метод экспертного оценивания
  14. 3.4.2 Методы экспертных оценок
  15. 4.5.5. Методы опроса