<<
>>

Глава 8. Эффективность прочих видов рекламы

Среди прочих видов рекламы, не рассмотренных в предыдущих разделах, можно выделить рекламную полиграфию. Слова «буклет», «листовка», «плакат» понятны всем. Все вместе и каждый по отдельности они могут называться рекламными полиграфическими носителями, т. е. носителями рекламы в полиграфическом исполнении. Дизайн полиграфического носителя должен быть выполнен так, чтобы привлечь внимание даже в плохо освещенном подъезде, даже в стопке из газет и пяти других листовок или буклетов. У человека с одного взгляда должно появиться представление о предложении, которому посвящена листовка.
И если человек заинтересован в предложенной ему услуге, он уносит листовку домой, если нет — он ее выбрасывает. В любом случае при правильно составленном макете человек листовку увидит и узнает о предлагаемой услуге. Он будет знать, что такую-то услугу можно получить, найдя такую-то листовку. Это уже очень много.

В сочетании с грамотным механизмом распространения, рекламная полиграфия является мощным и эффективным маркетинговым инструментом. Одним из важ-

нейших достоинств рекламной полиграфии является длительное время взаимодействия с потенциальным потребителем. Любой полиграфический носитель (буклет, листовка, плакат и т. д.) фактически является хранителем информации. Ежедневно десятки тысяч листовок доставляются в почтовые ящики жителей российских городов, вызывая у них разные чувства: от нескрываемого пренебрежения (а иногда и негодования) к очередной порции мусора до радости от полученной информации о давно разыскиваемом товаре, необходимой услуге и т. д. Что делает для одних этот вид рекламы незаменимо эффективным, а для других совершенно неинтересным? Можно выделить четыре основных критерия эффективности данного вида рекламы: ?

привлекательный, запоминающийся макет; ?

длительность срока нахождения полиграфического носителя в руках клиента; ?

оптимальный способ распространения; ?

необходимое количество контактов с целевой аудиторией (за счет оптимальных тиражей).

По данным многочисленных маркетинговых исследований установлено, что наиболее эффективен контакт с рекламой непосредственно перед покупкой товара. Именно это и может обеспечить полиграфическая продукция. Одним из главных отличий полиграфии от других видов рекламы является отсутствие конкурентов в этом же обращении и, как следствие, невозможность повлиять на содержание и восприятие ее потребителем. Чтобы было понятнее, о чем идет речь, приведу пример недавней наружной рекламы двух монстров рынка продаж бытовой техники — компаний «Техносила» и «Эльдорадо».

Здесь налицо пример того, как может компания повлиять на своего конкурента в наружной рекламе. Аналогично можно

Рис. 9. Пример «столкновения» сообщений двух рекламодателей

встретить в газетах рекламные модули (объявления) двух и более конкурентов, расположенных не просто на одной полосе (странице), а вплотную друг к другу. В полиграфии такое исключено.

Когда рекламодатель принимает решение об изготовлении полиграфической продукции, первое, что необходимо — правильно определить назначение данной полиграфии. Ведь для решения различных задач существуют разные рекламно-полиграфические средства: от черно-белых листовок до дорогих полноцветных представительских каталогов. Как и сама реклама, рекламная полиграфия может выполнять имиджевую или товарную функции. От этого зависит ее вид, способы распространения, технологии изготовления, тираж и содержание.

Но в основном, является ли полиграфический носитель имиджевым или товарным, он содержит три составляющие: визуальный ряд, информационный (текстовый) блок, описывающий продукцию или компанию, и необходимую контактную информацию.

Разберем подробнее виды рекламной полиграфической продукции, достоинства и недостатки каждого из них.

Буклет — это, как правило, отпечатанный с двух сторон лист с одним или несколькими сгибами, без переплета. Рассчитан на массовую аудиторию.

Буклеты являются одним из наиболее широко используемых и эффективных видов рекламной полиграфии по причине небольшой стоимости изготовления и достаточно большого объема вмещаемой информации.

Достоинства: Выделяется из общей массы полиграфии. Требует разворачивания, а значит, потенциально ведет к прочтению (пусть и беглому) информации, изложенной на внутренних полосах буклета. Является универсальным вариантом для рекламных акций любого уровня.

Недостатки: Буклеты имиджевого характера, как правило, очень недолго находятся в руках у клиента и выбрасываются сразу же после беглого просмотра. Исключение могут составить буклеты, выполненные по очень дорогим технологиям. Их просто жалко выбрасывать, но дополнительного эффекта запоминаемости они не несут. Буклеты товарного назначения служат дольше и прочитываются внимательнее.

Как увеличить срок нахождения буклета в руках потребителя и тем самым повысить его эффективность? Очень просто. Можно разместить на одной из его полос информацию полезного характера, пусть и не связанную с вашим товаром: календарь, список памятных дат и праздников, каргу метро или маршрутных такси, междугородные коды, расписание футбольных матчей сезона, необычные кулинарные рецепты или секреты красоты, схему завязки галстучных узлов, телефоны аварийных и справочных служб, телефоны такси, гороскопы или анекдоты и пр. Вариантов — море.

Безусловно, в этом случае придется пожертвовать драгоценной печатной площадью, но шансы на то, что потребитель оставит у себя буклет, возрастают в несколько раз. Далее, неоднократно обращаясь к этой, казалось бы, посторонней информации, ваш потенциальный клиент неизменно будет перелистывать буклет снова и снова. Так реализуется эффект вынужденного внимания.

Проявив находчивость, можно эти самые «несвязанные» сведения обратить в дополнительный эффект, привлекающий внимание к вашим товарам, услугам или компании в целом. Поместив на одной из полос календарь, можно сделать под ним приписку: «Синим цветом обозначены даты, благоприятные для покупки товара N. а красным цветом обозначены даты, ОЧЕНЬ благоприятные для покупки товара Ы».Также под картой метрополитена можно разместить подпись: «Наш товар продается на любой станции метро».

Листовка — пожалуй, самый дешевый, но при этом очень эффективный рекламный носитель, представляющий собой простой лист бумаги, заполненный информацией с одной или с обеих сторон. Листовки могут быть различного формата (размера), горизонтальные или вертикальные, односторонние либо двусторонние.

В зависимости от поставленной задачи листовки могут быть имиджевого или информационного характера, содержать предложения о ценах или скидках, выполнять функцию коммерческого предложения и т. п. Наиболее распространенные форматы листовок — А4 (альбомный лист) и А5 (половина альбомного листа).

Достоинства: Листовки — «оружие массового поражения». Благодаря их дешевизне можно выпускать большие тиражи и, следовательно, обеспечивать большее количество контактов с целевой аудиторией.

Недостатки: Листовки еще быстрее, чем буклеты, выбрасываются потребителем.

Особенно дешевые — их не жалко.

Приведу пример, как этот недостаток был целенаправленно превращен в достоинство. В одном небольшом волжском городке (г. Сызрань Самарской области) компания сотовой связи «Билайн» устраивала праздник но случаю выхода на рынок (в период их известного черно-желтого ребрендинга). Полосатые листовки раздавались промоутерами в таком количестве, что народ на них просто не смотрел, а бросал тут же под ноги. В течение часа городская площадь была устлана листовками, как ковром, и стала желто-черно-полосатой. Эффект был достигнут — новый цвет и новый бренд «Билайна» усвоили все и навсегда.

Увеличить срок нахождения листовки в руках потенциального клиента можно теми же способами, что и для буклета. Стоит только помнить, что в листовке гораздо меньше площади для информации и любой квадратный сантиметр на счету. Поэтому из своей практики могу добавить: нужно постараться сделать саму листовку крайне полезной. Потребитель хорошо хранит листовки-прайсы; листовки-купоны; листовки, содержащие условия акции; листовки с благодарственными письмами и пр.

Флаер — вид листовки, только более мелкого формата. Наиболее распространены флаеры формата 10 х 20 см. Вся информация про листовки применима и к флаерам.

Брошюра — это полиграфический носитель, более объемный, чем буклет. Брошюра в переводе с французского — книжечка не в переплете, а в бумажке, или просто сшитая вручную, на практике представляет собой многостраничную тетрадь, обычно скрепленную проволочной скобой или клеем. Благодаря многостраничное™ (многополосности), брошюра позволяет разместить на своих страницах более полную информацию о товарах или услугах с использованием красочных фотографий, детального описания качеств товара и цен. Обложка и внутренние страницы брошюры обычно изготавливаются из разной бумаги. Для обложки используют более плотные виды бумаги либо ее технологически уплотняют (ламинируют, лакируют и т. д.). Самый распространенный формат брошюры — А5 (половина альбомного листа).

Основное достоинство брошюр — высокая информативность. Брошюры дольше, чем листовки или буклеты, задерживаются у потенциального потребителя.

Основной недостаток брошюр — относительная дороговизна изготовления. Брошюру нельзя отнести к самому распространенному инструменту воздействия на общественное мнение. Брошюры обычно печатают ограниченным тиражом, и причина не только в стоимости изготовления. Людей, готовых прочитать многостраничную брошюру от начала до конца, не так уж много. Поэтому тираж брошюр тщательно просчитывается, а способы распространения продумываются, планируется высокая избирательность среди целевой аудитории.

Снизить себестоимость изготовления брошюры можно двумя способами: 1) за счет выбора более дешевой бумаги внутренних страниц (например, газетная бумага) и черно-белой печати; 2) за счет продажи печатной площади на обложке (внутренние и задняя полосы обложки) под рекламу предприятий сопряженного бизнеса. Например, если брошюра выпускается компанией-провайдером услуг Интернета и содержит информацию о технологиях и стоимости подключения, то место на обложке можно предложить фирмам, торгующим компьютерной техникой или компьютерными играми и т. д., или наоборот. Пределов предприимчивости нет.

Каталоги представляют собой объемное многостраничное издание с использованием переплетных технологий. В нашей стране каталоги активно используют крупные торговые фирмы с большим ассортиментом товаров или услуг. Каталог — очень удобный носитель для рекламы всей номенклатуры товаров фирмы. Его объем позволяет разместить большое количество фотографий, рисунков и описаний каждого из товаров. Кроме того, каталог может быть использован как инструмент продажи товаров. Существует даже целое направление в продажах, которое так и называется — «продажа по каталогам». Особенно оно популярно у производителей косметики, одежды и товаров повседневного спроса, а также у известных торговых фирм, торгующих по принципу «товары почтой» (Otto, Quelle и др.).

Достоинства: высокая информативность каталога из-за большого количества страниц. Каталог относится к рекламным полиграфическим носителям, которые длительное время находятся в руках клиента, причем, как правило, просматриваются и изучаются не одним членом семьи, а несколькими.

Недостатки-, приобретая товары по каталогу, покупатель ориентируется на иллюстрации и фото, которые, несмотря на великолепное качество и полиграфическое исполнение, могут искажать фактический цвет и структуру товара.

Плакат представляет собой крупное рекламное изображение. Наиболее популярны следующие форматы плакатов: A3 (два альбомных листа), А2 (два формата A3) и А1 (два формата А2). Основное назначение плаката — сформировать у потребителя определенное отношение к товару, фирме- производителю, событию и т. д., показать их с лучшей стороны, возбудить интерес. Так, например, плакаты имиджевой направленности используются для оформления офисов, выставок и т. д., товарные рекламные плакаты используются в клиентских залах, местах продаж товара, агитационные плакаты в наше время применяются в основном в предвыборных кампаниях.

Достоинства. Из-за особенностей своего распространения плакаты имеют довольно длительный срок воздействия на потребителя и редко устраняются самим потребителем (разве что в случаях вандализма). Кроме того, большой формат плаката в сочетании с удачным местом размещения неизменно привлекает внимание потребителя.

Недостатки'. Длительный срок службы плаката может быть не только его достоинством, но и недостатком. Один и тот же плакат, расположенный в одном и том же месте, может просто надоесть, и потребитель перестанет его замечать.

Афиша, как и плакат, представляет собой крупное рекламное изображение, содержащее оповещение, анонс о мероприятии, событии, концерте, акции и т. д. Афиши обычно размещают на остановках общес твенного транспорта, публичных досках информации, в клиентских залах, т. е. в местах массового скопления людей.

Достоинства: Очень удобный носитель для быстрого информирования большого количества народа.

Недостатки: В силу своей специфики афиши воздействуют на зрителя очень короткое время. Именно поэтому афиши должны быть очень эмоциональными и броскими, чтобы заставить человека остановиться и вглядеться внимательнее.

