<<
>>

9.3.1 Культурные и субкультурные факторы

Влияние комплекса культурных факторов как на потребительское поведение отдельного индивида, так и на структуру потребления общества в целом чрезвычайно велико. А. Моль даже назвал культуру “механизмом порождения потребностей”259.

Интерес к изучению культуры как социального феномена проявляли такие философы и социологи, как Г. Зиммель, М. Вебер, О. Шпенглер, Г. Маркузе и др. Новый всплеск внимания к культуре как источнику познания социальных изменений наметился в 60-70-х гг. XX в. Отражением этого процесса явились концепция П. Бурдье260 о роли культуры как активного начала, формирующего социально-классовые различия и идентификации; работы А. Моля о социодинамике культуры261, Ю. Хабермаса и С. Хантингтона262 о феномене модернизации, многочисленные сравнительные культурные исследования (Н. Фрийды и Г. Яходы263, Д. Берри264, Р. Инг- лехарта265 и др.).

Культура представляет собой чрезвычайно широкое понятие, имеющее спектр разнообразных толкований. Американские антропологи А. Кребер и К. Клакхон выделяют шесть основных типов определений этого явления266:

описательные определения', культура слагается из знаний, верований, искусства, нравственности, законов, обычаев и некоторых других способностей и привычек, усвоенных человеком как членом общества;

исторические определения, в которых внимание привлекается к наследованию, традициям;

нормативные определения-, в одних определениях культура рассматривается как образ жизни, в других — как ценности и идеалы, в третьих — как материальные и социальные ценности, в том числе институты, обычаи, установки, поведенческие реакции;

психологические определения, акцентирующие внимание на адаптации, приспособлении к жизненным условиям, соответствующих формах поведения;

структурные определения, главный упор в которых делается на структурной организации культуры;

генетические определения, в которых культура понимается с позиций ее происхождения, а все материальные объекты, верования, установки носят символический характер.

По мнению Л. Ионина, в наибольшей степени соответствует пониманию феномена культуры с социологической точки зрения определение Ф. Тенбрука: “Культура является общественным фактом постольку, поскольку она является репрезентативной культурой, т.е. производит идеи, значения и ценности, которые действенны в силу их фактического признания. Она охватывает все верования, представления, мировоззрения, идеи и идеологии, которые воздействуют на социальное поведение, поскольку они либо активно разделяются людьми, либо пользуются пассивным признанием”267.

Культура воздействует на потребителя путем определения границ его индивидуального поведения и влияния на различные социальные институты (семью, СМИ, систему образования и т.п.), играющие существенную роль в жизни человека. Люди не рождаются с готовыми ценностными ориентирами и нормами поведения; они формируются в процессе жизнедеятельности и социализации индивида. “Социализация потребителя — это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения”268, процесс, который продолжается на всех стадиях жизни человека.

При проведении маркетинговых исследований культурные ценности следует рассматривать в широком смысле, включая в них следующие компоненты анализа:

социальные институты (семья, религия, образование и т.п.);

различные поколения потребителей;

национальные культурные и субкультурные модели.

Культурные ценности, как правило, медленно эволюционируют с течением времени. Однако в силу различных причин возможны и кардинальные их изменения за короткий отрезок времени. Именно такой период недавно пережила Россия, сделав огромный шаг от “советских” культурных ценностей к ценностям постмодернистским. Л. Ионин приводит следующие культурологические тенденции дифференциации нового российского общества269.

Скачкообразное увеличение количества самых разных жизненных стилей, имеющих исключительно культурное происхождение и не сводимых к сословным или классовым определениям.

Крайняя условность и подвижность профессиональной структуры, которая обогащает жизненно-стилевой репертуар россиян.

Устойчивые классово-культурные и слоевые идентификации разрушаются и при восстанов лении социально-экономической стабильности вряд ли смогут вновь обрести прежние формы.

Повышение роли аскриптивных270 характеристик и соответствующих форм поведения, которое ведет к плюрализму и индивидуализации жизненных стилей, поиску новых идентификационных критериев взамен утерянным.

Широта предложений в области образования, которое сейчас не только выполняет свою главную миссию, но и является методом освоения новых жизненных стилей.

Утрата мотивирующей силы социальной мобильности, раздвоение шкалы престижа профессий. Для одних граждан по-прежнему престижны интеллектуальные профессии, для других — профессии, предполагающие быстрый успех и обогащение, для третьих — профессии, не предполагающие специального образования, но обеспечивающие нормальный уровень доходов (например, охрана и т.п.).

Специфическая организация политической жизни, при которой избиратель уже не ищет партию, соответствующую его социально-статусной специфике, а ориентируется скорее на конкретные политические темы и ситуации.

Все эти тенденции, по мнению Л. Ионина, не возвращают Россию в “досоциалистическое” прошлое, а естественным образом переводят ее в характерное для современных западных стран постклассовое состояние.

Маркетологи должны учитывать специфику культурных ценностей при разработке маркетинговых стратегий, в противном случае они вряд ли окажутся эффективными.

Например, реклама мыла “Сатау”, в которой мужчина открыто делает женщине комплимент по поводу ее внешности, была успешной во многих странах, в том числе и в России. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где культурные традиции не позволяют мужчинам и женщинам общаться в столь “нескромной” манере271.

Обычно маркетинговые стратегии разрабатываются с учетом отражения конкретных культурных ценностей, а не их трансформации. В связи с этим важным вопросом становится изучение динамики основных культурных ценностей и специфик субкультур. Особую роль в этом исследовательском процессе играют количественные и качественные социологические и социально-психологические методики, в том числе:

опросные методики;

методы фокус-групп и глубинных интервью;

проективные методики;

наблюдение;

анализ вторичной информации.

В настоящее время активизируются тенденции взаимодействия между представителями разных культур; людей, имеющих различные ценности, верования и убеждения, что способствуют развитию кросс-культурных (сравнительных межкультурных) исследований.

Д. Хокинс1 выделяет семь вопросов, значимых для разработки международных маркетинговых стратегий, ориентированных на функционирование в поликультурной среде. Специфика российского рынка также требует учета этих аспектов при подготовке маркетинговых исследований.

Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры ? Учитываются ли различные субкультуры в данном районе? Каковы границы или нормы, накладываемые на поведение потребителя культурой и субкультурами?

Какие потребности может удовлетворить продукт в этой культуре (субкультуре)? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей данной культуры (субкультуры)?

Достаточно ли много людей могут позволить себе приобрести продукт? Как много людей в нем нуждаются? Есть ли какие-то местные возможности (полное производство, производство сырья и компонентов и т.п.) для понижения его цены?

Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию продукта? Кто принимает решения о покупке в семье? Не будет ли процесс покупки, использование продукта или владение им противоречить каким- то культурным (субкультурным) ценностям?

Что представляет собой структура распределения, политическая и правовая структуры региона, имеющие отношение к продукту? Где потребители ожидают купить продукт? Каким требованиям и нормам должен соответствовать этот продукт? Нет ли правовых запретов на производство и продажу этого продукта?

Каким образом компания может сообщить о продукте? На каких языках? Какие формы невербальных коммуникаций наилучшим образом донесут информацию до потребителя?

Каковы этические стороны реализации и использования данного продукта в данном регионе? Может ли его использование повредить здоровью или благополучию потребителей? Не нанесет ли этот продукт или его производство вред экологии?

Проведение кросс-культурных исследований является сложной задачей как с методологической, так и методической точек зрения. При организации подобного исследования в первую очередь необходимо учитывать три проблемы272:

выбор адекватных оснований сравнения ценностей;

выбор основного метода исследования;

обеспечение адекватной передачи смысла при работе с представителями различных культур.

