<<
>>

9.3.3 Влияние групп и групповых коммуникаций

С самых первых дней человек живет во взаимодействии с различными группами, причем не только испытывая на себе их влияние, но и получая

д

Средние классы в России: экономические и социальные стратегии.

С. 355.

Там же. С. 380.

первую информацию о внешнем мире. В связи с общим усложнением общественной жизни групповое воздействие на индивида неуклонно растет, он сам оказывается включенным во все большее число групп. Поведение потребителя также всегда формируется под явным или скрытым влиянием окружающих его людей.

Понимание группы как особой социальной реальности человеческих взаимоотношений сформировалось ко второй половине XIX в. Изучением феномена группы занимались такие социологи и социальные психологи, как Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, Ф. Теннис, Г. Лебон, Ч. Кули, Г. Спенсер и др293. В начале XX в. главным объектом эмпирического изучения становится так называемая малая группа — “ближайшее социальное окружение человека, среда его непосредственного общения”294. С этим этапом связаны фамилии таких ученых, как Э. Мейо, К. Левин, Л. Фестингер, Г. Келли, Я. Морено, Ф. Шериф и др.295

В настоящее время существует множество классификаций групп (см. рис. 9.6), каждая из которых может быть в той или иной степени использована при изучении различных маркетинговых проблем. Однако особое значение для маркетинга имеют референтные группы, “которые служат для индивида образцом, системой отсчета для оценки самого себя и других, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения и ценностных ориентаций”296. В настоящее время распространено двоякое употребление термина “референтная группа”:

группа, противостоящая группе членства (в отличие от группы членства в референтную группу человек лично не включен);

группа, возникающая внутри группы членства, так называемый “значимый круг общения”.

При любой трактовке этого термина индивид подпадает под влияние референтной группы, которое, по мнению М.

Соломона, может проявляться в трех формах. По

непосредственности

взаимодействия

По

проницаемости

границ

По способу образования

По длительности существования

Внешние факторы влияния на поведение потребителей

Неформальные

Перьичныс

Временные

Открытые

Формальные

Вторичные

Постоянные

Закрытые

?05

По степени регламентации групповой жизнедеятельности

Организованные

Неорганизованные По личной значимости для участников группы По уровню развития По стремлению индивида ассоциировать себя с членами групп Референтные Вновь

созданные Притягивающие Группы

членства Развитые Отталкивающие Рис. 9.6. Классификация групп По числу участников Малые Большие Информационное влияние.

а) Поиск информации:

о различных марках товаров у какого-нибудь объединения профессионалов или независимой группы экспертов или у тех лиц, чья работа непосредственно связана с интересующим товаром;

об опыте использования товара у тех людей (друзей, соседей и т.п.), кто обладает таким опытом.

б) Наблюдение:

за тем, что делают специалисты (например, какую марку телевизора покупает мастер по ремонту ТВ и т.п.);

за появлением одобрительных отзывов независимых компаний по тестированию товаров (например, обзоры печатных изданий Общества защиты прав потребителей и т.п.).

Утилитарное влияние, когда на решение индивида о покупке влияют вкусы и предпочтения:

коллег по работе, в соответствии с ожиданиями которых он стремится себя вести;

людей, с которыми у него имеются какие-либо другие общественные контакты;

членов семьи.

Оценочное влияние, при котором потребитель чувствует, что:

приобретение и использование определенной марки товара улучшит его имидж в глазах окружающих, позволит показать другим людям, кем он является или хотел бы быть (успешным деловым человеком, спортивным и подтянутым, хорошим отцом и т.п.);

те, кто приобретает определенную марку (или рекламируют ее), обладают теми характеристиками, которыми и он хотел бы обладать;

люди, покупающие определенную марку, вызывают восхищение и уважение других людей297.

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать, кто в данном случае является референтной группой и каков тип ее влияния на индивида. Определить это можно при помощи как количественных, так и качественных методик.

Примеры выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи количественного опроса члепов фитнес-клуба

Кто повлиял на ваш выбор данного фитнес-клуба?

Сам(а) выбирал(а) подходящий вариант.

Знакомые, друзья.

Коллеги по работе.

Муж (жена).

Другое (укажите)

Каким образом было оказано это влияние?

Мне просто порекомендовали этот центр.

Мне дали почитать материалы об этом фитнес-клубе.

Обратили мое внимание на рекламу этого фитнес-клуба.

Меня привезли в этот фитнес-клуб, чтобы я все увидел(а) своими глазами.

Мне подарили карту (абонемент) этого фитнес-центра.

Наша компания оплачивает занятия сотрудников именно в этом фитнес-клубе.

Другое (укажите)

Отметьте высказывания, с которыми вы согласны...

В фитнес-клубе я чувствую себя частью определенного сообщества.

Мне хочется быть похожим(ей) на некоторых членов этого фитнес-клуба.

Я с гордостью рассказываю друзьям, в каком именно фитнес-клубе занимаюсь.

В данный фитнес-клуб может попасть далеко не каждый желающий.

Занятия в этом фитнес-клубе можно рассматривать как символ моей успешности.

Меня абсолютно не волнует престижность этого клуба, главное, что я занимаюсь собой.

Я готова поменять этот фитнес-клуб на другой, лишь бы была возможность заниматься спортом в комфортных условиях.

