<<
>>

3.1. Анализ динамики объемов продаж

Если спросить руководителя любой компании: «Что является показателем деятельности вашей организации?» — наверное. ответ у всех будет одинаков: прибыль.

Чистая прибыль организации определяется как разница между доходами от продажи и всеми затратами [2].

Прибыль напрямую зависит от объема продаж, поэтому увеличение объемов продаж является главным достижением маркетинговых, и, соответственно, рекламных усилий. Это своего рода индикатор рекламной деятельности.

Я в своей практике не раз сталкивалась с вопросами руководства о влиянии рекламы на объемы продаж. Сколько мы получим новых клиентов от распространения той или иной листовки? Какие будут продажи в следующем месяце, если мы разместим рекламу в метро? Как возрастут продажи после публикации статьи в газете М? Сколько мы заключим договоров, если наш ролик «покажут по телевизору» 3 раза? А если 5 раз? Приходилось объяснять, что оценить влияние отдельного рекламного носителя (листовки, наклейки в метро или отдельно взятой статьи в газете) практически невозможно. Например, если потребитель узнал из наружной рекламы о распродаже, потом искал подробную информацию в газетах, а затем уточнял в справочной службе рекламодателя интересующие его тонкости — какой носитель в этом случае повлиял на принятие решения о покупке? Какой из них был более эффективным? Оценить экономически можно только результаты всей рекламной кампании или акции.

Деньги из рекламного бюджета очень просто растратить впустую. Чтобы избежать этого, нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов маркетинговой деятельности.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий чаще всего проводится путем сравнения объемов продаж и полученных доходов до и после маркетинговых мероприятий.

Однако следует иметь в виду, что этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как на объем продаж и доходы помимо маркетинговой деятельности могли повлиять и другие рыночные факторы: изменение цен у конкурентов, появление товаров-аналогов и заменителей, открытие или закрытие магазина конкурентов, активизация или «затишье» конкурентной рекламы, общие экономические изменения в регионе, инфляционные процессы, сезонность и т. д.

Основными данными при анализе экономической эффективности результатов маркетинговых мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные об изменении объемов продаж и доходов. Данные берутся за период, в котором товар подвергался активному рекламированию (или другому маркетинговому воздействию), а также за предыдущий, равный по продолжительности период. Позже полезно сравнить данные и следующего после рекламирования периода. Это даст возможность более точно оценить результаты продвижения. Если условно пренебречь инфляцией и экономической нестабильностью, можно провести сравнение объемов продаж товара с аналогичным периодом прошлого года. Что может показать такое сравнение? Прежде всего, покупательское поведение. Судите сами: из года н год соблюдается сезонность (например, пляжные товары продаются накануне летнего сезона, лыжи — накануне зимнего, а зонты — в межсезонье, и никак не наоборот); из года в год лето продолжает оставаться периодом отпусков; из года в год свое влияние на продажи оказывают предпраздничные н праздничные дни, из года в год повторяются периоды деловой активности.

Даже с какой-то долей погрешности этот способ в простой и очевидной форме позволяет сделать выводы об экономической эффективности маркетинговой деятельности в тот или иной период.

Разберем анализ динамики продаж на самом простейшем примере.

Компания-провайдер провела акцию в октябре с предоставлением скидки на подключение по технологии ЛОБЛ. в размере 50%. Акция сопровождалась активными рекламными мероприятиями. Рекламный бюджет на акцию превысил среднемесячный в 3 раза.

В таблице, помещенной ниже, представлены результаты проведения акции (приведены подробно только показатели рекламного, дорекламного и послерекламного периодов). Сентябрь Октябрь Ноябрь Наличие рекламы в периоде Обычный

уровень

рекламы

(поддержива

ющая) Масштабная рекламная кампания, сопровождающая мероприятия по стимулированию сбыта Обычный уровень рекламы (поддерживающая) продолжение з#

Продолжение таблицы Сентябрь Октябрь Ноябрь Количество подключений к сети Интернет по технологии АОЭЬ, шт. 1200 3100 990 Темп роста кол-ва подключений, % 258 32 Стоимость подключения, руб. 650 325 650 Доход от подключения 780 000 1 007 500 643 500 Темп роста доходов, % 129 64 Затраты на рекламу, руб. 50 000 150 000 50 000

Для анализа и наглядности показателей удобно строить диаграммы. 3100 1150 1200 990 | ] 82(^ 760 4000

3000

2000

1000

0

Динамика продаж услуг подключения к сети Интернет по технологии АОвЬ

Т “1 ?" г I ‘ Г Г

Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь

Рис.

4. Диаграмма динамики объемов продаж

Полученные данные по объемам продаж свидетельствуют, что количество подключений к сети Интернет по технологии ЛВ8Ь в период проведения активных маркетинговых мероприятий составило 258% по отношению к показателю

Доходы от подключения, руб.

