Эффективность наружной рекламы, рекламы на транспорте и в транспорте

Наружная реклама — зачастую неотъемлемая часть полноценной рекламной кампании. При грамотной организации этот вид рекламы является эффективным способом привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости торговой марки.

Во-первых, безусловно, большой формат не останется незамеченным потребителем. Он гарантирует внимание к бренду. А поскольку, как правило, компании- рекламодатели используют не единичное изображение, а несколько наружных носителей, обеспечивается наибольшее количество контактов потребителя с рекламным сообщением, а значит, и большая запоминаемость. Именно этот вид рекламы позволяет охватить львиную долю аудитории, так как воздействует на всех, кто находится на улице, едет на работу, идет в школу, отправляется в магазин. Учитывая постоянный рост количества личного автотранспорта и автомобильных пробок на

дорогах, у наружной рекламы шансы быть замеченной выше, чем у любой другой. Случается и так, что удачно размешенная, заметная наружная реклама становится ориентиром для людей. Я сама слышала по телефону, как молодой человек объяснял по сотовому телефону собеседнику, как проехать в нужное место: «повернешь, где Синди висит» (имелся в виду брандмауэр с изображением Синди Кроуфорд, рекламирующей часы марки «Омега»). Судя по тому, что на этом пояснения закончились, оба собеседника поняли друг друга. Раньше влюбленные назначали встречи у памятников, а теперь «под щитом с яйцом» (реклама МТС). Все чаще применяемая в последнее время подсветка наружной рекламы делает информацию доступной для потребителя в любое время суток. Кроме того, хорошо освещенный рекламный щит может облегчить водителям движение и ориентацию на дорогах в ночное время суток.

Во-вторых, наружная реклама может быть целенаправленной.

Но, как и любой другой вид рекламы, наружная реклама имеет свои недостатки. Ее огромное количество и разнообразие в любом российском городе имеют и негативную сторону. Потребители просто теряются в рекламно-информационном потоке и могут не заметить не только вашу рекламу, но и не обращать внимания на «наружку» вообще. Это — так называемый эффект «намыленного глаза», когда видимые изо дня в день объекты воспринимаются как единая пестрядь. Поэтому для того, чтобы наружная реклама была эффективной, необходимо нестандартное или, по крайней мере, грамотное креативное решение.

Все носители наружной рекламы можно разделить по назначению на три вида: ?

Указатели: вывески, нггеидеры, рекламные щиты-коммуникаторы и другие рекламные установки, которые расположены вблизи рекламируемого объекта и помогают потребителю ориентироваться (найти нужную фирму, офис, магазин, медицинский центр, фптнес-клуб, банк и т. д.). Удачные указатели представляют собой достойную альтернативу щитам. Если необходимо обозначить месторасположение офисов, при этом бюджет ограничен, либо вблизи офиса нет наружных конструкций, указатели будут оптимальным вариантом.

Форматы и технологические исполнения указателей бывают разные. Бывают двусторонние световые (в виде светового короба с внутренней подсветкой) и односторонние несветовые указатели (тогда изображение наносится светоотражающими пленками, как на дорожных знаках).

Основное достоинство указателей — возможность их установки в месте, максимально соответствующем вашим задачам и пожеланиям, не ограничиваясь арендой существующих наружных конструкций.

Имиджевые конструкции — это, в первую очередь, стильные оригинальные рекламные установки, разработанные строго по индивидуальному проекту — неоновые вывески, лайт-боксы, объемные буквы и пр. ?

Медианосители — стандартные городские рекламные конструкции, на которых размещают рекламу с целью охвата целевой аудитории для продвижения своих услуг и товаров. Наиболее популярными во всех городах России являются щитовые медиаконструкции (рекламные щиты). Рекламные щиты давно уже стали неотъемлемой частью пейзажа российских городов и междугородних трасс. Щитовая реклама появилась более сотни лет назад в Соединенных Штатах Америки, когда компании стали арендовать пространство на «биллах» — досках из дерева. Тогда же появился и термин «биллборды». С тех пор щитовая реклама только набирает популярность. В России биллборды появились только несколько лет назад. Популярность биллбордам обеспечивают удачные места расположения — традиционно биллборды размещаются на междугородних трассах и оживленных магистралях. Для повышения внимания к щиту иногда используются экстеидеры — части изображения, «вынесенные» за стандартный размер щита. В этом случае необходимо учитывать, что обратная сторона экстендера чаще всего представляет собой достаточно неэстетичный кусок фанеры, поэтому «изнанка» рекламы может сыграть не в пользу рекламодателя, даже если арендована только одна сторона щита. Серия щитов позволяет разместить информацию на самых главных дорогах города и обеспечить эффект многократной повторяемости рекламы. А постоянное увеличение количества транспорта и, соответственно, времени, проводимого в транспорте, вынуждает жителей города неоднократно просматривать рекламу в различных местах.

Самые популярные размеры щитовых конструкций — 6x3м (гак называемый «сити-формат» — городской формат).

Общепринятые обозначения сторон щитовых конструкций: А — направление, встречное движению на той же стороне автомагистрали (прямо перед глазами при нахождении в автомобиле); В — направление, попутное движению или на другой стороне автомагистрали, С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах, Б — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Адресные программы размещения наружной щитовой рекламы необходимо формировать заблаговременно. Но если перед вами стоит задача экономии, то возможно использовать так называемые программы «под слив». Они состоят из поверхностей, по каким-либо причинам не проданных рекламным агентством, либо «отказных», и продаются со значительными скидками.