Выбор адекватных оснований сравнения ценностей. Большинство исследователей исходят из того, что в каждой культуре существуют ключевые ценностные дилеммы, которые могут явиться основой кросс-культурных сравнений. Они универсальны в том смысле, что одинаково применяются и интерпретируются в различных культурах. Приведем несколько примеров.

Ф. Клакхон и Ф. Сродберк используют пять оснований сравнения для кросс-культурных исследований:

Каково отношение человека к природе? Подчинение природе — гармония с природой — подчинение природы.

Каков временной фокус человеческой жизни? Прошлое — настоящее — будущее.

Какова модальность человеческой активности? Существование — становление — деление.

Какова модальность отношения человека к человеку? Подчинение — сотрудничество — автономность.

Каков характер истинной человеческой натуры? Злая — нейтральная — смесь добра и зла — добрая.

Ф. Тромпенаарс, опираясь на теоретические работы Т. Парсонса и Дж. Ротгера, выделяет следующие ключевые культурные дилеммы, которые могут применяться в эмпирическом исследовании:

универсализм — патикуляризм;

достигнутое — предопределенное;

ориентация на себя — ориентация на других; аффективность — нейтральность;

специфичность — диффузность;

внешнее — внутреннее;

временной фокус (направленность в будущее, прошлое или настоящее).

Широко известна методика С. Морриса “Способы жизни”, которая неоднократно использовалась и модифицировалась исследователями кросс- культурных различий. В качестве оснований для сравнения он предложил 13 “способов жизни”, изложенных в достаточно подробных описаниях:

умеренность, сдержанность и интеллигентность;

пройти путь в одиночестве;

заботиться о других людях;

воспринимать жизнь органами чувств;

слиться с обществом и радоваться общению;

постоянная активность;

динамичное единство наслаждения, деятельности и размышлений;

беззаботное всецелое удовольствие и наслаждение;

смирение;

упорный жесткий самоконтроль;

сосредоточенность на внутренней жизни;

преодоление, завоевание и властвование;

жизнь — средство претворения великих целей во вселенной.

На протяжении более 20 лет в различных странах проводится исследование ценностей под руководством Р. Инглехарта. Опираясь на иерархию потребностей А. Маслоу, он выделил два типа ценностей — материалистические (соответствующие нижней части пирамиды Маслоу) и постматериа- листические (соответствующие верхней ее части). В зависимости от этого Р. Инглехарт определяет четыре ценностных типа людей:

ценностный тип № 1 — носитель преимущественно материалистической ориентации;

ценностные типы № 2 и № 3 — промежуточные категории;

ценностный тип № 4 — носитель преимущественно постмате- риалистической ориентации.

Ранее нами уже были рассмотрены типологии ценностей М. Рокича, С. Шварца, которые также используются в кросс-культурных исследованиях.

Выбор основного метода исследования. В кросс-культурных исследованиях активно применяются как качественные, так и количественные методики (см. табл. 9.4). По мнению Т. Емельяненко, “приходится констатировать, что исследователи весьма редко применяют сочетание количественных и качественных приемов, хотя, возможно, это является наиболее плодотворным подходом к решению столь сложной проблемы, как кросс- культурные исследования ценностей”273.

Обеспечение адекватной передачи смысла при работе с представителями различных культур является важной и трудноразрешимой проблемой кросс-культурных исследований. Безусловно, дополнительные сложности появляются при переводе инструментария на другой язык, в ходе которого может быть утерян или трансформирован смысл вопроса. Однако непросто трактовать отдельные ценности и в рамках моноязыковых субкультур.

Например, И. Клямкин выяснил в ходе исследования, что первоначальный смысл слова “коллективизм” для многих россиян стерся, и слово превратилось в негативный штамп274.

И. Гурджи настаивает на специфике проведения качественных исследований с детьми и подростками как представителями детской субкультуры, аргументируя это следующим образом.

“Дети не всегда говорят то, что думают на самом деле, так как всегда стараются заслужить одобрение значимых для них людей (родителей, друзей, учителей и т.д.) или стесняются показаться некомпетентными, невоспитанными и т.д.

Дети живут в собственном мире и говорят на собственном языке, который, на первый взгляд, очень похож на язык взрослых. Чтобы понять, что на самом деле они имели в виду, необходимо разговаривать с ними самими.

Для подростков одна из самых важных «задач» — скрыть от родителей все, что только возможно. Поэтому, разговаривая с родителями подростков, можно получить недостоверную информацию или не получить ее вовсе” 275.

По материалам обзора Т. Емельяненко можно перечислить основные причины неадекватной работы вопросов кросс-культурного исследования:

респондент ничего не знает о теме вопроса;

тема вопроса является “больной” или запретной в данной культуре;

респонденту предъявлен вопрос на слишком сложную тему, требующую дополнительного изучения;

вопрос задан в такой форме, которая интерпретируется респондентом не так, как это предполагали исследователи. 486

Глава 9

Изучение различных факторов влияния на поведение потребителей

Методики кросс-культурных исследований Авторы Концепция Методика Описание методики М. Рокич Концепция терминальных и инструментальных ценностей Ранжирование Респондентам предлагается проранжиро - ватьдва списка ценностей, располагая их в порядке важности А. Эдвардс1 Концепция изучения мотивационных тенденций личности Метод парных сравнений Респонденту предлагается попарно сравнить 15 мотивационных тенденций (210 пар высказываний) С. Моррис2 Концепция “способов жизни” В опроснике представлены 13 описаний способов жизни. Респондент должен оценить каждый из них по шкале от 1 до 7 (“очень не нравится — очень нравится”) С. Шварц3 Типология ценностей Метод оценки высказываний Респонденты должны оценить 56 ценностей. Однако для каждой страны предлагался свой список ценностей JI. Косова4 Оценка ценностных проблем Респондентам предлагается оценить 33 ценностные проблемы по двум 5-балльным шкалам (“решена — не решена”, “важно — не важно”) См.: Анастази А. Психологическое тестирование. М., 1982.

См.: Brislin R.W., Looner W.J., Trodike R.M. Cross-Cultural Research Methods. N.Y., 1973.

J CM.: Shwarts S.H., Sagiv L. Identifying Culture Specifics in the Content and Structure of Values // Journal of Cross-Cultural Psychology. 1995. № .4,

* См к i| I» Ппдхплм к изучению пгитнчгй и уашмшок // Социологические исследования. 1994. № 2.

Авторы Концепция Методика Описание методики Г. Олпорт1 Концепция ценностей Метод выбора из нескольких альтернатив Респонденту предъявляют список из 120 вопросов, касающихся повседневных ситуаций. Вопросы предполагают от 2-х до 4-х альтернатив. Респондент должен выбрать наиболее приемлемый для себя вариант ответа и приписать ему наибольший балл. При этом сумма баллов для вопросов с двумя альтернативами должна составлять 3, а с четырьмя — 6. В первом случае, если респондент соглашался с одним высказыванием и не соглашался с другим, то он присваивал первому высказыванию 3, второму — 0; если же он предпочитал одно другому, то высказываниям соответственно присваивались баллы 2 и 1. В случае с четырьмя альтернативами респондент должен был приписать балл 4 — наиболее привлекательному и балл 1 — наименее привлекательным. Далее путем суммирования определялись итоговые индексы отношений к той или иной ценности Ф. Клакхон, Ф. Сродберк2 Концепция ценностей Респонденту давалась анкета с описанием 22-х ситуаций, для каждой из которых задавались ответы с 2—3-мя альтернативами. Респондент должен был проранжировать ответы по степени предпочтения См.: Анастази А. Психологическое тестирование.

См.: Kluckhohn F.R., Stordtberck F.L. Variations in Value Orientations. 11., 1961.

Авторы Концепция Методика Описание методики М. Гудман1 Ценности школьников Контент-анализ Школьникам было предложено написать сочинение на тему “Кем я хочу стать, когда вырасту”. Затем была проведена классификация причин выбора той или иной профессии Р. Брислинидр.2 Модификация концепции “Способы жизни” Метод семантического дифференциала Каждый способ жизни описывался по 10 шкалам — 5 денотативным и 5 коннотативным Ф. Тромпенаарс3 Концепция ценностей Комплексный подход: проективные методики + стандартизированный опросник Сочетание проективной методики и метода выбора из нескольких альтернатив.

Первая часть анкеты содержит проективные ситуации, и респондент должен ответить, как поступил бы он. Во второй части анкеты респондент должен выбрать одну из нескольких ценностных альтернатив в каждой паре Шмелев,

Бабина4 Концепция ценностей Опросник состоит из 100 юмористических фраз, 40 из которых могут трактоваться неоднозначно. Респондент должен классифицировать фразы по 10 темам, в результате чего делается вывод о структуре его мотиваций См.: Goodman М.Е. Values, Attitudes and Social Concepts of Japanese and American children // American Anthropologist. 1957. Vol. 59.

CM.: Bristol R.W., Looner W.J., Trodike R.M. Cross-Cultural Research Methods.

CM.: Smith D., Dugan S., Trompenaars F. National Culture and the Values of Organizational Employees // Journal of Social Psychology. 1958. Vol. 47.

('m K|>oiM H Aiiii(4ii|i Авторы Концепция Методика Описание методики К. Клакхон276 Концепция ценностей Описательноаналитический метод Анализ вторичных источников (литературных и результатов исследований) позволили автору сделать выводы о том, какие позиции занимает каждая культура по выделенным типам ценностей А Вардомацкий277 Аксиобиографический подход к ценностям Глубинное интервью Каждый респондент заполняет 15 карточек, записывая 15 наиболее важных событий своей жизни как из прошлого, так и из предполагаемого будущего. После чего следует глубинное интервью с ними Внешние факторы влияния на поведение потребителей

487

Глава 9

Изучение различных факторов влияния на поведение потребителей

488

Внешние факторы влияния на поведение потребителей

Глава 9

Изучение рахшчных факторов влияния на поведение потребителей

Для избежания подобных ошибок рекомендуется:

проводить предварительный анализ вторичных источников, чтобы выявить темы, нежелательные для изучения в данной субкультуре;

проводить обязательный пилотаж инструментария, желательно с использованием качественных методов278;

обращаться за переводом инструментария к квалифицированным переводчикам, использовать специальные методики обратного перевода и т.п. Применять практику экспертного перевода, при которой перевод осуществляется группой специалистов с параллельным обсуждением вариантов наиболее адекватной трансляции смысла вопроса на другой язык. Тестировать инструментарий на людях, свободно говорящих на обоих языках.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 9.3.1 Культурные и субкультурные факторы:

  1. Культурные факторы
  2. Процесс распада общего культурного пространства -фактор роста конфликтности в российско-украинских отношениях и украинском обществе конца XX - начала XXI века
  3. КУЛЬТУРНЫЕ ПРОГРАММЫ
  4. 2.5. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  5. Глава 4 ТРУД И КАПИТАЛ, ФАКТОРЫ РОСТА 1. МАРЖИНАЛИСТСКОЕ ОБЪЯСНЕНИЕ ФАКТОРОВ РОСТА В СРАВНЕНИИ С ОБЪЯСНЕНИЕМ СТРУКТУРУАЛИСТСКИМ
  6. Культурные различия в команде
  7. Культурная элита
  8. 4. Духовно-культурные отношения
  9. СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ ОПТИМИЗМ
  10. КУЛЬТУРНАЯ ПОЛИТИКА
  11. Культурные и лингвистические права
  12. Особенности приватизации объектов культурного наследия
  13. 1.4.4. Духовно-культурные отношения
  14. Культурные ценности
  15. Америка и глобальный культурный соблазн
  16. 4. Европейская культурная конвенция
  17. § 4. Экономические, социальные и культурные права
  18. Первичные механизмы внедрения культурных основ
  19. 1. Культурные традиции