<<
>>

9.3.2 Факторы социальной стратификации

Социальная группа (класс, слой), к которой принадлежит индивид, существенным образом влияет на его покупательское и потребительское поведение, определяя персональные ресурсы (финансовые средства, время, которое он может выделить на покупку, и т.п.), предпочтения товаров и марок, места покупок и т.п.

Теория социального неравенства (а именно так следует трактовать разделение общества на социальные группы) базируется на работах таких известных социологов, как К. Маркс, Г. Спенсер, Г. Шмоллер, В. Зом- барт, Р. Вормс и др.279 Решающий вклад в разработку этой проблемы внес М. Вебер, который рассматривал феномены собственности, власти и престижа как основополагающие компоненты иерархии в любом обществе. Действительно, различия в собственности порождают экономические классы; отличия, связанные с отношением к власти, ведут к образованию политических партий; в основе статусных группировок лежит понятие престижа.

В ходе дальнейшего развития теории социального неравенства была разработана концепция социальной стратификации, являющаяся “обобщающим понятием для научного изучения и понимания отношений между людьми по поводу распределения власти, собственности, престижа, присвоения всех видов ресурсов”280.

В США одну из наиболее популярных прикладных моделей социальной стратификации предложили Д. Гильберт и Дж. Каль281. Они выделили девять переменных, являющихся наиболее важными детерминантами принадлежности индивида к тому или иному социальному классу (см. табл. 9.5).

Таблица 9.5

Детерминанты социального класса Экономические Аспекты Политические переменные взаимодействия переменные Профессия Личный престиж Власть Доход Круг общения Классовое сознание Благосостояние Общественные связи Мобильность В Европе распространен подход к социальной классификации, предложенный ЕБОМАЯ (см. вставку 9.2).

Вставка 9.2

Практика маркетинга

Зарубежный опыт социальной классификации: практика ЕвОМАЯ

Первые попытки стандартизировать различные методики социальной стратификации были предприняты ЕБОМАП в начале 1980-х гг.

Рост интереса к гармонизации социально-экономических и демографических переменных тесно связан как с ростом общеевропейских мультинациональных исследований, так и с необходимостью сопоставления данных по каждой из стран в отдельности. В 1988 г. под руководством И. Марбу группа ученых из пяти стран (Франция, Великобритания, Нидерланды, Германия, Бельгия) обновила матрицу социальной классификации, разработанную в 1980 г., и выработала шкалу экономического статуса, основанную на данных о владении предметами длительного пользования, полученных из проекта “ЕигорапеГ. В 1992—1995 гг. основные переменные для получения классификации были включены в опросы населения, регулярно проводимые в 12-ти странах Европейского Сообщества. Суммарная выборка составила 89600 человек, г; Матрица для определения социального статуса респондента состоит из следующих переменных.

Профессионально-должностной статус члена домохозяйства, приносящего основной доход. Переменная учитывает следующие аспекты: наличие или отсутствие руководящих функций; количество людей в непосредственном подчинении; отношение к собственности (владелец собственного бизнеса или наемный работник); характер труда (умственный или физический).

Уровень образования члена семьи, обеспечивающего основной вклад в доход домохозяйства, который определяется как общая продолжительность образования основного и дополнительного, любых профессиональных курсов и тренингов. Критерий делит “членов семьи, обеспечивающих основной вклад в доход домохозяйства” на 5 категорий (более 20 лет, 17—20 лет, 15—16 лет, 14 лет, 13 и менее лет). Выбор уровня образования в качестве переменной для стратификации оправдан не только общими теоретическими концепциями социального неравенства и социальной мобильности, но и многочисленными эмпирическими данными, свидетельствующими о положительной корреляции между высоким уровнем образования и высоким социальным статусом человека.

Статусные товары. В случае, когда член домохозяйства, приносящий основной доход, не работает, его социальный статус определяется по отдельной матрице, где учитывается уровень владения определенными предметами длительного пользования.

