<<
>>

6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта

Выражение “новый продукт” широко используется в маркетинговой практике, нередко обозначая как принципиальные нововведения, так и незна чительные усовершенствования товара. Очевидно, что для разработки адекватной стратегии продвижения новинки необходимо правильно оценивать инновационный продукт.
На сегодняшний день новые товары принято разделять на следующие типы.

Нововведение — товар новый как для потребителей, так и для компании.

Например, типичным нововведением в свое время были СО и ОУБ диски.

Новый товар-дубликат — товар, известный потребителям, но новый для компании.

Например, фотоаппараты для моментальных снимков были новым товаром для компании “Кос1ак”. Однако к моменту их выхода на рынок потребители уже были знакомы с аналогичной продукцией “Ро1агсмс1”.

Модификация товара — товары, известные компании, но новые для потребителя. Различают три вида модифицированных товаров: •

за счет усовершенствования товара (например, добавление мюсли в йогурт марки “X”); •

за счет расширения ассортимента (например, расширение вкусовой линейки йогуртов марки “X”); •

за счет репозиционирования товара (например, йогурт “X” раньше позиционировался как вкусная еда для завтрака, а затем был репозицио- нирован как полезная для здоровья пища).

Коэффициент неудач новых товаров чрезвычайно высок. Так, по разным оценкам, до 60—70% нововведений исчезают с рынка в течение первых двух лет. Ж.-Ж. Ламбен утверждает, что уровень риска зависит от источника идеи нового товара. “Можно разделить товары на «втягиваемые спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потребностями, и на «вталкиваемые лабораториями», т.е. основанными на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии. Совокупность американских и европейских исследований, охватывающих многие сектора промышленности, свидетельствует, что примерно 60—80% удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20—40%, исходящих из лаборатории.

Нововведения, базирующиеся на непосредственном аналйзе потребностей, в целом более успешны”121.

Единого правила, позволяющего разработать эффективное нововведение, не существует. Однако специалисты по маркетингу выделяют основные причины неудач новых товаров122. 1.

Неверное истолкование потребностей потребителей.

Первое низкокалорийное пиво “Gablinger” потерпело неудачу, так как позиционировалось как диетическое. Оказалось, что люди не хотят портить удовольствие от пива мыслями о диете. 2.

Неудачное позиционирование товара.

“Colgate Palmolive” выпустило новое моющее средство в мелкой дозированной упаковке. По мнению специалистов компании, главными потребителями этого продукта должны были стать большие семьи. Однако оказалось, что малые упаковки не привлекают домохозяек из больших семей, так как им требуются большие объемы моющего средства. Правильной нишей для данного товара были студенты и одинокие люди. 3.

Низкое качество, неудовлетворительные эксплуатационные характеристики.

Товар низкого качества обречен на неудачу независимо от того, как он позиционирован. “General Electric” вынуждена была снять с производства модель холодильника с новым оригинальным компрессором, так как она оказалась ненадежной и часто ломалась. 4.

Неудовлетворительное маркетинговое исследование.

Компания “АТ & Т” провела маркетинговое исследование и убедилась, что в

ближайшее время объем рынка видеотелефонов достигнет 5 млрд. долл. Однако этого не произошло. Анализ причин неудачи продемонстрировал, что в ходе маркетингового исследования у людей спрашивали лишь про их отношение к технологии и не изучали ценность видеотелефона для потребителей. Люди просто не пожелали платить 1500 долл. за видеотелефон плюс по 100 долл. в месяц за услуги. 5.

Неудовлетворительный анализ конкуренции.

Нередко провалы новых товаров обусловлены тем, что компания не представляет возможной реакции конкурентов на вывод нововведения. Так, первое обезжиренное мороженое от компании “NutraSweet” сначала вызвало интерес у потребителей.

Однако рынок мгновенно наполнился обезжиренными продуктами от конкурентов, и мороженое стало пользоваться очень низким спросом.

Для того чтобы избежать провала, целесообразно следовать следующей схеме разработки нового товара (см. табл. 6.1).

Таблица 6.1

Этапы разработки нового продукта123 Этапы работ Содержание работ Поиск идей На данном этапе анализируются различные вторичные источники, проводятся качественные исследования, используются различные креативные методы, которые позволяют разработать новые идеи продукта. В разработке новых идей могут принимать участие представители компании, дистрибьюторы, эксперты, потребители. Окончание табл. 6.1 Этапы работ Содержание работ Отбор идей Этап позволяет обозначить основную линию развития. Компания отбирает идеи продукта, разработанные на предыдущем этапе, отбрасывая неудачные предложения и развивая интересные идеи Разработка и тестирование концепции продукта Отобранные идеи трансформируются в концепции: новый продукт детально описывается с точки зрения тех преимуществ, которые он может дать потребителю. Затем концепции тестируются на потребителях, которые оценивают ее плюсы и минусы Определение

маркетинговой

стратегии На данном этапе определяется стратегия выхода нового продукта на рынок, выбираются и оцениваются целевые рынки, разрабатывается стратегия позиционирования продукта, определяются конкретные цели, выраженные в финансово-экономических показателях Экономический анализ После определения маркетинговой стратегии нового продукта проводится экономический анализ проекта: изучаются различные коммерческие, финансовые, экономические аспекты и риски, оцениваются предполагаемые объемы продаж, цены, вероятность повторных покупок и пр. Разработка продукта На этом этапе создается первая версия продукта, соответствующая отобранной ранее концепции. Наряду с функциональными качествами продукта разрабатываются его имя, дизайн, упаковка. После ряда различных тестов выбирается окончательный вариант, который запускается в производство первой партии товара Рыночные тесты На данном этапе продукт тестируется в рыночных условиях для того, чтобы получить реакцию на него со стороны потребителей, продавцов и дистрибьюторов Выпуск товара на рынок На завершающем этапе, когда продукт полностью готов к выходу на рынок, принимаются окончательные решения о времени выхода (когда?), месте (где?), целевом рынке (кто?) и тактике (как?). Они базируются на анализе разнообразной маркетинговой информации, мониторинге рынка Таким образом, при разработке эффективного нового продукта невозможно обойтись без специальных маркетинговых исследований. Они сопровождают процесс создания нововведения с первого до последнего этапа124. На рис. 6.2 представлена типология методов исследования продукта.

Рис. 6.2. Типология основных методов исследования продукта

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта:

  1. 6.1. СИСТЕМА СБОРА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  2. 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
  3. 6.2.1 Разработка и анализ идей нового продукта
  4. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  5. 14.2 Исследования рынков престижного потребления
  6. Роль маркетингового управления
  7. Взаимодействие маркетингового и научно-исследовательского отделов
  8. Факторы, влияющие на распространение нового продукта
  9. 9.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
  11. 6.2.1 Разработка и анализ идей нового продукта
  12. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  13. С чего начать, или этапы создания нового «продукта» на рынке работодателей
  14. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
  15. Исследование конкурентоспособности организации в целом
  16. 11. Формирование продуктовой политики 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
  17. 11.2. Управление разработкой новых продуктов