Глава 7. Эффективность современных видов рекламы (спам, Интернет)

Поэтому совершенно не случайно пристальное внимание рекламодателей к Интернету как к рекламному каналу. Для многих фирм размещение интернет-рекламы стало самым эффективным инструментом привлечения клиентов. Но Интернет как рекламный канал все еще остается непонятным для многих рекламистов. Это новая среда распространения информации со своей спецификой: Интернет, как СМИ, характеризуется очень высокой скоростью потребления информации. Люди ходят в сеть не затем, чтобы смотреть веселые баннеры, — они ищут необходимую им информацию, и делают это очень быстро. Пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять-шесть сайтов. Еще одним важным моментом в интернет-рекламе

является то, что реклама воспринимается в два этапа. Например, потребитель увидел баннер. Это первый этап. Баннера недостаточно для того, чтобы в полной мере донести рекламное предложение. Если провести сравнение с прессой, то баннер — это заголовок. Он должен привлечь внимание. А с самим рекламным предложением потребитель знакомится уже на сайте. Это уже второй этап. Именно от того, насколько грамотно представлено ваше рекламное предложение на сайте, будет зависеть потребительская реакция. Баннером вы привлекаете внимание потребителя, а на сайте вы убеждаете человека совершить покупку. Только на сайте вы можете предоставить ему достаточно аргументов для принятия решения.

С маркетинговой точки зрения Интернет — мощный инструмент, который можно эффективно применять как: 1.

Источник маркетинговой и рекламной информации.

Тысячи больших и маленьких компаний используют свои веб-сайты для передачи корпоративных новостей, информации о товарах, контактов с партнерами, акционерами и клиентами.

Инструмент прямых продаж. Прямые продажи через Интернет могут представлять собой самостоятельный бизнес или дополнение к бизнесу существующему. Через Интернет можно не только продемонстрировать свой товар, но также оформить и принять заказ. 3.

Поддерживаемое рекламодателями средство коммуникации. Сейчас практически любая крупная российская компания, а также большинство средних и мелких фирм имеют свой сайт. Зачастую сайт является не просто источником информации для клиентов, но и сервисной НЛО- щадкой. Здесь клиент получает возможность оформить подписку; быстро, бесхлопотно и в отдельных случаях анонимно оформить покупку, не выходя из дому; принять участие в акциях, лотереях, конкурсах, опросах и исследованиях и т. д.

Достоинства рекламы в Интернете: ?

Интернет недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство рекламы. ?

Интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек проявили интерес к компании и производимым ею товарам. ?

Интерне! - один из самых гибких медиаресурсов: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.

Недостатки рекламы в Интернете: ?

Несмотря на растущую популярность Интернета, многие потребители по-прежнему нс торопятся совершать покупки через сеть. В частности, потребителей останавливает необходимость сообщать номера своих кредитных карт либо другие личные сведения даже на безопасных веб-сайтах, а также невозможность «пощупать» товар. ?

Количество коммерческих и некоммерческих веб-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности познакомиться со всеми торговыми предложениями.

В Интернете существует множество различных форм представления рекламной информации. Но среди всего этого

многообразия есть наиболее признанные и часто используемые виды интернет-рекламы [5]: 1.

Текстовая реклама. Текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, она особенно эффективна на поисковых системах. В данном случае текст не воспринимается потребителем как реклама. 2.

Графическая реклама с неизменным размером. К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером, размещаемых внутри веб-страниц. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу их объединяет неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице. Эта форма рекламы является самой распространенной и общепринятой. Такая реклама есть на всех информационных сайтах, она поддерживается всеми рекламными сетями. 3.

Рич-медиа. К рич-медиа относят те форматы, которые несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения. Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении курсора мыши. Наиболее широкое рас-

' пространение получила реклама, размещаемая поверх контента на прозрачном слое и требующая от пользователя осмысленных действий для того, чтобы закрыть рекламное сообщение. 4.

Pop UP. Данная форма рекламы представляет собой баннер большого размера, открывающийся в отдельном окне поверх страницы. 5.