Для этого предлагается перечень из десяти товаров (цветной телевизор, видеомагнитофон, видеокамера, два и более автомобиля, фотоаппарат, персональный компьютер, электродрель, фритюрница, радиочасы, второй дом/квартира или загородный дом/коттедж). Список товаров разработан таким образом, чтобы максимально коррелировать не с номинальным, а с располагаемым доходом. Данные 10 предметов выбраны не случайно, а на основе иерархии покупок и анализа стиля жизни различных социальных групп. Только владение определенным количеством предметов из этого списка в любой комбинации позволяет определить материальный статус респондента. Соответственно, градации определены следующие: 5 и более предметов, 4, 3, 2, 1 и ни одного из списка, включая неответивших на вопрос.

В результате применения многомерной стратификационной матрицы выделяется 8 социально-экономических классов, которые имеют краткое описание и условное наименование.

Описание социальных классов по ЕЗОМАЯ Класс Краткое описание Процент по 12 странам ЕС А Руководители высшего уровня и профессионалы с высоким уровнем образования 9,2 В Руководители среднего звена с высшим образованием, руководители высшего звена без высшего образования 9,3 С1 Высококвалифицированные специалисты умственного труда, квалифицированные рабочие и мелкие предприниматели с высшим образованием 15,2 С2 Квалифицированные рабочие и служащие, имеющие специальное образование 23,1 Э Рабочие и подсобные рабочие, служащие без специального образования 15,3 Е Неквалифицированные рабочие, мелкие предприниматели с низким уровнем образования, фермеры 25,6 Источник: Залесский П. Не в зарплате дело. Адаптация и опыт практического применения западной стандартной социально-экономической классификации в современных российских условиях // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2002. № 4; сайт компании “Гортис”.

Представляется, что отказ некоторых российских маркетологов от попытки сегментировать потребителей по социальным группам в значительной степени связан с рядом методических и организационных трудностей:

не существует единого стандарта деления общества на социальные группы;

идентификация российского среднего класса затруднена “явлениями, характерными для обществ переходного периода: незрелостью социальной структуры и значительными нарушениями связей между критериальными характеристиками социальных слоев, включая и деформацию традиционной цепочки “образование — профессиональный статус — доход — самоидентификация”282;

применение различных стратификационных критериев дает совершенно разные картины;

выделение “ядра группы” — совокупности типичных индивидов, в наиболее полной мере обладающих специфическими для данной социальной группы характеристиками, сопряжено с необходимостью разработки обоснованного комплекса идентифицирующих критериев;

большие социальные группы являются неоднородными, плавно перетекающими из одной в другую, а потому определить их границы зачастую просто невозможно; малые социальные группы менее интересны с точки зрения маркетинговых задач;

стратификационные исследования сложны с методической и организационной точек зрения, требуют привлечения значительных ресурсов.

Тем больший интерес представляют работы отечественных исследователей, связанные с изучением “среднего класса” — до последнего времени категории мифологической и идеологической, свидетельствующей скорее о стремлении подтвердить факт нормализации жизни в постсоветской России, чем дающей четкие оценки данной социальной группе. С точки зрения маркетинга повышенное внимание именно к среднему классу понятно: традиционно во всех развитых странах он представляет собой наиболее интересную для рынка категорию потребителей. Средний класс многочислен, обладает достаточными финансовыми ресурсами, немалая его часть старается “повторять” модели потребления высших слоев общества, стремясь вверх по социальной лестнице.

Исследования российского среднего класса велись как маркетологами-практиками (например, проект журнала “Эксперт” “Стиль жизни среднего класса”283, применение методики социально-экономической классификации ЕБОМАЛ в исследованиях И-ТС1 компании “Сошсоп-2”), так и учеными — экономистами, социологами и т.п. (например, группой под руководством Т. Малевой284; а также ВЦИОМ, ИСЭПН, РНИСиНП, ЯЬМБ и др.).

Сравним два практически “полярных” подхода к анализу среднего класса: аналитической группы журнала “Эксперт” и группы Т. Малевой.

Первым принципиальным вопросом является схема выборки. Как можно понять по информации “Эксперта”, его опрос базируется на стихийной выборке в местах скопления потенциальных респондентов: “Рекрутмент (отбор респондентов) проводится в нескольких типовых точках: продуктовых магазинах и супермаркетах; кафе, ресторанах; кинотеатрах; парикмахерских, салонах красоты; спортивных клубах. В точках рекрутмента потенциальным респондентам задается несколько вопросов, среди которых вопрос о доходах. Если респондент по уровню дохода оказывается подходящим для исследования и сам соглашается принять участие в опросе, интервьюер договаривается о встрече с ним в удобном для респондента месте”285.

Такой подход имеет ряд принципиальных ограничений, так как не позволяет:

определить долю среднего класса в населении России (города);

считать результаты исследования репрезентативными и, следовательно, транслировать их на всю генеральную совокупность (в данном случае — “средний класс”).

Следует отметить, что исследователи “Эксперта” своеобразным образом трактуют понятие “репрезентативности”, не связывая его с вероятностными выборками: “Нам часто задают вопрос о репрезентативности нашей информации, поскольку, как и в любом социологическом исследовании, наша выборка в какой-то степени смещена, прежде всего, в сторону более активных людей. На это мы отвечаем, что абсолютно несмещенной выборки получить нельзя в принципе”286. Они предлагают су- хть о “работоспособности” информации по результатам исследования

и. в частности, приводят такой пример. Данные опроса, проведенного вес- -:ой 2001 г., указывали на то, что в I квартале 2001 г. произошел скачок спроса на автомобили примерно на 25% относительно прежних лет. Данные рынка, появившиеся несколько позже, подтвердили эту информацию. Таким образом, утверждают исследователи, “выборка для автомобильного рынка оказалась очень хорошей, хотя под эту задачу и не подгонялась”.

Еще одним недостатком проекта журнала “Эксперт”, на наш взгляд, является то, что в качестве единицы наблюдения выбран индивид, а не домохозяйство. Однако именно домохозяйство является “системной единицей социального поведения. В нем аккумулируются социальные ресурсы его членов (экономические, интеллектуальные, имиджевые, коммуникационные и пр.)”287.

Очевидно, что количественные выводы, сделанные по исследованию "Стиль жизни среднего класса”, можно рассматривать как гипотетические тенденции и не более того. Каким образом авторам удалось обозначить долю среднего класса в населении России, опрашивая только средний класс, тоже остается загадкой.

Гораздо более тщательно и взвешенно подошла к вопросу выборки группа Т. Малевой, использовавшая многоступенчатую стратифицированную районированную случайную выборку домохозяйств288, что позволяет аргументированно выделить средний класс из всей совокупности граждан России (см. вставку 9.3) и транслировать результаты выборочного исследования на всю генеральную совокупность.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 9.3.2 Факторы социальной стратификации:

  1. 44.2. Система социальной защиты: этапы формирования и модели
  2. 1.2. Организационные факторы социальной работы
  3. 6.6. ШКОЛА СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМ
  4. 9.3.2 Факторы социальной стратификации
  5. Политическая стратификация
  6. Социальная стратификация
  7. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ ОБЩЕСТВА И СЕГМЕНТАЦИЯРЫНКА
  8. Глава 11 СОЦИАЛЬНЫЙ ЗАКОН ВЫБОРА СЕКСУАЛЬНОГО ПАРТНЕРА 
  9. Глава IV СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ И ВЛАСТЬ
  10. ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТИФИКАЦИИ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ ВЛАСТЬ
  11. ТЕХНОЛОГИИ СОЦИАЛЬНОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ И СОЦИАЛЬНОЙ ДИАГНОСТИКИ
  12. 9.3.2 Факторы социальной стратификации
  13. Проверка гипотез без учета фактора времени
  14. М. С. Негрова ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ И ИНДИКАТОРЫ СТАБИЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВА (ОПЫТ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ)