Глава 3. Методы оценки эффективности

Для оценки эффективности того или иного маркетингового мероприятия, как минимум, необходимо собрать информацию, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать выводы об эффективности или неэффективности.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. У таких исследований есть следующие характерные особенности: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количе-

(-[•венную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются натри категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое количество мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе сразу использовать закрытую форму вопросов.