Я рассказываю друзьям, кого из известных людей видела в своем клубе.

В нашем фитнес-клубе не место неудачникам.

После того, как я стал(а) членом этого клуба, меня больше уважают знакомые и коллеги по работе.

Я чувствую, что фитнес-клуб (атмосфера, люди и т.п.) влияет на многие сферы моей жизни.

Примеры выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи глубинных интервью с посетителями фитнес-клуба. Фрагмент сценария обще для вас означают слова “элитный”, “элита”, “элитарность”? Среди ваших друзей есть представители элиты? А себя вы могли бы отнести к элите?

Приведенные примеры анкетных вопросов и сценария глубинных интервью свидетельствуют о том, что референтные группы могут быть:

формальными (например, компания со своими корпоративными нормами и ценностями) и неформальными (круг друзей);

открытыми, допускающими принятие нового члена (например, то же сообщество посетителей фитнес-клуба) и закрытыми, ставящими иногда непреодолимые преграды для вхождения индивида (культурная или политическая элита и т.п.).

первичными, представляющими собой достаточно малые группы, с которыми индивид общается постоянно (например, члены семьи) и вторичными, с которыми также происходит общение, но эпизодическое (например, контакты в фитнес-клубе и т.п.);

притягивающими, вызывающими желание индивида воспринять их нормы и стандарты (“лучшие” члены фитнес-клуба) и отталкивающими, с которыми индивид стремится себя не ассоциировать (например, девушки легкого поведения, бандиты и т.п.).

Ярким примером влияния референтных групп является феномен моды — одной из социальных норм, в особенности характерных для постиндустриального общества, в котором, на первый взгляд, все люди имеют равные права и обязанности. Э. Фукс описывает это следующим образом: “Не существует больше законов и установлений, запрещающих носить... горничной или мещанке — платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют «привилегию» одних только женщин из верхних десяти тысяч. Именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от misera plebs, от жалкой черни. Другими словами, при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным”1. Референтные группы выступают творцами моды и новаторами, а прочие группы потребителей стремятся им подражать. В то же время и представители референтных групп обязаны следовать модным традициям, в противном случае они потеряют свой имидж и вес в глазах окружающих. Так формируется специфическое качество моды — постоянное и бесконечное стремление к инновациям.

Мода как социальная норма с разной степенью силы диктует модели потребления. Еще в недавнем прошлом практически все товары можно было разделить на “модные” (имеющие набор определенных атрибутов) и “немодные” (все остальные). Постмодернистская культура, предполагающая многообразие в том числе и в стилях жизни, постепенно ослабляет влияние моды как общей нормы, порождая великое множество мод298.

Сила влияния референтной группы на поведение потребителя зависит от комплекса факторов:

типа продукта, который выбирается потребителем (см. вставку 9.4);

ситуации потребления (личной или публичной);

личных качеств потребителя (в том числе степени его информированности, степени конформизма — готовности внести изменения в свои взгляды и поступки под влиянием группы и т.п.);

качеств референтной группы (частоты и формы контакта с потребителем, силы авторитета, возможностей трансляции своих мнений и т.п.).

Все они могут быть изучены при помощи социологических и социопсихологических методик.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 9.3.3 Влияние групп и групповых коммуникаций:

  1. ТЕМА 11. ГРУППОВАЯ ДИНАМИКА И УПРАВЛЕНИЕ ГРУППАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  2. Усиление влияния коммуникаций
  3. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
  4. Глава 10 ПСИХОЛОГИЯ ГРУППОВОГО ПРЕСТУПНОГО ПОВЕДЕНИЯ (ПСИХОЛОГИЯ ПРЕСТУПНОЙ ГРУППЫ)
  5. 39. Роль эффективной коммуникации в работе менеджера. Виды коммуникаций.
  6. 7.2. Виды коммуникаций в организации. Классификация коммуникаций
  7. Глава 5 СПОРНЫЕ ВИДЫ ВЛИЯНИЯ И ПРОТИВОСТОЯНИЯ ВЛИЯНИЮ
  8. Глава 1 ПОНЯТИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВЛИЯНИЯ И ПРОТИВОСТОЯНИЯ ВЛИЯНИЮ
  9. Понятие стратегической зоны хозяйствования, зон стратегических ресурсов и групп стратегического влияния Стратегическая зона хозяйствования
  10. Сидоренко Е. В.. Тренинг влияния и противостояния влиянию. — СПб.: Речь. — 256 с., 2004
  11. Глава 7 КОНЦЕПЦИЯ ТРЕНИНГА ВЛИЯНИЯ И ПРОТИВОСТОЯНИЯ ВЛИЯНИЮ
  12. Влияние миссионерской пасторали? Влияние больших эпидемий?
  13. 5.2.3. Групповая сплоченность
  14. 11. Социальная группа как одна из общих форм социального взаимодействия. Типы рабочих групп.
  15. § 4. «Группы давления» и «группы интересов»
  16. ОСОБЕННОСТИ КВАЛИФИКАЦИИ УБИЙСТВ, СОВЕРШЕННЫХ ГРУППОЙ ЛИЦ И ГРУППОЙ ЛИЦ ПО ПРЕДВАРИТЕЛЬНОМУ СГОВОРУ