1.4 Методы социологии и социальной психологии — основа анализа процессов маркетинга

Социология как наука об изучении законов формирования и функционирования социальных групп и институтов, а также общества в целом, за время своего развития разработала широкий спектр понятий и теорий, объясняющих поведение различных социальных сообществ. В этом контексте результаты, полученные социологией, представляют большой практический интерес для маркетинга. К. Гренхауд15 приводит целый ряд такого рода примеров: •

социальный статус; •

группы (первичные и вторичные, референтные и т.п.); •

социальные классы; •

семья и домохозяйство; •

жизненный цикл семьи; •

образ жизни; •

субкультура; •

социализация; •

конфликт.

Почти все разделы социологии содержат результаты, которые могут быть использованы при решении маркетинговых задач. Например, социология семьи представляет большой интерес для маркетолога как методический базис изучения потребительского и покупательского поведения семьи и домохозяйства.

Социология потребления внесла значительный вклад в развитие маркетинговой теории с точки зрения формирования и трансформации социальных отношений, стилей жизни, поведенческих моделей потребителей и т.п.

Социология организаций изучает закономерности функционирования различного рода организаций как субъектов социальных отношений. В маркетинговом ракурсе организации выступают производителями и потребителями различного рода товаров и услуг, что делает эту область социологического знания чрезвычайно полезной.

С распространением концепции социально-ориентированного маркетинга “влияние социологии на маркетинговое мышление, вероятно, со временем будет только возрастать и выразится в следующей форме: •

ранее заимствованные понятия, такие, как “роль”, “статус” и “группа”, будут применяться для охвата социальных процессов и описания различных аспектов отношений; •

количество понятий и идей, рассматривающих отношения и свя

зи, их появление, изменение, существование и исчезновение, в последующие годы значительно увеличится; •

в будущих маркетинговых исследованиях будет отмечена важность социального контекста и того, как он влияет на отношения и обмен”16.

Г. Фоксолл упоминает, по крайней мере, четыре варианта рассмотрения маркетинговых проблем через призму психологии: •

социальная психология применяется к личным взаимоотношениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп потребителей, на каждую из которых словами и действиями оказывается влияние для совершения покупки того или иного товара; •

динамическая психология 3. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера объясняет, как сдерживаемые и подавляемые мотивы потребителей, формирование в структуре личности таких элементов, как эго и суперэго, могут влиять на подсознательный выбор потребителем той или иной марки или товара; •

когнитивная психология изучает познавательные способности человека и рассматривает поведение потребителей как процесс переработки информации и принятия на этой основе решения о покупке; •

физиологическая психология помогает понять, как генетически унаследованные характеристики потребителей (половые различия, параметрические размеры и телосложение и т.п.) могут влиять на их потребительское поведение18.

Социология и социальная психология имеют много общего не только с точки зрения объекта изучения, но и с точки зрения применяемых методов сбора и анализа эмпирической информации. Более того, по мнению некоторых авторов, “по способу анализа социального процесса социология и социальная психология ...сливаются в одно трудно дифференцируемое целое”19.

Современная методология маркетинговых исследований строится на двух парадигмах социальных наук — количественной и качественной.

Глава 1 Эволюция маркетинга

ния и анализа. Обычно при анализе социальных и маркетинговых явлений эти взаимосвязи проявляются не в форме жесткого детерминизма, непременного следствия в случае наличия причины. Они, как правило, свидетельствуют о существовании условий того, что причина с определенной вероятностью (большей либо меньшей) породит следствие.

Методы количественного исследования на основе измерения характеристик больших совокупностей респондентов позволяют оценить эти вероятности, что в конечном итоге дает возможность объяснения и предсказания поведения людей в различных условиях. Очевидно, что при решении маркетинговых задач такие результаты во многих случаях являются принципиально важными.

Вместе с тем методология количественного исследования имеет свои принципиальные ограничения. С помощью данного подхода удается зафиксировать уже сформированные стереотипы и модели поведения, присущие различным социальным группам, выявить то, что уже существует в сознании людей. Однако многие маркетинговые стратегии принципиально строятся на том, что агенты рынка ставятся в ситуации, с которыми им никогда не приходилось сталкиваться, и в отношении которых у них просто не может быть стереотипов. Например, если на рынке появляется какой-то кардинально иной товар, либо традиционный товар приобретает неожиданную упаковку (цвет, форму, этикетку, название и т.п.), либо рекламный продукт построен на использовании каких-то новых для рынка подходах. В этих условиях предсказать поведение людей с использованием только количественного исследования часто бывает невозможно.

“Качественные методы необходимы там, где нужно понять природу неизвестного до сих пор феномена, детально описать новые аспекты уже известных проблем или раскрыть скрытые субъективные смыслы или механизмы функционирования социальной практики”20.

Задачей качественного подхода является изучение механизмов и закономерностей формирования оценок и моделей поведения в тех ситу-

ициях, ког/ха существуют серьезные основания полагать, что этих моделей

пока нет, но жизненные условия потребуют их создания. Выработка оценок нового явления, новых моделей поведения является процессом, требующим от человека внутренней психологической и интеллектуальной работы. Методы качественных исследований направлены на стимулирова- ?пне такого рода деятельности, фиксацию ее этапов и выявление закономерностей формирования результатов. Так как психические процессы сугубо индивидуальны, качественный подход не дает ответа на вопрос о том, - ^сколько типичными для больших социальных групп являются те меха- -измы, которые были зафиксированы в ходе исследования.

Таким образом, качественный и количественный подходы к анализу маркетинговых процессов являются не взаимоисключающими, а взаимодополняющими. Вместе они дают всестороннюю картину поведения социальных общностей в различных условиях и ситуациях, изучение кото- гых необходимо для выработки адекватных маркетинговых решений.

Как качественная, так и количественная парадигмы изучения об- аественных явлений имеют на сегодняшний день обширные и достаточно хорошо разработанные арсеналы исследовательских методов. Однако, поскольку сами методы были разработаны в рамках различных социальных наук, их применение для решения маркетинговых задач имеет свою специфику и ряд ограничений.

Целью настоящего учебника является демонстрация возможностей использования социологических и социально-психологических методов в маркетинговых исследованиях. Данный учебник рассчитан на студентов- социологов, которые уже достаточно хорошо знакомы с методами как качественных, так и количественных исследований. В связи с этим центральное место занимает изложение различных типов задач, возникающих в маркетинге, и рассмотрение возможностей их решения с помощью методов социальных наук.