Карточки: визитные, дисконтные, клубные и т. д. представляют собой небольшой кусочек плотной бумаги или картона установленного размера. В зависимости от задачи, содержание и дизайн карточки могут быть различными. Существуют целые каноны по изготовлению персональных визитных карточек с учетом социальных, этических, ментальных и прочих особенностей. С корпоративными визитными карточками, содержащими информацию о фирме, а не о человеке, ситуация попроще. Здесь можно применить больше фантазии. А уж дисконтные или клубные карточки предоставляют огромные просторы для творчества.

Достоинства'. Люди предпочитают хранить карточки в бумажниках, специальных визитницах и т. д. благодаря их малым размерам. Ежедневно открывая бумажник, по персональным карточкам потребитель волей-неволей вспоминает

об их владельцах, по корпоративным карточкам — о фирмах, но карточкам со скидками — о местах, где можно выгодно совершить покупки.

Недостатки: Недостаток карточки — маленькая печатная площадь, обусловливается той же причиной — малым размером. Информация, размещенная на карточке, должна быть лаконичной и тщательно продуманной.

Открытки и приглашения представляют собой самый декорированный вариант полиграфии. Это — носители с самой сильной эмоциональной нагрузкой. А отсюда и их назначение: приветствие, поздравление, приглашение, дань уважения, благодарность и т. д. Наиболее часто используемые форматы открыток и приглашений — А6 (четверть альбомного листа) либо «евроформат» — 10 х 20 см. Открытки и приглашения могут быть одинарными и .двойными, со сгибом и без. Часто используются в конверте.

Достоинства: Как правило, хороший дизайн и качественное изготовление не позволяют потребителю быстро выбросить открытку. Удобный формат открытки (приглашения) позволяет ей долго лежать даже в маленькой дамской сумочке.

Недостатки: Редко используются в рекламных целях.

Но этот недостаток очень легко побороть. Какой, вы думаете, будет реакция потребителя на извлеченные из почтового ящика приглашения или открытки, например, такого рода: приглашение в интернет-кафе; приглашение к косметологу; поздравление с оформлением банковского кредита, поздравление с подключением на тарифный план К, приглашение в турагентство; приглашение за скидками, благодарность за крупную покупку приглашение за новым костюмом в магазин NN7! Будьте уверены — все эти открытки будут очень внимательно прочитаны. Это безадресные варианты, их можно очень эффективно использовать массово, распространив по почтовым ящикам, например, при открытии нового магазина, салона, кафе, зала. Помимо текста приглашения остается достаточно места для рекламы этих самых магазинов, услуг салона, меню кафе и т. д. Персонифицированные приглашения эффективно работают в качестве анонса презентаций, выставок, конференций и т. д.

Календари. Карманный календарь — открытка формата 7

х 10 см из плотной бумаги или картона, с ламинацией или без, с одной стороны которой нанесена календарная сетка, с другой, как правило, реклама товара или фирмы- изготовителя. Такие календари часто делают с закругленными краями. Карманный календарик порой выполняет функцию массового фирменного сувенира и может быть презентован как сам по себе, так и в качестве дополнения к другим сувенирам или рекламным материалам.

Хорошо выполненные настенные календари — перекидные, трех- или двухблочные, календари-плакаты — относятся к представительским рекламным сувенирам, имеют большое поле для корпоративной рекламы, удобны в использовании, поскольку календарная сетка на них крупная и хорошо видна из любого угла офиса (кабинета).

Настольные календари — перекидные, «шалаши», «домики», «пирамиды» — являются не только деловым инструментом, но и частью обстановки. Настольный календарь находится перед глазами человека постоянно, реклама, размещенная на нем, постоянно на глазах и лучше запоминается.

Достоинства'. Скорее всего, календарь (даже карманный) сохранят в течение всего года, а значит, реклама, размещенная на его поверхности, будет на глазах у потребителя целый год.

Недостатки: Подаренные настенные или настольные календари могут не использовать из-за несоответствия интерьеру или обстановке.

Стикеры — бумажные наклейки различного формата. По своему рекламному содержанию они могут исполнять функции плаката, афиши, односторонней листовки. Широко используются для размещения рекламы о товарах и фирмах - изготовителях в общественном транспорте, на столбах и подъездах (там, где это разрешено).

