Качественные методы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности различных

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой- либо стандартной форме.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. А далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Подробно рассмотрим каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения. Наблюдение — оно наблюдение и есть: за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Каким образом путем наблюдения можно получить информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий? Очень просто — наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также — что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т.

Наблюдения разделяют на прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (когда изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д., — можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранения, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать «упаковочную номенклатуру» и рационально распределить средства на ее закупку.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям: ?

Наблюдатель (исследователь) — обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность — основной недостаток любого качественного метода. ?

Наблюдение — это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность. ?

Наблюдения часто ограничены временем совершения события. ?

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их.

Я была участником ситуации, когда после проведения качественного исследования метод наблюдения помог раскрутить бизнес «средненького» интернет-кафе, к тому же расположенного географически не очень удачно. Наблюдение за посетителями кафе позволило выявить самую активную аудиторию пользователей — студентов и старшеклассников. Далее стали наблюдать, какая же информация в Интернете особенно интересна студентам. Все оказалось ожидаемо: рефераты, курсовые, дипломы, отчеты по практике. Тогда сотрудники интернет-кафе, сами изрядно покопавшись в Интернете, вывесили в зале адреса сайтов с большими коллекциями рефератов и прочих учебных работ, причем не «заезженные» популярные сайты, а редкие, в том числе сайты Украины и Белоруссии. Студенты послужили живой рекламой в своих вузах. Слава об интернет-кафе, где упрощен поиск информации, а главное, где персонал знает, что нужно посетителям, распространилась с молниеносной скоростью. Кафе перевели на круглосуточное обслуживание, а потом даже подняли цены, что вовсе не отпугнуло студентов.

Метод фокус-группы. Что такое фокус-группа? Это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется на заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для: ?

генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.; ?

изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая — ну, скажем, врачи-стоматологи частной практики — потребители зубоврачебного оборудования. Здесь нужно и знание терминологии, и хотя бы поверхностное знание функционала; ?

знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12

человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача — управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус- группы должна оплачиваться.

Основные достоинства метода фокус-группы: ?

для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги; ?

для компании, проводящей исследование, метод фокус- группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод фокус-групп часто используют для нейминга — формирования названия (имени) для нового товара или направления деятельности компании. Так, в свое время в Ульяновске маркетологи телекоммуникационной компании решали задачу вывода нового бренда услуг широкополосного доступа к сети Интернет. Выбор пал на название «Гольфстрим», потому что фокус-группа пришла к единому мнению и выстроила ассоциативный ряд с этим словом определениями «теплый» и «быстрый». Теплый — как олицетворение клиентоориентированности компании — поставщика услуг Интернета, быстрый — непосредственная характеристика скорости широкополосного доступа.

Метод глубинного интервью. Суть данного метода заключается в том, что исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целыо выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высококоммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

Панельный метод. Панель (в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Естественно, отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по- разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций. Например, молодая семья употребляет одну марку минеральной воды, причем газированной; с появлением в семье ребенка родители покупают другую воду — негазированную для детского питания; при изменении материального положения могут вообще отказаться от покупки минеральной воды и т. д. Летом может использоваться одна марка минеральной воды — для утоления жажды с добавлением лимона, а зимой — совершенно другая — для приготовления чая.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются по следующим признакам: времени существования (краткосрочные — до одного года и долгосрочные); составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.); предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т. д.). Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей

исследования.

Прочие методы качественных исследований: ?

Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки'. требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте, SMS). ?

Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства', дешевизна. Недостатки'. трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»). ?

Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов. ?

Автоматический телемаркетинг — по телефону специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок на телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом» (бросают трубки, слыша «робота», лень нажимать кнопки, некогда и т. д.). ?

Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время). ?

Анкетирование по почте или факсу. По почте рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства', неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать очень подробную «большую» анкету с иллюстрациями. Недостатки: крайне низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории своих товаров/услуг. Чтобы рационально выбрать каналы распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: ?

охват — возможное количество адресатов, до которых удастся донести послание при обычных усредненных •условиях; ?

доступность возможность компании-рекламодателя воспользоваться данными каналами в любой нужный момент; ?

стоимость контакта — расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей); ?

управляемость — возможность компании-рекламодателя передавать по этому каналу сообщения именно той целевой аудитории, которой необходимо; ?

авторитетность — степень «уважения» данного рекламного канала со стороны потенциальных и текущих покупателей.

Любые расходы на рекламу должны быть включены в себестоимость товара (услуги). А следовательно, стоимостные характеристики рекламы имеют важное, а иногда и самое важное, значение. ?

Цена за тысячу обращений к аудитории:

Цена за тысячу =

_ Стоимость размещения рекламы

Общая численность потенциальных зрителей (слушателей)

х 100% ?

Стоимость за тысячу контактов — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Стоимость за тысячу контактов =

Стоимость размещения рекламы ппо/

— X Ши /о.

Количество контактов

Оптимальное расходование средств на рекламу будет обеспечено, если, максимально увеличивая число рекламных контактов с целевой аудиторией, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Таким образом, вывод очевиден: успех рекламных мероприятий зависит не от величины рекламного бюджета, а от того, как вы распорядитесь этими средствами.

Для сравнения значимости каналов распространения информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют полученные значения и получают возможность расстановки каналов в порядке предпочтительности в медиаплане рекламной кампании.

Существует несколько подходов к медиапланированию. Решение об использовании того или иного подхода принимается, исходя из целей рекламной кампании на основе результатов анализа маркетинговой ситуации.

Самые распространенные подходы к медиапланированию — теория «эффективной частоты» и теория «recency».

Теория «эффективной частоты» основывается на утверждении, что для запоминания рекламной информации необходимо не менее трех полноценных рекламных контактов.

Таким образом, чтобы уловить информацию, содержащуюся в рекламе, потребитель должен увидеть или услышать рекламное сообщение не менее трех раз, причем от начала до конца, не отвлекаясь. При использовании подхода «эффективной частоты» задают требуемый уровень частоты воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Теория «recency» (от англ. recent — недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Помните, как в кинофильме про Штирлица: «Человек запоминает последнюю сказанную фразу». Это последнее сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, возможно, что непрерывная кампания будет более эффективной, чем периодическая.

Попробуем сравнить эти два подхода к медиапланированию. Признаки для сравнения Концепции планирования «Эффективной

частоты» «Recency» Принцип, лежащий в основе теории Для запоминания торговой марки и (или принятия решения о покупке необходимо не менее трех рекламных контактов Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке Эффективное применение Имиджевая реклама, товарная реклама Только товарная реклама (особенно реклама промо-акций и товаров сезонного спроса) Оптимальный

период Месяц Неделя Эффективная

частота Задается в зависимости от целей компании Не задается Эффективный

охват Максимизация охвата Локализация охвата по времени Размещение Пульсирующее или непрерывное Непрерывное

Зачастую на практике все делается «на глазок», руководствуясь внутренней интуицией, гак сказать, «чутьем» маркетологов, ответственных за разработку рекламных кампаний и медиапланирование. Но рекламное поле — это «поле битвы» компаний-рекламодателей, и от грамотности планирования и реализации рекламных стратегий зависит и эффективность рекламных вложений, и рост объемов продаж, и процветание фирмы в целом.