Глава 9. Использование результатов оценки

определения причин неэффективности рекламной кампании в целом и отдельных рекламных каналов; ?

корректировки рекламного бюджета; ?

корректировки медиаплана; ?

доработки рекламных объявлений.

Самая главная сфера применения результатов оценки эффективности — определение причин неэффективности маркетинговых коммуникаций.

оценить результативность рекламы, после которой начинается быстрый рост объемов продаж н покупательской активности. Гораздо труднее отслеживать маркетинговые мероприятия, представляющие собой презентации, спонсорство, РИ. и т. п.

Если на одном из промежуточных этапов вы располагаете показателями расходов на рекламу и доходов от продаж, то уже возможно осуществить текущую оперативную корректировку медиаплана рекламной кампании и соответственно рекламного бюджета. Если в ходе промежуточного исследования выявлено, что усвоение информации о товаре обусловлено использованием какого-то одного рекламного канала (например, телевидения), а доля других средств распространения (газеты, Интернет и пр.) пренебрежимо мала, можно уменьшить число выходов в газетах или вовсе прекратить их, одновременно увеличив число показов по телевидению. Если в рекламной кампании используется несколько вариантов рекламных сообщений, при промежуточной оценке можно выявить наиболее удачный вариант, а «провальное» сообщение исключить или снизить число его показов до минимума.

Если результаты первой промежуточной оценки эффективности рекламной кампании вас не обрадовали, не нужно впадать в панику и впопыхах делать существенную корректировку плана.

С помощью последовательных исследований также возможно провести оценку самих рекламных объявлений. Если реклама начинает «изнашиваться», значит, она перестает работать на пользу компании и рекламируемому товару. Тогда в газетных модулях могут появиться новые строчки или более заметные графические объекты, в видеороликах — новые реплики о выгоде товара и т. п. Частота и метод последовательных промежуточных исследований определяются состоянием рекламной кампании: начало (запуск), изменение либо поддержание кампании.

Может происходить снижение эффективности рекламы — это частое явление, и оно вовсе не означает плохую работу маркетологов. В основном снижение эффективности обусловлено насыщением рекламного и товарного рынка. В самом деле, завоевать внимание потребителя крайне сложно, учитывая множество рекламных объявлений по телевидению, радио и в газетах. Тем более что над рекламой конкурентов тоже работают высококвалифицированные специалисты с применением последних новых технологий.

Совсем другое дело, если происходит значительное падение эффективности. В большинстве таких случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика объемов продаж может быть отрицательной. Очевидно, что следует серьезно заняться выяснением причин происходящего, для того, чтобы спрогнозировать развитие этого процесса и направить действия на его «погашение» и предотвращение в дальнейшем.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся причины значительного снижения эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий: 1.

Самая распространенная причина — рекламная конкуренция. На одну и ту же целевую аудиторию воздействуют несколько видов рекламы по одним и тем же каналам распространения. (Например, трудно разобраться в телевизионной рекламе многочисленных марок пива. Вряд ли кто-то из потребителей, просмотрев подряд «пивные» видеоролики, сможет рассказать об отличиях одной марки пива от другой.)

В таких случаях необходимо тщательно проанализировать коммуникативную политику конкурентов и постараться выбрать для себя наиболее эффективные каналы распространения рекламы, которые по возможности будут минимально пересекаться с конкурентными.

Также можно порекомендовать изменить дизайн рекламы таким образом, чтобы она сильно выделялась на фоне конкурентов. Снова могу привести пример из практики, когда па цветной полосе газеты мы размещали черно-белую рекламу, которая сразу «бросалась в глаза». 2.

Второй по распространенности причиной существенного снижения эффективности является несогласованность действий подразделений фирмы, задействованных в продвижении и продажах. Например, невозможно дозвониться по справочному телефону, из-за больших очередей нет времени на заключение договора и т. п. Такие причины ликвидируются с большим трудом, но результаты проявятся сразу. 3.

Само насыщение рынка различными товарами и услугами также может быть причиной снижения эффективности рекламной кампании. Ведь на момент начала ваших мероприятий у потребителей уже сформированы свои предпочтения, и в большинстве случаев нет причин их менять. Поэтому нужно свой товар и его рекламу сделать настолько привлекательными, чтобы у потребителя не осталось сомнений в смене своего выбора. Это задача не только маркетологов, ведь над созданием товаров работают производственные подразделения. Но именно маркетологи должны сказать, какими свойствами должен обладать товар, чтобы он успешно продавался. 4.

Снижение платежеспособности целевой аудитории может быть также весомой причиной снижения эффективности вашей рекламы. Эго может быть не прямое снижение доходов населения, а, например, повышение цен на товары первой необходимости. Тогда потребители просто перераспределяют свой бюджет в пользу этих товаров, а на ваш просто не хватает денег. К этому могут привести также инфляционные процессы, введение новых налогов, повышение тарифов на коммунальные услуги и т.

Воздействие фактора сезонности может очень сильно повлиять на эффективность рекламы. Здесь все зависит от компетентности маркетологов. Можно заблаговременно прогнозировать сезонные тренды и корректировать план рекламы на этот период. 6.

Неправильный выбор носителя или канала рекламы либо несоответствие текста рекламы выбранному носителю могут серьезно ударить по эффективности рекламы в целом. Например, вряд ли наружная реклама (баннеры, перетяжки и пр.) подойдет для разъяснительных целей.

Если существуют сомнения в выборе максимально эффективных носителей рекламы, нужно сделать замеры эффективности рекламы конкурентов, т. е. провести исследование среди целевой аудитории на предмет источника получения потребителем информации о товарах компании-конкурента. По результатам такого исследования сразу «прорисуются» наиболее эффективные носители и каналы рекламы.

7. Но не только выбор самого носителя рекламы может быть ошибочным, но и выбор раздела носителя рекламы. Например, реклама товаров для детей размещена в непрофильном разделе журнала или в автомобильной телевизионной программе, т. е. в таком месте, где ее никогда не найдут целевые потребители. В этом случае стоит поступать так же, как рекомендовано в предыдущем пункте.

Наряду с вышеуказанными, причины снижения эффективности проводимых мероприятий также могут быть следующие: появление конкурента по вашему виду товаров; появление товаров-заменителей или аналогов; снижение цен компании-конкурента на ваш вид товара; устаревание товара (потеря моды на товар) и пр.

И наконец, очень существенной и трудно поддающейся исправлению причиной может быть лоббирование руководством компании своих идей, каналов распространения, носителей рекламы и т. д. Безусловно, каждый руководитель хочет улучшения бизнеса и показателей предприятия. Но зачастую, пренебрегая, а может, и не доверяя результатам маркетинговых исследований, он опирается на свою личную точку зрения. Мне пе раз приходилось слышать из уст руководителей: «Ну кто сейчас слушает это радио, у всех автомагнитолы в машинах» или «В наше время газетам никто не верит, поэтому их никто не читает». Совершенно очевидно, что эти руководители придерживаются мнения, что если они не слушают радио, значит, и прочие достойные люди его также не слушают, телевизор им смотреть некогда, а к газетам утеряно доверие. Это очень щекотливая ситуация, когда приходится вступать в споры с начальством. И здесь уже требуется искусство не маркетолога, а собеседника.