Достоинства'. Достаточно долго находятся на одном месте. Удобны в использовании — не требуется дополнительных инструментов и материалов для расклейки.

Недостатки'. Крайне неприглядно выглядят в случаях вандализма: целиком с поверхности не удаляются, оставляя обрывки и клочки.

Есть еще один носитель, о котором мне хотелось бы сказать отдельно. Он относится к полиграфии, а принадлежит к отряду РОБ-материалов (материалов для оформления витрин и торговых залов). Но в моей практике был опыт использования этого материала именно как полиграфического рекламного носителя, и это оказалось очень эффективно. Речь идет о шелфтокерах.

?

В классическом варианте шелфтокеры — полоски материала (бумаги, картона) с изображением товара, бренда и т. п., с вырезанным кольцом или крючком для крепления на полке с товаром либо на специальном кронштейне или выступающей поверхности. В продажах применяются для выделения того или иного товара на полке. Пример использования шелфтокеров в качестве эффективной массовой рекламной полиграфии приведен ниже.

Как правило, при оценке эффективности результатов рекламной акции с использованием рекламной полиграфии начинают с анализа способа доставки рекламы до потенциального потребителя. Рассмотрим наиболее часто используемые способы распространения полиграфических носителей.

Безадресная рассылка. Почему безадресная? Потому что всем подряд, а не по конкретным адресам, в каждый почтовый ящик, не выбирая и не исключая никого, без указания ФИО. Этот вид распространения рекламной полиграфии имеет свои преимущества и свои недостатки.

Преимущества'. ?

прежде всего низкая стоимость рассылки; ?

оперативное доведение информации до каждой квартиры; ?

возможность выбора определенного района или даже группы домов для рассылки (например, в зависимости от товара или услуг рекламодателя рассылка только по новостройкам, либо но коттеджным поселкам, либо по району, прилегающему к месторасположению нового магазина и т. д.)

Недостатки: ?

большое количество бесплатной рекламы в почтовых ящиках приводит к тому, что многие выбрасывают ее не глядя, и это делает ее малоэффективной; ?

недобросовестность курьерской службы, осуществляющей рассылку.

Позволю себе дать некоторые рекомендации но преодолению (пусть и частичному) этих недостатков: ?

Народ очень ответственно, с благоговейным трепетом относится к документам, уведомлениям, повесткам, квитанциям, счетам и т. д. Постарайтесь, чтобы ваши реклам ные полиграфические материалы, предназначенные для массовой безадресной рассылки, походили на документы. Изготовление дешевле, а вероятность того, что из общей массы бесплатной рекламы прочитают именно эту, — гораздо больше. ?

Если вашим полиграфическим материалам в силу их назначения нельзя придать вид документов, упакуйте их в конверты с интересной надписью-заголовком. Потратитесь на конверты, но зато выиграете в эффективности. Конверт вряд ли выбросят сразу. Надпись на конверте может быть и предельно простой: УВЕДОМЛЕНИЕ, ПОВЕСТКА, ПОДЛЕЖИТ ПОКУПКЕ, ПОДЛЕЖИТ ОПЛАТЕ, а чтобы внутреннее содержание конверта соответствовало этим надписям, работайте над текстом самого полиграфического носителя.

Вернемся к шелфтокерам. Прекрасный, суперэффективный заменитель безадресной рассылки: их не нужно раскладывать по почтовым ящикам, можно просто развесить на ручки дверей, как это делают в гостинице постояльцы, вывешивая шелфтокер «Не беспокоить». Подойдут не только дверные ручки, но и перила лестниц и любые детали, за которые можно зацепить крючок шелфтокера. Представляете: потенциальный клиент входит в подъезд, а он весь в ярких пятнах! Незамеченной такая реклама не останется.

Практикуя такое распространение шелфтокеров с рекламой услуг кабельного ТВ, мы с удивлением обнаружили потом, что ярко-оранжевый фигурный кусочек бумаги с расписанием олимпийских игр на спортивных каналах висит у знакомых дома на телевизионной антенне.

Если безадресная рассылка по офисам невозможна, то распространение шелфтокеров вполне реально. Также на ручки офисов можно разместить рекламу, ориентированную на юридических лиц. Убьете двух зайцев: это гораздо дешевле, чем директ-мейл, и прочитают ее не только лица, принимающие входящую почту, или руководитель, но и простые сотрудники офиса.

Адресная доставка, или директ-мейл, — персонифицированная рассылка посредством почты или курьерской службы с указанием конкретного адреса и конкретного получателя предмета рассылки. Чаще всего этот способ используется для доведения информации до предприятий и фирм, и в качестве конкретного получателя сообщения указывается руководитель организации. Директ-мейл позволяет обеспечить такой уровень контакта, какого нет у других средств массовой информации.

Преимущества: ?

Адресные рассылки особенно эффективны для передачи сложных, комплексных обращений. ?

Они позволяют детально анализировать и изучать аудиторию и ее реакцию на рекламу.

Недостатки: ?

Как правило, информация, адресованная руководителю, попадает первоначально на стол секретарю или должностному лицу, ответственному за прием корреспонденции, которые могут самостоятельно решить, стоит шефу читать данную почту или выбросить ее вместе с остальным «рекламным мусором». ?

Стоимость директ-мейла, как услуги, достаточно высока. ?

База данных (выборки для рассылки) руководителей организаций и адресов размещения компаний должна постоянно обновляться, так как внутригородская миграция юридических лиц из офиса в офис очень высокая, особенно в крупных городах.

Как повысить эффективность адресной рассылки и преодолеть «барьер секретарей»? Вот несколько советов из собственного опыта и практики других компаний. ?

Оформите директ-мейл как бандероль: вложите в конверт или пакет для рассылки небольшой сувенир (презент), карточку со скидкой и т. п., обязательно упомянув об этом на конверте. Мы всегда радуемся как дети, когда получаем посылку, предвкушая подарок. Проанонсируйте следующую рассылку, ее важность, а также очередной сюрприз, который будет в ней содержаться. Клиенты будут ждать с нетерпением. ?

Высылайте не просто коммерческие предложения, рекламные письма или буклеты. Придайте вашему полиграфическому носителю форму руководства к действию, инструкции, правил и т. д. Тогда секретарь не осмелится выбросить эти письма. Например, страховая компания «Mosinee Insurance» высылала в адрес своих клиентов, владельцев собственного бизнеса, бесплатное пособие по предупреждению болей в спине. Компания обращала внимание, что такие боли, прострелы и прочие подобные неприятности — основная причина отлучек технического персонала с работы, и давала советы, как избежать проблем с возможной выплатой компенсации. Клиенты просят дополнительные экземпляры, и «Mosinee» высылает их для передачи потенциальным страхователям. ?

Задобрите секретаря: внутрь основного пакета вложите конверт для секретарши с карточкой на скидки, бесплатным пробником косметической продукции, блокнотиком, пригласительным билетом на какое-либо мероприятие — небольшой презент, милый женскому сердцу. Одна авиакомпания сделала подобную рассылку, вложив для секретарш шоколадку. Как вы думаете, в какой авиакомпании потом заказывали билеты большинство фирм?! ?

Обязательно продумайте элемент обратной связи в своем послании. Например, мы однажды рассылали рекламу потенциальным клиентам с предложением разместить информацию о своей компании в базе данных справочноинформационной службы, которая бесплатна для потребителя. Каждое письмо содержало купон со скидкой на стоимость размещения. Результат превзошел все ожидания. В качестве элемента обратной связи может быть предложение подписаться на рассылку новостей от вашей компании, телефонное уведомление о новых поступлениях товара, «стол заказов» и т. д.

Распространение рекламной полиграфии в клиентских залах и местах продаж может осуществляться как посредством специальных приспособлений: витрин, буклетниц, диспенсеров и пр., так и самим персоналом клиентского зала или нанятыми промоутерами.

Преимущества: ?

В случае распространения рекламной полиграфии через специальные приспособления ценным является тот факт, что инициатором получения и прочтения рекламы выступает сам клиент. Не нужно всякими ухищрениями обращать его внимание на буклеты и листовки. Если он сам взял их со стойки в зале, то просмотрит обязательно. ?

Кроме того, реклама в клиентских залах — это точное попадание в целевую аудиторию. Неслучайно многие компании других видов распространения рекламной полиграфии просто не используют. ?

Персоналу клиентского зала удобно отслеживать и анализировать, какой из рекламных носителей вызывает наибольший интерес у посетителей, и своевременно пополнять запасы буклетов, листовок и т. д.

Недостатки'. ?

Когда рекламную полиграфию распространяет персонал клиентских залов и залов продаж, он неизбежно отвлекается па само вручение буклетов (листовок), а также сопровождающее разъяснение, как правило, в ущерб своим прямым обязанностям. Может создаваться очередь и недовольство покупателей.

Распространение на выставках. Обычно к выставкам готовят специальную полиграфию, большую часть которой занимают носители имиджевого характера. Распространение полиграфии на выставке можно разделить на три направления: 1) непосредственно в вашем выставочном павильоне; 2) на мероприятиях, проводимых в рамках выставки (семинарах, конференциях, переговорах и т. д.); 3) в выставочном зале посредством специализированных приспособлений (стеллажей, буклетниц, газетниц и т. д.) либо силами промоутеров.

Преимущества: ?

Первые два варианта распространения являются наиболее эффективными с точки зрения попадания в целевую аудиторию. Если посетитель пришел в ваш павильон, значит его интересует ваша продукция (компания), либо он хочет сравнить ваш товар с товарами других производителей. На выставочных семинарах и конференциях крайне редко бывают «случайные» люди. Это целевые мероприятия, собирающие специалистов в конкретной отрасли. ?

Распространение полиграфии на выставке сопровождается разъяснениями участников выставки. И в данном случае они не отвлекаются от основной работы, давая пояснения и рекомендации. Это и есть их основная работа на выставке — привлекать и заинтересовывать клиентов.

Недостатки: ?

Не следует забывать, что помимо вашей рекламной полиграфии на выставке распространяется множество рекламных буклетов других компаний, как правило, ваших конкурентов. Любой посетитель выставки, выходя из выставочного зала, несет с собой целые пачки рекламной полиграфии разных компаний, и большинство проспектов, буклетов и прайсов могут быть выброшены непрочитанными.

Ниже приведено несколько рекомендаций по повышению

эффективности распространения рекламной полиграфии

на выставке. ?

Постарайтесь организовать раздачу своей полиграфии всем посетителям у входа в выставочный зал. Поставьте симпатичных девушек-промоутеров, которые будут вручать эту полиграфию с сопровождающей репликой типа «приглашаем в павильон компании К». А самое главное, подумайте о том, что полиграфический носитель должен быть полезным и необременительным, например, карманный календарик, программа мероприятий, мини-блокнот и т. п. Это должно быть самое первое, что получит посетитель выставки. Как показывает практика, этот календарик, программку или блокнотик посетитель убирает в карман или сумку. Всю полиграфию, полученную при посещении павильонов, носят в руках. ?

Чтобы рекламная полиграфия, полученная посетителями выставки в вашем павильоне, не попала в «пачку на выброс», заранее позаботьтесь об упаковке в специальные красивые папки, бумажные или пластиковые пакеты. Вероятность просмотра в этом случае возрастает. ?

При подготовке полиграфии к выставке используйте эффект «серийности»: первую серию материалов посетитель получает в вашем выставочном павильоне, а «вторую серию» — когда придет в ваш офис или салон.

Замерить эффективность распространения рекламной полиграфии на выставке можно, используя опять же элементы «обратной связи»: купоны на скидки с указанием места их распространения, телефон для приема заявок на подписку новостей и т. п.

Распространение совместно с печатными изданиями и официальными документами. В настоящее время в стране выходит огромное множество печатной периодики самого различного содержания. И вся она пестрит рекламой. Но как сделать, чтобы обратили внимание именно на вашу рекламу?

Попробуйте следующие способы (по договоренности с редакциями печатных СМИ): ?

Прикрепите вашу рекламную листовку скрепкой к обложке журнала или к первой полосе (странице) газеты. ?