Рис. 5. Диаграмма динамики доходов

прошлого месяца. Процент изменения доходов составил 129%, т. е. доходы увеличились не так значительно по сравнению с объемом продаж за счет предоставленной скидки па подключение. И все же рост доходов обеспечен большим приростом подключенных клиентов. То, что рост объемов продаж и доходов обеспечен именно маркетинговыми мероприятиями, а не, например, деловой активностью, свидетельствуют показатели послерекламного периода (ноября). Как и следовало ожидать, послерекламный период — сезон затишья и некоторого ожидания потребителями новой акции.

Сравнение динамики объемов продаж текущего года с аналогичным периодом прошлого года позволяет сделать выводы о правильном выборе момента проведения маркетинговых мероприятий. Безусловно, за год росту объемов продаж способствовала общая популяризация услуг доступа в Интернет на региональном рынке.

Принимая во внимание расходы на рекламу, можно сделать вывод, что с точки зрения доходности проведенные маркетинговые мероприятия были эффективными. А вот 3100 670 Сравнение с аналогичным периодом прошлого года

Рис. 6. Диаграмма сравнения объемов продаж двух периодов разных лет

I

Октябрь Октябрь

прошлого года

с точки зрения прибыльности не все так однозначно. Ведь на подключение большего количества клиентов требуется большее количество различных ресурсов: трудовых, технических и пр. Так что прибыли от этой акции может не быть вовсе, и даже может сложиться убыточность. Но если далее детально анализировать ситуацию, то новые клиенты для провайдера — это новые дополнительные ежемесячные доходы. Ведь вновь подключившиеся будут ежемесячно платить абонентскую плату (либо оплачивать потребляемый трафик в зависимости от тарифных планов провайдера).

А это значит, что стратегически акция прибыльна. Просто в этом случае на этапе планирования маркетинговых мероприятий следует производить еще и расчет срока их окупаемости.

Существует ряд формул, помогающих более детально оценить экономический эффект от проведенных маркетинговых и рекламных мероприятий.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд ” (Т.-Д ? П)/100,

где Т^ — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Г, — обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб.;

Д количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования); 11

— относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам- иым, %.

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Т-Нт)/100-(Зр+Рд),

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;

Зр — затраты на рекламу, руб.;

Р — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть как положительным, так и отрицательным. В случае, если затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли, экономический эффект будет положительным; если затраты на рекламу больше дополнительной прибыли — отрицательным. В случае равенства затрат на рекламу и дополнительной прибыли экономический эффект рекламирования оценивают как нейтральный.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования'.

Р = (П/3) • 100 %,

где Р — рентабельность рекламирования, %;

П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

3 — общие рекламные затраты, руб.,

3-3 +Р.

Р Л

Расчет целевою коэффициента.

Целевой коэффициент определяется сопоставлением планируемых и фактических показателей прибыли за период рекламирования и характеризует эффективность вложения средств в рекламную кампанию.

К-(Пф/По)100%,

где К — уровень достижения планируемой прибыли, %;

Пф — фактическая прибыль за период действия рекламы, руб.;

По — запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.

Анализ динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но н выявить сезонные тренды (колебания) продаж, и определить те месяцы (а при более детальном анализе — недели или дни), в которые продажи ведутся наибо- и г активно.

Это даст возможность правильно планировать маркетинговые и рекламные мероприятия: например, зачем флтить деньги па рекламу, когда в определенные периоды п гак идет сезонная «вспышка» продаж, и наоборот. Анализ шпамики объемов продаж по товарным группам позволит ' делать обоснованные выводы но дальнейшему развитию гой или иной товарной группы, изменению объемов производства отдельных видов продукции, выпуску сопровождающих товаров и т. д.
<< | >>
Источник: Лидовская О. П.. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер,. — 141 с.. 2008

Еще по теме 3.1. Анализ динамики объемов продаж:

  1. Особые проблемы брэндинга
  2. Проблема 34. Платежи за вход в торговую сеть
  3. 2.1.2 Маркетинговая информационная система
  4. 10.2.1 Исследования ценовой эластичности спроса
  5. 10.2.2 Исследования чувствительности К цене
  6. 11.2.1 Теоретические модели рекламы и типология рекламных исследований
  7. 4.5. Анализ динамики товарооборота
  8. 4.2. КОНСТРУИРОВАНИЕ ИМИТАЦИОННОЙ МОДЕЛИ НА ОСНОВЕ МЕТОДА АНАЛИЗА СИСТЕМНОЙ ДИНАМИКИ
  9. 3.1. Анализ динамики объемов продаж
  10. Глава 9. Использование результатов оценки
  11. 2.1.2 Маркетинговая информационная система
  12. 10.2.1 Исследования ценовой эластичности спроса
  13. 10.2.2 Исследования чувствительности К цене
  14. 11.2.1 Теоретические модели рекламы и типология рекламных исследований
  15. 7.2.6. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики