Глава 6. Эффективность рекламы в печатных СМИ

Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные модули (графическая реклама) и информационнорекламные публикации (обзоры, интервью, статьи, репортажи), несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламную информацию.

Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели, и в зависимости от этого выбирать издание, учитывая его тираж, периодичность (ежедневное, еженедельное, ежемесячное, ежеквартальное)

н систему распространения (подписка, продажа, бесплатное распространение). Многие руководители фирм-рек- ламодателей очень трепетно относятся к внешнему виду издания, считая, что ни один руководитель не возьмет в руки газету, напечатанную на простой газетной бумаге, или журнал, лишенный глянца, независимо от читательской аудитории издания. Позволю себе с ними не согласиться. Не в обиду глянцевым журналам: в основном они рассчитаны на амбиции руководителей, а поэтому нужно отдавать себе отчет, что кроме самого руководителя-рекламодателя никто их внимательно читать не будет. Разве что руководители конкурирующих компаний, и то зачастую для того, чтобы убедиться, что их статья «круче», а за рекламную площадь в журнале заплачено больше. Безусловно, речь идет о «серьезной» тематической прессе. Глянцевые журналы развлекательно-познавательного характера пользуются большой популярностью у населения.

Поскольку, как уже отмечалось выше, у каждого печатного издания есть своя читательская аудитория, рекламодатель очень четко должен себе представлять ее возраст, социальное положение, демографические и психоэмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры.

Достоинства рекламы в печатных СМИ: ?

Реклама в прессе находится в руках у потребителя достаточное количество времени. Если в газете размещается телепрограмма, контакт рекламы и читателя происходит в течение всей недели. Кроме того, у потенциального потребителя всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, что исключено, например, для телевизионной и радиорекламы. ?

Реклама в печатных СМИ не ограничена временем, а следовательно, у рекламодателя есть возможность более подробно «рассказать» о своем товаре и использовать иллюстрации. ?

Любая пресса имеет свою читательскую аудиторию, а значит, вероятность попадания рекламной информации «в цель» для рекламодателя очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению нашей великой родины о новом способе нефтедобычи, если это необходимо только специалистам. Отраслевое издание легко решает данную проблему.

Недостатки рекламы в печатных СМИ: ?

Процесс покупки отдален во времени от момента прочтения рекламы. Прочитав объявление, никто не бежит в магазин покупать данный товар, даже после уточняющего звонка по телефону, размещенному в рекламном объявлении. ?

Бесплатные издания, десятками доставляемые в наши почтовые ящики, сформировали у населения устойчивое мнение, что кроме рекламы в них читать нечего. А, как известно, рекламу специально никто не читает.

Но даже при правильном подборе периодического печатного издания ваша реклама может остаться незамеченной, если неудачно выбрано место размещения рекламного модуля. Совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и вторая и третья страницы обложки. Естественно, и цена за размещение на этих страницах самая высокая. Считается, что рекламный макет эффективнее размещать справа вверху, либо там, где размещена нумерация страниц. Читая содержание, потенциальный потребитель ищет нужный материал, и взгляд его неизменно падает на ваше рекламное объявление. Далее приоритеты по размещению располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы. Эго объясняется тем, что взгляд человека обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания.

Также важную роль в эффективном воздействии печатной рекламы играет размер рекламного модуля (занимаемая им площадь). Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока.

Размеры рекламного модуля на полосе печатного СМИ

Рис. 7. Зависимость количества читателей, заметивших рекламу, от размеров рекламного модуля на полосе печатного СМИ

Но пропорция «чем больше, тем лучше» для печатных СМИ не всегда верна, так как многое зависит от дизайна макета и «соседних» модулей. Дизайн вашего рекламного модуля должен выделяться на общем фоне. Самые простой пример такой «заметности» — размещение черно-белого макета на цветной полосе или переворот на 90 (180) градусов. Это, конечно, совершенно неожиданный вариант, но поверьте, работает отлично. Листая газету, читатель сам того не осознавая, обязательно обратит внимание на перевернутый макет и станет вертеть газету, чтобы его рассмотреть.

Следует учитывать, что два объявления, размещенные одно за другим в коротком промежутке времени, будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал.

Эффективнее задействовать несколько различных изданий, читательская аудитория которых совпадает с потребительской аудиторией рекламодателя. Чтобы правильно сделать выбор между альтернативными изданиями, необходимо принять во внимание два фактора.

Во-первых, газеты и журналы читают не только те, кто их непосредственно выписывает, покупает или получает, но

и, как правило, члены семьи или коллеги по работе, так называемая «дополнительная аудитория». Этот фактор следует принимать во внимание, когда стоит выбор между несколькими изданиями. Например, дополнительная аудитория у бесплатного издания мала настолько, что ею можно пренебречь, а дополнительная аудитория общероссийских

Процесс забывания информации с последующим обновлением

Рис. 8. Пульсирующая рекламная кампания

рейтинговых газет («ЛиФ», «Комсомольская правда», «Ведомости» и т. д.) может превышать основную читательскую аудиторию. Эти газеты, помимо основного подписчика, читают еще и 2-3 члена семьи.

Второй фактор, который поможет правильно сделать выбор при медиапланировании, — «средняя жизнь одного номера». Этот показатель характеризует время нахождения издания в руках клиента. У газет средняя жизнь может составлять от нескольких минут (бесплатные газеты) до 1-2 месяцев (ежемесячные газеты), а у журналов в среднем до 6 месяцев.