Pop UNDER. Отличие от формата Pop UP лишь в том, что окно с рекламой открывается не поверх страницы, а за ней. В результате данная форма сохраняет все нреимуще- ства формата Рор иР и устраняет основной его недостаток — назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и, чаще всего, обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна.

Все сайты в Интернете, предлагающие размещение рекламы на своих страницах, можно разделить на несколько больших групп. ?

Информационные сайты широкой направленности. Это

всевозможные сайты новостей и развлечений. ?

Сервисные сайты.

Информационные сайты узкой (специализированной) направленности. К данной группе относятся информационные профессиональные или отраслевые сайты, представляющие узкую тему. ?

Смешанные типы рекламных сайтов.

И наконец, самые популярные: ?

Поисковые системы. Чаще всего здесь размещается текстовая реклама. Основное преимущество размещения рекламы на поисковых сайтах — огромная аудитория. Редко кто из посетителей Интернета пользуется одним сайтом с известным адресом. Чаще всего пользователи ищут информацию именно через поисковые системы.

Многие компании-рекламодатели пренебрегают интернет- рекламой, иногда по причине слабого представления масштабов сети и ее аудитории, иногда предпочитая проверенные традиционные каналы: телевизионную и печатную рекламу. Но нельзя забывать, что интернет-аудитория — самая «продвинутая» часть населения. Домашний Интернет хоть и средство связи, но не жизненно необходимое, и все-таки достаточно затратное удовольствие. А значит, интернет-аудитория не только самая «продвинутая», образованная и информированная, но и зачастую платежеспособная. Не о таком ли потребителе мечтает каждый рекламодатель? Остается только один вопрос: как оценить эффективность интернет-рекламы, чтобы развеять сомнения в целесообразности вложения средств в этот вид рекламы?

Некоторые маркетологи руководствуются количеством кликов и заходов на веб-сайт. Клик (от англ. click) — нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент, являющийся ссылкой. В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие пользователем на баннер либо другой рекламный носитель для перехода на рекламируемый ресурс. Но такой примитивный подход не дает полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы. Показателей эффективности данного вида рекламы множество: количество показов (в то числе уникальных); частота показа; запоминаемость; узнаваемость; количество уникальных пользователей; географическое распределение пользователей; количество просмотров страниц; число действий; пути по сайту; длительность посещения сайта; fi также стоимость размещения рекламы; количество клиентов; количество заказов; объем продаж; частота заказов; средняя сумма покупки; средние затраты на привлечение одного клиента и т.

Можно выделить следующие основные уровни взаимодействия потребителя с интернет-рекламой: демонстрация рекламного сообщения; привлечение внимания; заинтересованность; посещение веб-сайта; действие; повторение. На каждом из указанных уровней существует свой набор показателей эффективности. Уровень Показатели эффективности Методы определения показателей эффективности Демонстрация рекламного сообщения.

Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у пользователя есть возможность ее увидеть. Число показов. Показ — загрузка рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее пользователя. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т. н Статистические данные на сервере Но следует помнить, что возможность увидеть рекламу еще не означает, что пользователь ее увидит Число уникальных показов — число показов за вычетом повторных показов одним и тем же пользователям. Статистические данные на сервере Пересечение аудиторий — количество пользователей, увидевших рекламу на нескольких площадках Статистические данные на сервере Частота показа — среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени Рассчитывается по формуле: 1/Ш, где АР - частота рекламы; I— число показов; Ш — число уникальных показов СРМ — стоимость тысячи показов Рассчитывается по формуле: СРМ= (С/1) X 1000, где СРМ- стоимость тысячи показов; С — стоимость размещения рекламы; I — число показов Уровень Показатели эффективности Методы определения показателей эффективности СРШ — стоимость тысячи уникальных показов Рассчитывается по формуле СРШ - (С/Ш) X 1000, где СРШ — стоимость тысячи уникальных показов; С — стоимость размещения рекламы; Ш — число уникальных показов Привлечение внимания. Рекламное сообщение должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание пользователей, Замеченность — свойство рекламы, способное застави ть потребителя вспомнить, что он видел эту рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре Определяется в результате качественных маркетинговых исследований.

Если рекламное сообщение заинтересовало пользователя, он может:

хорошо запомнить рекламное сообщение и совершить какие- либо действия, благоприятные для рекламодателя, позже; перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика Число кликов. Важно знать, что клик не всегда приводит к посещению веб-сайта рекламодателя Статистические данные на сервере Число уникальных кликов — число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей Статистические данные на сервере CTR (click through ratio) — процентное соотношение числа кликов к числу показов Рассчитывается по формуле: СТК - (К/1) х 100%, где К — число кликов; I — число показов Частота клика — отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях Вычисляется по формуле:

СР” К/иК, где С? — частота клика; К — число кликов;

ЦК —число уникальных кликов CPC (cost per click) — средняя стоимость клика Вычисляется по формуле:

СРС - С/К, где С — стоимость размещения рекламы; К — число кликов CPU С (cost per unique click) — средняя стоимость уникального клика Вычисляется по формуле: СРПС- С/ ЦК, где С - стоимость размещения рекламы; иК — число уникальных кликов Уровень Показатели эффективности Методы определения показателей эффективности Посещение веб-сайта.

Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов для достижения эффективности рекламного воздействия. Эффективность Интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте рекламодателя информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действий, благоприятных для рекламодателя Число уникальных пользователей — число неповторяющихся пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить веб-сайт любое число раз. Иными словами, это численность привлеченной аудитории Статистические данные на сервере Число посещений. Посещением пользователем веб-сайта считается нахождение на сайте с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт Статистические данные на сервере Частота посещения - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами — сколько раз (в среднем) пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени Вычисляется по формуле:

5Р= У/ии, где 5Р— частота посещения; V — число посещений; ии — число уникальных пользователей

Уровень Показатели эффективности Методы определения показателей эффективности Географическое распределение пользователей. Данные о географическом местоположении пользователей, посетивших вебсайт рекламодателя, зачастую являются одним из наиболее важных компонентов при оценке эффективности Интернет- рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, рекламодателя в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории Статистические данные на сервере Число просмотров страниц — общее число демонстраций пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц Статистические данные на сервере Глубина просмотра — определяется числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение Вычисляется по формуле: СР = Р1/У, где СР — глубина просмотра; Р1 — число просмотров страниц; V — число посещений Пути по сайту. Немаловажное значение при оценке эффективности Интернет- Статистические данные на сервере - — Уровень Показатели эффективности Методы определения показателей эффективности рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения пользователей по веб-сайту рекламодателя. Этот анализ позволяет сделать выводы об основных интересах пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации сайта и т. п. Длительность посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение Статистические данные на сервере CPUU (cost per unique user) - стоимость одного уникального посетителя (пользователя) Вычисляется по формуле: СР1Л}- С/ии, где С - стоимость размещения рекламы; 1Л1—число уникальных пользователей CPV (cost per visit) - стоимость одного посещения Вычисляется по формуле:

СРУ - С/У, где С - стоимость размещения рекламы; V— число | посещений.

Действие.

После знакомства с вебсайтом (или под воздействием банерной Интернет-рекламы) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить на фирму для уточнения какой- либо информации или для заказа товара;приехать в пункт продажи товара и т. п.

Уровень

Число действий. Рекламодатель сам определяет, что понимать под «действием», и в зависимости от этого подсчитывает число действий

Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и в течение определенного периода времени после ее окончания

Объем продаж — число оплаченных заказов, т. н. суммы поступивших денежных средств

Средняя сумма покупки — отношение суммы оплаченных заказов к их числу

Число клиентов. Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут- гать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители, еще ни разу не

Показатели эффективности

с покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов

Среднее число продаж на каждого клиента — отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов

С РА (cost per action) - средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т. п.)

СРО (cost per order) - средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов

С PS (cost per sale) - средние затраты на продажу

Методы определения показателей эффективности

Статистические данные

Статистические данные (фиксируется в ходе рекламной кампании и после)

Статистические данные (проходит по бухгалтерской и финансовой отчетности)

Вычисляется по формуле:

•Яр " N/5, где 5^ — средняя сумма покупки; N — объем продаж; 5 — число продаж

Статистические данные (фиксируется в ходе рекламной кампании и после)

Методы определения показателей эффективности

Вычисляется по формуле:

О - О/Сг, где О - средняя т ' ,?р

сумма покупки; О — число

оплаченных заказов; Сг — число

клиентов

Вычисляется но формуле:

СРА = С/А, где С - стоимость размещения рекламы; А — число действий

Вычисляется по формуле:

СРО - С/О, где С - стоимость размещения рекламы; О — число заказов

Вычисляется по формуле:

CPS - С/S, где С - стоимость размещения рекламы; S — число продаж

о

со

Рекламный носитель — форма (тип) рекламного сообщения в Интернете (баннер, текстовый блок и т. п.) различных размеров. От носителя рекламного сообщения зависит его эффективность.

Концепция сообщения — предложение, применяемое в рекламном сообщении. Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных потребителей, другая часть — на частных потребителей. Таким образом, получится, что в рекламной кампании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений.

Тип размещения

Существует несколько основных типов размещения: ?

Динамика (динамическое размещение). На одном рекламном месте попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда рекламодатель выкупает не период размещения рекламы, а определенное число показов или кликов. ?

Статика (статическое размещение). На одном рекламном месте на протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения одного рекламодателя. Статическое размещение используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный срок. ?

Контекстный показ — показ рекламного сообщения только в случае поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения используется в поисковых системах и каталогах сайтов. Предметом покупки в данном случае обычно является число показов. Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в поисковой системе 11атЬ1ег под ключевое слово «санаторий». Это означает, что рекламное сообщение будет показываться только в случае, если пользователи набирают в поисковой строке слово «санаторий».

Площадка — рекламные площадки, задействованные в рекламной кампании. Каждая рекламная площадка имеет свою аудиторию, тематику, рейтинг среди посетителей и т. д.

Место размещения. Смотровое расположение рекламного сообщения: на главной странице, в разделах и подразделах веб-сайта и т. д.

Местоположение рекламного сообщения на странице. Восприимчивость потребителем рекламного сообщения в том или ином месте веб-страницы связана с физиологическими законами зрительного восприятия. Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно более заметно для пользователей, чем аналогичное сообщение внизу страницы. Соответственно, место расположения рекламного сообщения существенно влияет на эффективность интернет-рекламы.

Срок размещения — период размещения рекламного сообщения на площадке. При анализе эффективности необходимо учитывать влияние периода размещения на общий результат рекламной кампании: сезон года, праздники, события и т. п.

Если на одной и той же площадке использовались различные рекламные носители, места размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, при оценке эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные для каждой комбинации в отдельности.

Возможности, предоставляемые Интернетом, породили еще один, совершенно особенный вид рекламы — спам. Спамом называют принудительные и, как правило, нежелательные рекламные сообщения, доставляемые по электронной почте. Компании, рассылающие такие сообщения, называют спаммерами. На первый взгляд, спам не доставляет особых хлопот. Если приходит нежелательное сообщение, можно его удалить, не читая. Сначала все так и поступают, но приходящие по 15—20 штук в день спамные письма начинают раздражать. Бывает, что в таких письмах приходят компьютерные вирусы.

Хотя новым законом о рекламе рассылка спама запрещена, судя по приходящим письмам, спрос на услуги спаммеров не падает. Секрет такого успеха «мусорной» почты прежде всего заключается в ее дешевизне при огромном охвате и моментальной доставке информации потенциальному клиенту. Например, для компаний федерального уровня это просто находка. Ведь в базах данных рассылки спаммеров содержатся адреса электронной почты всех регионов России. Другое дело, что большинство уважающих себя компаний являются законопослушными. Использовать запрещенный, но достаточно действенный вид рекламы или нет — решать только компании-рекламодателю.