В силу вышеизложенных особенностей наружной рекламы главным показателем ее эффективности является охват целевой аудитории, который напрямую зависит от эффективного размещения (продуманной адресной программы).

Приведу удачный пример: компания, торгующая офисной мебелью, разместила в нашем городе наружную рекламу не вблизи офис-центров, как, казалось бы. должно быть, а вблизи магазинов, торгующих компьютерной н оргтехникой. В самом деле, здесь охвачены не только предприятия и организации, покупающие и постоянно обновляющие компьютеры, факсы и телефоны, но и население, которое при покупке компьютера задумывается о приобретении компьютерного стола.

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения.

Что касается эффективности наружной рекламы в цифрах, то основные показатели рассчитываются на основании замеров пассажиропотоков в личном и общественном автотранспорте в местах размещения.

Замер пассажиропотоков можно выполнить обычным хронометражем: замеряется количество личного и общественного транспорта в так называемые «часы пик» и «часы разгрузки» автомагистралей, а также в выходные дни. Затем пропорционально считается количество автотранспорта, проезжающего в зоне видимости объекта наружной рекламы (щита, перетяжки и др.) в течение месяца. Эта величина умножается на среднее количество пассажиров в одном автотранспортном средстве. При расчете следует учитывать, что в легковом автомобиле «зрителями» наружной рекламы являются 2 человека: сам водитель и пассажир, сидящий с ним рядом на переднем сиденье. В общественном транспорте расчет сложнее: все зависит от модели автобуса или троллейбуса. Если нужен детальный расчет, то в часы пик можно брать 15-20% от общего количества пассажиров в салоне (пассажирских мест в каждой модели), в «часы разгрузки» — до 10%. Эти цифры, хоть и проверены личной практикой, безусловно, имеют погрешность и приравниваются к результатам экспертных оценок. Также экспертным путем оценивается влияние на охват светофоров, автомобильных пробок и других «отвлекающих» рекламных щитов (особенно рекламы конкурентов) в местах размещения наружной рекламы. Посчитать точный охват целевой аудитории через транспорт можно только скрупулезным хронометражем в течение длительного периода времени.

Аналогично определяют охват пешеходного движения в зоне видимости наружного рекламного носителя.

Базовой величиной для оценки аудитории одного наружного носителя (одной наружной рекламной поверхности) является показатель GRP.

Серьезную конкуренцию наружной рекламе может составить реклама на транспорте. При невысокой стоимости размещения она позволяет получить максимальную отдачу за счет многочисленности и разного состава аудитории.

Сообщения на щитах статичны, и разместить рекламу на нескольких биллбордах могут позволить себе только очень крупные компании, располагающие большими рекламными бюджетами. Рекламное изображение, нанесенное на транспортное средство — будь то корпоративный автомобиль рекламодателя или же троллейбус, следующий по определенному маршруту, — постоянно движется, позволяя рекламе попасть на глаза большему количеству людей, чем придорожная конструкция. К тому же, согласно исследованиям психологов, динамичный рекламный образ привлекает внимание гораздо лучше, чем статичный. Невысокая скорость движения в час пик, стоянки на остановках и светофорах позволяют людям запомнить нужную информацию. Реклама на транспорте одинаково хорошо воспринимается различными категориями участников дорожного движения: и пешеходами, и водителями, и пассажирами.

Помимо высокой эффективности реклама на транспорте решает еще и имиджевую задачу. Двигаясь ежедневно по городским дорогам, как общественный транспорт, так и корпоративные автомобили не остаются незамеченными, и в памяти людей надолго закрепляется образ рекламируемого товара или компании.

Реклама внутри пассажирских салонов общественного транспорта тоже является достаточно эффективной по объему охвата аудитории. Рассмотрим ее основные преимущества и недостатки.

Преимущества: ?

Огромный пассажирский поток проходит через общественный транспорт. И, что важно, поток этот ежедневный. Кроме того, следует учитывать, что люди, пользующиеся общественным транспортом, делают это, как минимум, два раз в день: при движении на работу и с работы. Таким образом, потенциальные потребители находятся в салоне транспорта достаточно длительное время. Человек всегда шлет, куда обратить свой взгляд, особенно если он едет один, и в этом случае рассматривать яркую рекламу всегда интереснее, чем пустые и зачастую не очень чистые стекла автобусов. Таким образом достигается эффект ВЫНУЖДЕННОГО ВНИМАНИЯ. ?

Освещение в транспорте позволяет рассмотреть и изучить рекламу. Все условия для восприятия созданы. ?

Площади внутри транспорта, отведенные под расклейку рекламы, достаточно большие, а следовательно, есть возможность разместить крупное рекламное изображение. Это тот самый случай, когда размер имеет значение. ?

Выбор оптимальных автотранспортных маршрутов позволяет рекламодателю разместить свои сообщения с большей точностью попадания в свою целевую аудиторию (например, разместив рекламу в автобусах, маршрут которых проходит мимо вузов, можно с уверенностью говорить о том, что ее заметят студенты).

Недостатки: ?

Целевая аудитория общественного транспорта достаточно разносторонняя и подходит далеко не всем производителям товаров и услуг. ?

В час пик реклама в общественном транспорте становится доступной лишь небольшой части пассажиров, остальные же вынуждены наблюдать структуру ткани курток окружающих.