<<
>>

9.3.4 Фактор семьи и домохозяйства

Семья и домохозяйство оказывают большое влияние на поведение потребителей. Многие товары являются продуктами семейного потребления (например, холодильник, телевизор, минеральная вода и т.п.). Семья может одобрить или осудить приобретение того или иного товара (марки) одним из своих членов, тем самым формируя у него установки дальнейшего потребительского поведения.
Все члены семьи могут одинаково пользоваться продуктом, но по-разному влиять на решение о покупке и т.д. Приобретение товара одним членом семьи может подействовать на покупки других ее членов (например, покупка компьютера для ребенка может заставить родителей отказаться от приобретения туристической путевки и т.п.).

Рассмотрим сначала, чем отличаются термины “семья” и “домохозяйство”.

Семья — это малая социальная группа из двух и более человек, основанная на браке, кровном родстве и связанная общностью быта, отношениями взаимопомощи и взаимной ответственностью. Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать, дети. Семья, в широком смысле слова, состоит из ядра и родственников — бабушек и дедушек, дядей и тетей и прочей родни по линии мужа и жены.

Домашнее хозяйство (домохозяйство) — это совокупность лиц, проживающих в одном помещении, независимо от отношений между ними. Так, одинокий человек, живущие вместе подруги, многопоколенная семья и т.п. могут образовывать домашнее хозяйство. В связи с трансформацией института семьи (увеличения числа гражданских браков, появления неполных и нетрадиционных семей и т.п.) и роста несемейных хозяйств возникла необходимость в более четкой единице измерения экономических и социальных аспектов жизнедеятельности. Таким показателем, активно применяемым в экономике, статистике и маркетинговых исследований и т.п. является домохозяйство.

Структура большинства семей и домохозяйств с течением времени трансформируется, переживая различные этапы жизненного цикла. Мы рассмотрели проблему жизненного цикла семьи в главе 4, поэтому подробно останавливаться на этом вопросе не будем. Отметим лишь, что потребители, представляющие семьи на различных стадиях жизненного цикла, заметно отличаются по своему потребительскому поведению, что должно быть учтено при разработке маркетинговых стратегий.

Принятие решения о покупке в семье (домохозяйстве) отличается от механизма принятия индивидуального решения. В данном случае все члены семьи в той или иной мере принимают участие в этом процессе, и у каждого есть своя роль.

Маркетинговая концепция распределения ролей базируется на идеях Т. Парсонса, который в своих работах302 развил так называемый полоролевой подход. Согласно Парсонсу, в обществе существуют инструментальные и экспрессивные роли. Экспрессивная роль означает осуществление заботы, поддержание психологического баланса семьи, выражение ее эстетических и эмоциональных потребностей. Эта роль — монополия домашней хозяйки, сфера ответственности женщины. Инструментальная роль заключается в регуляции отношений между семьей и другими социальными системами, выборе финансовых, технических и прочих функциональных характеристик продукта. Это роль добытчика, защитника, сфера ответственности мужчины303.

В современном обществе полоролевой подход, опирающийся на биологически детерминированные роли мужчины и женщины, постепенно уходит в прошлое.

Типы ролевого поведения в большей степени определяются социально-статусными характеристиками индивидов, спецификой черт характера и т.п. Однако разделение семейных ролей на инструментальные и экспрессивные остается по-прежнему актуальным.

Д. Энджел выделяет пять ролей в принятии семейных потребительских решений, отмечая, что их могут выполнять любые члены семьи:

инициатор/контролер (initiator) — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения;

оказывающий влияние (influencer) — человек, чье мнение признается в качестве оценочного критерия при покупке данного вида товара;

принимающий решение (decider) — тот, кто принимает решение, как будут потрачены деньги семьи (как правило, человек, обладающий финансовой властью);

покупатель (purchaser) — лицо, непосредственно совершающее покупку;

пользователь (user) — тот (те), кто использует продукт304.

