<<
>>

Литература

Основная

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер. с англ. М., 1999. Гл. 4. С. 97—124.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. СПб., 1998. Гл. 5, 8, 13. С. 203—226, 291-312,447-473.

Дополнительная Ансофф И. Стратегическое управление. М., 1989.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М., 1998. Гл. 6. Разд. 6.2 и 6.7. С. 275-284, 363-376.

Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб., 1996. Гл. 2, 8. С. 31-56,277-312.

Мазманова Б. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.

Милехин А. В. Социологический мониторинг. М., 1999.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. М., 1999. Гл. 10, 11. С. 350—406.

Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4.

Щиборщ К.В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли и/или региона // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

Приложение к главе 3 8\УОТ-анализ: форма для анализа внутренней среды предприятия1

Шаг 1: заполните данную таблицу, опираясь на приведенный ниже список параметров оценки.

Таблица П1 Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны Организация Рыночные показатели И так далее Для оценки своего предприятия вы можете воспользоваться следующим списком параметров. Параметры оценки Компоненты Организация Наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия

Способность быстро реагировать на изменения внешней среды и нестандартные ситуации 1 Материалы исследовательской компании “Іпй^ауе” (www.infowave.ru). Продолжение табл. Параметры оценки Компоненты Рыночные показатели Доля вашего предприятия на рынке Динамика вашей доли рынка (увеличивается она или уменьшается, с какой скоростью) Соответствие вашей рыночной доли вашим желаниям (удовлетворяет ли вас такая доля рынка, либо нет)

Уровень рыночной силы вашей фирмы на данном рынке (вы являетесь лидером данного рынка, средней компанией или аутсайдером) Производство Ваши производственные мощности Качество имеющегося оборудования и степень его износа

Качество выпускаемого вами товара Наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы для того вида деятельности, которым вы занимаетесь)

Себестоимость вашей продукции

Надежность каналов поставки сырья и материалов

Ритмичность производства

Технический уровень производства (вы работаете на современном или устаревшем оборудовании) Финансы Издержки производства

Доступность капитала

Скорость оборота капитала

Финансовая устойчивость вашего предприятия

Прибыльность вашего бизнеса Инновации Частота внедрения новых продуктов и услуг

на вашем предприятии

Степень их новизны (это незначительные

усовершенствования либо кардинальные

изменения)

Сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок

Соответствие инноваций ожиданиям ваших потребителей (готовность потребителей к восприятию инноваций)

Ценность инновации для потребителя (его готовность заплатить более высокую цену за нововведения)

Продолжение табл.

Параметры оценки Компоненты Персонал

(кадровая политика) Уровень квалификации ваших сотрудников (опыт, образование, компетентность и т.п.)

Их заинтересованность в развитии вашего предприятия

Характеристики общения персонала с потребителями (дружелюбие, приветливость, предупредительность и т.п.)

Оценка претензий, предъявляемых потребителями к персоналу (количество, частота, степень и содержание претензий)

Уровень корпоративной культуры (корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации) Маркетинг, в том числе: Товарная политика Широта товарного ассортимента

Соответствие товарного ассортимента потребностям

потребителя

Известность марки у целевых потребителей Уровень приверженности к марке (процент людей, которые, приобретая вашу марку ранее, намерены продолжать покупать именно ее)

Имидж марки в глазах ваших потребителей и контактных аудиторий

Соответствие уровня качества товара ожиданиям целевого потребителя

Оценка рекламаций (какие претензии к товару чаще всего выдвигают потребители) Ценовая политика Уровень цены на вашу продукцию Соответствие уровня цены товара ожиданиям потребителя

Оптимальность ценовой политики по всему ассортименту (создание основы для получения прибыли) Политика

продвижения Эффективность рекламы вашего предприятия Уровень адресности рекламы (нацелена ли она абсолютно на всех, либо только на потенциальных и реальных потребителей вашей продукции) Уровень информативности рекламы Окончание табл. Параметры оценки Компоненты Частота рекламных сообщений Соответствие рекламы действующему законодательству, нормам этики Уровень качества исполнения рекламы Оценка набора рекламных аргументов (соответствие характеристикам целевого потребителя) Репутация вашего предприятия Оценка набора инструментов стимулирования сбыта (соответствие характеристикам целевого потребителя, эффективность)

Оценка эффективности пиар-акций (мероприятий по связям с общественностью) Сбытовая политика Эффективность применяемой вами модели сбыта Сервисная политика Ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг

Соответствие характеристик сервиса требованиям ваших потребителей

Уровень индивидуализации обслуживания (подстройка под каждого конкретного потребителя) Квалификация обслуживающего персонала Шаг 2: выберите из всего составленного вами списка 5—10 наиболее сильных сторон вашего предприятия и столько же — самых слабых и занесите их в матрицу 8\УОТ-анализа.

8\УОТ-анализ: форма для анализа внешней среды предприятия

Шаг 1: заполните данную таблицу, опираясь на приведенный ниже список параметров оценки.

Таблица П2

Возможности и угрозы внешней среды Параметры оценки Возможности Угрозы Конкуренция

Сбыт

И так далее Для оценки рыночных возможностей и угроз вы можете воспользоваться следующим списком параметров. Параметры оценки Компоненты Факторы спроса Емкость рынка

Темпы его роста или сокращения Структура спроса на продукцию вашего предприятия Факторы конкуренции Количество ваших основных конкурентов Наличие на рынке товаров-заменителей Высота барьеров входа на рынок и выхода с него

Распределение рыночных долей между основными участниками рынка Преимущества и недостатки товаров-конку- рентов, уровень цен на них Факторы сбыта Количество посредников и их надежность Наличие сетей распределения Условия поставок материалов и комплектующих Скорость поставок Цены и условия платежа Государство Наличие претензий государственных органов к фирме

Характер взаимоотношения фирмы с государственными структурами Экономические

факторы Курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции Уровень жизни населения (реальная заработная плата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами, структура расходов и др.) Изменение уровня доходов населения Налоговая политика государства и т.п.

Уровень социально-экономического развития общества

Уровень развития инфраструктуры (кредитно- финансовая система, торговля, транспорт и т.п.) Производительность труда в различных сферах народного хозяйства Правовые факторы Законодательная база, ее качество и согласованность

Уровень правовой грамотности населения Уровень законопослушности населения Уровень правовой защищенности населения Продолжение табл. Параметры оценки Компоненты Уровень правовой защищенности рыночных субъектов (обеспечение прав собственности и т.п.) Степень и характер влияния общественности на законотворчество

Уровень коррумпированности власти Действующие движения за права потребителя Н аучно-технические факторы Уровень развития науки

Степень внедрения инноваций (новых товаров,

технологий) в промышленное производство

Уровень государственной поддержки развития

науки

Уровень развития цивилизации и научно- технического прогресса Технические и технологические изменения Степень внедрения инноваций в экономику Показатели безопасности новых технологий для человека и окружающей среды Уровень государственной поддержки науки Социально

демографические

факторы Численность и половозрастная структура населения региона, в котором работает предприятие

Уровень рождаемости и смертности Уровень занятости населения Плотность населения

Миграция населения (внутри страны и за ее пределы)

Этнический состав Образовательный уровень Характеристики семьи (устойчивость семейных союзов, размер семьи, связь поколений и др.) Социальная политика государства Социально-культурные

факторы Традиции и система ценностей общества Существующая культура потребления товаров и услуг

Имеющиеся стереотипы поведения людей Характеристики менталитета Природные факторы Ресурсный потенциал

Эффективность использования природных

ресурсов

Сырьевая ситуация Энергетическая ситуация Окончание табл. Параметры оценки Компоненты Г еографические и климатические факторы Географическое положение Климатическая зона, в которой работает ваше предприятие Глобальные изменения климата Удаленность от источников сырья, энергии, поставщиков, потребителей Экологические

факторы Состояние окружающей среды Отношение общественности к защите окружающей среды

Уровень экологической грамотности общества (населения и рыночных субъектов)

Действующие движения в защиту окружающей среды

Уровень государственного контроля природопользования

Принятые экологические нормативы и уровень их соблюдения

Принятая система экологических санкций (эконалоги, экоштрафы) Международные

факторы Уровень стабильности в мире Наличие локальных конфликтов Уровень социально-экономического развития других стран Исторические

факторы Эволюция развития общества Этап развития общества История взаимоотношений между странами, социальными слоями Шаг 2: определите вероятность того, что каждая из занесенных вами в предыдущую таблицу возможностей и угроз случится. Для этого заполните табл. ПЗ. продолжайте работать (шаги 3, 4) только с теми возможностями и угрозами, появление которых “весьма вероятно”.

Таблица ПЗ

Модель прогноза развития внешней среды Возможности и угрозы Оценка вероятности появления ситуации маловероятно возможно весьма вероятно Шаг 3: определите степень влияния каждой возможности на ваше предприятие, а также вероятность того, что вы сможете воспользоваться этой возможностью. Для этого заполните табл. П4. Занесите в итоговую “матрицу БХУОТ-анализа” только те возможности, которые окажут сильное влияние на ваше предприятие, и которыми вы наверняка сможете воспользоваться.

Таблица П4 Модель анализа рыночных возможностей фирмы Вероятность использования возможностей Оценка степени влияния ситуации на фирму низкая средняя высокая Низкая Средняя ... Высокая Шаг 4: Определите степень влияния каждой угрозы на ваше предприятие, а также вероятность того, что эта угроза действительно осуществится. Для этого заполните табл. П5. Занесите в итоговую “матрицу БХУОТ-ана- лиза” только те угрозы, которые окажут сильное влияние на ваше предприятие, и которые наверняка произойдут.

Таблица П5 Модель анализа рыночных угроз для фирмы Вероятность использования возможностей Оценка степени влияния ситуации на фирму низкая средняя высокая Низкая Средняя Высокая Стратегические состояния компании

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме Литература:

  1. 1. ЛИТЕРАТУРА
  2. 1. КОЛОНИАЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
  3. 1. ЛИТЕРАТУРА
  4. 25. Литература
  5. Литература
  6. Литература
  7. ЛИТЕРАТУРА И НОРМАТИВНЫЕ АКТЫ
  8. Литература
  9. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
  10. ОБЩАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ
  11. Литература
  12. ЛИТЕРАТУРА