6.1 Некоторые определения, связанные с понятием “продукт”

В маркетинге понятие “товар” (или “продукт” от англ. “рюск^сГХ119 означает

2->, >АКи>ЛХ(У ЛНЩ*> >ЖИ> тял-сятсзт. >?"»»»> ‘

все то, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения человеческих потребно-

стей млн нужд: материальные продукты, услуги или идеи.

ставляет собой сложный трехуровневый объект (см. рис. 6.1), включающий в себя три группы компонентов. Расширенный продукт Название Фактический продукт Дизайн Доставка марки Продукт как таковой Кредит Упаковка Главные выгоды продукта Качество Физические характеристики Установка Обслуживание Гарантии Рис. 6.1. Структура продукта

Главные выгоды продукта отражают базовый уровень продукта, определяющий ответ на вопрос: “Что именно покупает потребитель”. Это совокупность основных характеристик товара, с которыми потребителя связывает потенциальное удовлетворение своих потребностей. Главные выгоды характеризуют так называемый “продукт как таковой”, потому что именно они определяют, будет ли товар куплен.

Свойства товара определяют так называемый “фактический продукт”. К ним относятся не только физические характеристики и качество самого товара, но и название марки, упаковка, дизайн товара. Все вместе они представляют в наиболее выигрышном свете достоинства “продукта как такового”.

Продукт, включающий в себя послепродажные услуги, дополняющие товар и облегчающие его реализацию, называют “расширенным продуктом”.

В маркетинге наряду с понятием товара и продукта активно используются следующие термины. ?

Товарная линия (ассортиментная группа) — группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предлагаемых производителем на одном и том же сегменте рынка, в рамках одного и того же ценового диапазона. ?

Ассортиментная позиция — вид товара в ассортиментной группе.

Товарная (продуктовая) номенклатура — систематизированный перечень товаров с классификацией и разделением на группы и подгруппы. ?

Товар-микс — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним продавцом. ?

Торговая марка — имя, символ или их сочетание, которые используются для идентификации товара. Она может быть представлена марочным названием и марочным знаком. ?

Бренд — это понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, Ьгапс1-т1а§е), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели120.

Товары принято классифицировать по различным основаниям. Наиболее распространенными видами классификации являются: 1)

классификация по степени долговечности: ?

товары длительного пользования, предназначенные для многократного использования на протяжении длительного времени; ?

товары кратковременного пользования, потребляемые за короткий срок и не предполагающие многократного использования; ?

услуги — неосязаемые блага, которые приобретаются потребителем, но не связаны с передачей собственности; они изменчивы и недолговременны. 2)

классификация по типу покупателей (целям применения): ?

потребительские товары, предназначенные для конечного потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе: ?

товары повседневного спроса (товары, которые покупаются без особой вовлеченности в покупку, почти автоматически); ?

товары предварительного выбора (товары, на приобретение которых тратится, как правило, больше времени из-за сравнения их характеристик); ?

товары особого спроса (товары с особыми характеристиками, для поиска и покупки которых потребители предпринимают значительные усилия); ?

товары производственного назначения, предназначенные для продаж организациям и участвующие в последующем производственном процессе: ?

основные материалы (товары, используемые в производстве и физически полностью включаемые в новый товар); ?

основное и вспомогательное оборудование (товары, используемые в производстве, но физически не включаемые в новый товар; однако их стоимость учитывается при определении стоимости нового товара); ?

вспомогательные материалы и услуги (товары, используемые в производстве, но которые никак не присутствуют в новом товаре — канцелярские принадлежности, услуги технического обслуживания, консультационные услуги).