Совместное принятие решения о покупке может происходить двумя способами:

консенсус (когда все члены семьи приходят к общему согласию относительно покупки);

примирение (когда при наличии противоречивых мнений одни члены семьи оказывают решающее давление на других, что способствует принятию группового решения).

Очевидно, что при покупке различных товаров степень влияния того или иного члена семьи может быть неодинакова. Так, например, исследования Г. Дэвиса и Б. Риго выявили перечень продуктов, в отношении которых муж и жена оказывают различное влияние. Мужчины чаще являются главной решающей силой при покупке хозяйственного оборудования и инструментов, спортивного оборудования, семейных автомобилей, финансовых услуг и т.п. Женщины чаще принимают решение о покупке детской и женской одежды, продуктов питания, кухонной посуды, лекарств и т.п. Совместные решения принимаются по таким товарным категориям, как крупная бытовая техника, мебель и т.п.305

Если раньше покупательские роли в семье были распределены более или менее традиционно, то с изменением положения женщины и трансформацией патриархальных супружеских стереотипов стало не всегда очевидным, как именно супруги распределяют свои покупательские обязанности. Выявить это можно при помощи различных социологических и социопсихологических методик.

Примеры анализа покупательских ролей при выборе и покупке мягкой мебели при помощи количественного опроса покупателей

Кому из членов семьи принадлежит инициатива покупки новой мягкой мебели?

Мне. 5. Другим родственникам.

Супругу. 6. Друзьям, знакомым и т.п.

Детям. 7. Трудно сказать, мы все этого хотели.

Родителям мужа или жены. 8. Не помню.

Кто из членов семьи больше других занимался вопросами выбора подходящего варианта?

Я. 7. Вся наша семья.

Супруг. 8. Мы заранее не подбирали мебель,

Мы с супругом. приехали в магазин и выбрали из того,

Дети. что есть.

Родители мужа или жены. 9. Не помню.

Другие родственники. 3. Кто из членов семьи первым обратил внимание на этот гарнитур? 1. Я. 7. Вся наша семья. 2. Супруг. 8. Мы заранее не подбирали мебель, 3. Мы с супругом. приехали в магазин и выбрали 4. Дети. из того, что есть. 5. Родители мужа или жены. 9. Не помню. 6. Другие родственники. 4. Кто из членов семьи не одобрил этот выбор? 1. Я. 4. Родители мужа или жены. 2. Супруг. 5 Т^/гие родственники. 3. Дети. 6. Не помню. 5. Кто из членов семьи оплатил покупку? 1. Я. 6. Другие родственники. 2. Супруг. 7. Какая разница, у нас общий 3. Мы с супругом. семейный бюджет. 4. Дети. 8. Не помню. 5. Родители мужа или жены. 6. Как : вы думаете, кто из членов семьи будет чаще всего пользоваться : мягкой мебелью? 1. Я. 5. Родители мужа или жены. 2. Супруг. 6. Другие родственники. 3. Мы с супругом. 7. Все члены семьи в одинаковой мере. 4. Дети. 8. Затрудняюсь ответить. Примеры анализа покупательских ролей при выборе и покупке кальмаров при помощи фокус-групп с потребителями ния детей на покупку фруктов оценивается в 80%, игрушек — 70%, детской одежды — 60%, видеоигр — 60% и т.д.306

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 9.3.4 Фактор семьи и домохозяйства:

  1. ДОМОХОЗЯЙСТВО
  2. 113. В чем заключаются особенности семьи общего (прецедентного) права, или англосаксонской семьи
  3. 3.1. Организация труда в домохозяйстве
  4. Нуклеаризация семьи, эволюция ее размера и состава
  5. 1.1. Экономика семьи: макро– и микроподходы
  6. Глава 2 СОСТАВНЫЕ ФОРМЫ СЕМЬИ
  7. Неблагополучные семьи
  8. § 4. Устойчивость семьи
  9. 19. ИНСТИТУТЫ СЕМЬИ И ОБРАЗОВАНИЯ
  10. Трансформация семьи: непризнание гендерной инверсии
  11. 2. Правовые системы (семьи)
  12. Структура семьи