Глава 5. Эффективность рекламы на ТВ и радио

Телевидение не просто охватывает самую большую аудиторию зрителей или слушателей, оно вызывает интерес у этих самых зрителей, а значит, повышенное внимание.

Для трансляции по телевидению используют различные технологии изготовления видеороликов: игровые, отснятые с натуры (в том числе и ролевые — с участием актеров), мультипликационные и анимационные, графические.

По типу сюжетов выделяют три разновидности рекламных роликов: 1.

Информационные (описательные). Обычно такие ролики содержат какие-то полезные сведения (как правило, реклама страховых фирм, банков, вузов и т. п., содержащая организационную и неновую информацию). 2.

Сентиментальные. Это очень положительно эмоциональные ролики, зачастую умиляющие. Они создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром (например, реклама детских подгузников с хорошенькими малышами в кадре; реклама соков, дарящих прекрасное настроение, здоровье и даже удачу в личной жизни; реклама туристических фирм, обещающая незабываемый отдых за «незабываемые» деньги; реклама бытовой техники, гарантирующая мир в семье; реклама корма для домашних животных, после которого кошки целуют своих хозяев, и т. д.). Товар в этих роликах преподносится как атрибут соответствующего образа жизни. 3.

Шоковые. Сюжет таких роликов построен на том, что без рекламируемых товаров наступает катастрофа (например, реклама стирального порошка, в которой у героини ролика рушится личная жизнь из-за пятна на блузке; реклама лекарственных препаратов, без которых внутри организма возникают пожары; реклама бытовой химии, .

Как и любая реклама, реклама на ТВ имеет свои достоинства

и недостатки. Достоинства телевизионной рекламы: ?

одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в динамике, что, несомненно, привлекает зрителя и вовлекает его в происходящее действие; ?

мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; ?

возможность избирательно действовать на определенную аудиторию путем трансляции в различное время и в различных тематических телепередачах; ?

огромный охват аудитории; ?

уникальные (по сравнению с другими рекламными средствами) возможности для создания незабываемых образов; ?

единственный вид рекламы, которому зрители специально посвящают время, не совмещая просмотр с другими делами (люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат, особенно вечером и в выходные); ?

использование вашей фирмой телевизионной рекламы может создать впечатление, что она больше, солиднее и надежнее, чем в действительности.

Недостатки телевизионной рекламы: ?

высокая стоимость. Это, пожалуй, самый дорогой вид медийной рекламы; ?

кратковременность телевизионной рекламы не позволяет детально описывать положительные качества товаров и предлагать слушателям весь ассортимент; ?

перенасыщенность телевизионного эфирного времени рекламой привела к тому, что люди во время трансляции блоков рекламных роликов выходят из комнаты либо переключают телеканалы.

Согласно социологическим данным, радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Стоимость радиорскламы в несколько раз ниже стоимости телевизионной рекламы. При этом запоминаемость минутного радиоролика (чаще используют термин «аудиоролик») составляет примерно 75% по сравнению с 30-секундным видеороликом. Физиология человека устроена так, что мы слышим быстрее, чем видим. Зрительный образ — рисунок или текст — исчезает из памяти менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного.

Основные виды рекламных радиороликов: ?

Информационный ролик представляет собой просто чтение предоставленных рекламодателем сведений. Такой ролик может сопровождаться музыкальной «подложкой» (голос диктора «наложен на музыку») или любой другой звуковой подложкой. Чаще всего применяют звуковые спецэффекты, имитирующие звук работы рекламируемого товара, или ситуацию, в которой этот товар может использоваться. Например, при рекламе стоматологических услуг в радиороликах может использоваться звук бормашины, в рекламе услуг связи — телефонный звонок, в автомобильной рекламе — звуки автосигнализации, скрежет тормозов и т. д. ?

Игровой (ролевой) ролик представляет собой текст в исполнении актеров (монолог, диалог и т. д.). В таких роликах также используются музыкальные подложки и звуковые спецэффекты. ?

Музыкальный ролик представляет собой песенный вариант. Причем используемая музыка может быть оригинальной (т. е. написанной специально для данной рекламы), также могут использоваться известные мелодии. В таком случае важным является соблюдение авторских прав.

Для повышения эффективности радиорекламы советую соблюдать несколько рекомендаций: ?

Не стремитесь к высокой интеллектуальности радиоролика.

Постарайтесь, чтобы запоминание или понимание текста радиоролика не требовало усилий. ?

Добивайтесь, чтобы радиообъявление включало воображение слушателей. ?

Создайте радиоролик таким образом, чтобы реклама конкретного товара сопровождалась запоминающимся звуком (своими позывными). ?

Вводите в радиообъявления известных людей с характерными голосами. Это увеличивает доверительность рекламы. ?

Если ваш товар или услуга параллельно рекламируются по телевидению, максимально возможно дублируйте звуковое сопровождение для радиоварианта: те же позывные, мелодии, тексты, голоса персонажей. ? Старайтесь спланировать выходы радиорекламы таким образом, чтобы ролики звучали в программах, содержащих интересную или полезную информацию, например, новости, сигналы точного времени, прогноз погоды, гороскоп и т. д.

Когда заходит речь об эффективности радиорекламы, неизбежно возникает вопрос об оптимальной продолжительности аудиоролика. Давайте разбираться. Для того чтобы звуковая реклама оказала эффект, человек должен ее услышать, заметить среди прочего, распознать, понять и запомнить суть. Как известно, специально рекламу никто не слушает (за исключением маркетологов и рекламистов), а значит, люди, как правило, заняты своими мыслями, делами, проблемами. Сколько нужно времени, чтобы реклама «вступила в контакт» с человеком, погруженным в собственные мысли? Психологи утверждают, что не менее 20 секунд. А если человек говорит по мобильному телефону или ждет какой-то информации, это время увеличивается в несколько раз. Получается, что приемлемая для телевидения длительность ролика в 20, 15,10 и 5 секунд на радио не работает. Человек просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говорится в рекламе, за такой короткий промежуток времени, особенно если он занят чем-то еще. Поэтому для эффективного воздействия на аудиторию длительность рекламного радио ролика должна быть порядка 25-30 секунд.

Выше уже отмечалось, что телевидение и радио — средства рекламы, достигающие большого охвата всех слоев населения.

Демографические данные теле- и радиоаудиторий позволяют четко планировать стратегию рекламы и размеры затрат. Несмотря на высокую стоимость как телевизионной, так и радиорекламы, за счет большой аудитории стоимость рекламы в расчете на тысячу зрителей (слушателей) получается невысокой.

Методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т. е. и в том и в другом случае используются одни и те же показатели. Поэтому далее будет идти речь о телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой для данных видов рекламы является рейтинг (rating) — количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал и слушающих данную радиопередачу в конкретное время, отнесенное к числу потенциальных зрителей (слушателей). Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

Общая численность потенциальных зрителей — люди, имеющие в принципе возможность смотреть телевизор.

Рейтинг “

Количество зрителей целевой аудитории, смотрящих данную передачу Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Информация о рейтингах может быть получена при помощи нолевых [3J маркетинговых исследований, а также приобретена у специализированных агентств, занимающихся изучением медиарейтингов. Рейтинги определяются по уже прошедшим передачам, поэтому при планировании следующих рекламных кампаний необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на эффективность: сезонные колебания, общественно-политические мероприятия (на-

пример, выборы, существенно влияющие на теле- и радиопрограммы), праздники и т.

Следующий показатель, используемый в практике оценки эффективности телевизионной и радиорекламы, — доля аудитории передачи (share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени из общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т. е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Доля аудитории передачи -

Количество зрителей, смотрящих данную передачу

()бщая численность зрителей, смотрящих телевизор в данный момент

х 100%

Третьим показателем, используемым при оценки эффективности телевизионной и радиорекламы, является показатель доля телезрителей в данный момент (HUT — Ноте Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

Доля телезрителей в данный момент =

Общая численность зрителей, смотрящих телевизор в данный момент ^ Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Зависимость между этими тремя показателями выражается следующим образом:

Рейтинг = Доля аудитории передачи X х Доля телезрителей в данный момент.