Просто вложите вашу листовку, прайс, коммерческое предложение внутрь газеты или журнала без прикрепления. К самой рекламе в печатных изданиях все привыкли, а вот на то, что из них случайно выпадает, обязательно обратят внимание. В моей практике был случай, когда в результате такого распространения через газету «Комсомольская правда» листовки нашей компании оказались дополнительно в ресторанах и кафе нашего города: газеты, лежавшие в газетнидах, уходившие посетители забирали с собой, а выпадавшие из них листовки читали те, кто ожидал заказ. Лучше использовать такой вариант с подписными газетами, либо газетами, распространяемыми через сети продаж. Таким образом вы выйдете на платежеспособную целевую аудиторию, которая, потратив деньги на покупку газеты, просмотрит ее всю от начала до конца. ?

Запакуйте журнал вместе с вашей рекламной полиграфией в специальный пластиковый пакет. Этот вариант особенно подходит для журналов, распространяемых по руководителям предприятий и но офисам; ?

Если ваша компания предпочитает размещать рекламу в глянцевых журналах, усильте эффект от размещения путем прикрепления корпоративной визитки к странице, на которой опубликован ваш материал. Журнал в руках у клиента сам откроется на этой странице.

Все перечисленные способы распространения рекламной полиграфии через печатные СМИ хороши еще и тем, что реклама расходится по большой аудитории практически в течение 1 -2 СуТОК, но при этом необходим очень большой тираж. А самое главное — правильно выбрать печатное издание, чтобы его читательская аудитория и ваша потребительская совпадали.

Газеты и журналы в условиях жесткой конкуренции очень заинтересованы в любом распространении рекламы, поэтому охотно идут на любые формы сотрудничества.

Выбирая тираж и районы распространения листовок, многие компании-рекламодатели делают две основные ошибки. Первая и основная заключается в том, что они пытаются оценить эффективность листовок, заказывая наименьший из возможных тиражей. Вторая, которая, как правило, следует из первой, состоит в необоснованном выборе адресов доставки. Теперь подробнее рассмотрим, каким образом эффективность рекламы зависит от размеров тиража.

Если фирма только пытается освоить эту разновидность рекламы, у нее появляется объяснимое желание уменьшить риск возможной неудачи. Но практически всегда упускаются из вида самые простейшие статистические расчеты, которые помогли бы спрогнозировать результат. Практика показывает, что в среднем с тысячи листовок следует 1-5 звонков-откликов. Но далеко не каждый звонок приводит к заказу, и понятно, что при небольшом тираже оценить эффективность крайне тяжело. Чтобы обеспечить достаточно высокий уровень отдачи рекламы, надо очень внимательно отнестись к выбору районов, учитывая при этом не только сложившийся социальный уровень района, но и многие другие факторы, такие как расположение основных транспортных магистралей, наличие и количество предложений, конкурирующих с вашим, уровень телефонизации и т. д. Одним словом, выбирая размер тиража, надо представлять себе районы доставки. А когда выбирается наименьший тираж, то очень часто заказчик старается «размазать» его на большее число районов, выбирая их куски. Это делает практически невозможным отслеживание эффективности листовок в выбранном районе.

Если же вам удалось избежать указанных ошибок, остается определить темп разноски, т. е. количество разносимой рекламы в день. Этим вы сможете спрогнозировать коли- чество звонков и добиться максимальной эффективности, не перегрузив телефонную линию и не потеряв потенциальных заказчиков на этапе дозвона.

<< | >>
Источник: Лидовская О. П.. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер,. — 141 с.. 2008

Еще по теме Глава 8. Эффективность прочих видов рекламы:

  1. Глава 7. Эффективность современных видов рекламы (спам, Интернет)
  2. Глава 5. Эффективность рекламы на ТВ и радио
  3. Глава 6. Эффективность рекламы в печатных СМИ
  4. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
  5. Качественные методы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности различных
  6. 28.3. Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей
  7. Анализ эффективности рекламы
  8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
  9. Эффективность наружной рекламы, рекламы на транспорте и в транспорте
  10. КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ
  11. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВЕРОЯТНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
  12. Влияние рекламы на эффективность деятельности торговых представителей
  13. ГЛАВА 1 О КНЯЖЕНИЙ РУРИКОВЕ И О ПРОЧИХ КНЯЗЯХ И ВЛАДЕТЕЛЯХ, ПРИЗВАННЫХ ИЗ ВАРЯГ-РОССОВ
  14. 3.4. Сравнительный метод оценки эффективности маркетинга и рекламы