Задать вопрос юристу

9.2.3 Персональные ресурсы потребителей

Потребительское поведение в значительной степени определяется так называемыми персональными ресурсами потребителей:

экономическими (доход, возможность выделения определенной суммы денег на конкретную покупку и т.п.);

временными (бюджет времени; занятость; время, которое потребитель способен выделить на поиск необходимого продукта и т.п.);

когнитивными (степенью осведомленности потребителя, индивидуальной способностью потребителя к обработке информации и т.п.);

ситуационными (конкретными условиями, в которых находится потребитель, собирающийся совершить покупку — например, наличие магазинов недалеко от дома, наличие автомобиля для быстрого и удобного шоппинга на большой территории и т.п.); личностными (специфическими чертами личности, влияющими на принятие решение о покупке — решительность, уверенность в себе, самооценка и т.п.);

индивидуальными различиями (рост, вес и другие физические характеристики потребителя, оказывающие влияние на покупку).

Изучение персональных ресурсов потребителя в целом не вызывает сложностей, так как предполагает использование опросных методик по стандартизированной анкете.

Ключевым фактором успешности такого исследования является разработка правильной схемы выборки. Рассмотрим это подробнее.

Основы выборочного метода

Первым шагом при построении выборки является определение генеральной совокупности (ГС). В зависимости от конкретного продукта, задач исследования и степени информированности о характеристиках целевых групп потребителей формулируются условия, на основе которых выделяется генеральная совокупность247. “В каждом конкретном случае необходимо решить, подлежат ли изучению все объекты генеральной совокупности или некоторые из них без потерь могут быть исключены (труднодоступные, малонаселенные территории и т.п.). Если исследование охватывает все взрослое население некоторой территориальной общности, то каков низший возрастной предел; как поступать с местами временного пребывания: гостиницами, больницами и т.д. Поэтому на практике изучаемая совокупность часто сужается до реально обследуемой, в действительности отличающейся от целевой, и, строго говоря, эта реально обследуемая совокупность и репрезентируется выборкой”248. В. Па- ниотто называет генеральной совокупностью ту, на которую исследователь намерен распространить выводы, сделанные при изучении выборки".

На практике иногда возникают проблемы с определением генеральной совокупности, которые связаны со следующими причинами.

Неоправданно широкое понимание генеральной совокупности. Нередко исследователю приходится сталкиваться с такого рода пожеланиями: “Мне надо получить информацию по всей России, при этом я должен точно знать, что думают и как поступают с моим продуктом люди в каждом крупном городе”. Теоретически эта задача решаема: следует провести репрезентативные исследования во всех крупных городах (что такое “крупный город”, заранее оговаривается). Однако на практике это почти невозможно из-за колоссального бюджета исследования.

Что делать:

Проводить подробные переговоры с заказчиком, которые, как правило, заметно сужают исходно обозначенную им генеральную совокупность.

Рассмотрим это на примере слабоалкогольных коктейлей. В ходе беседы с заказчиком выясняется, что в часть регионов его продукция не поставляется или поставляется в крайне малом объеме, что потребителями продукции заказчика являются преимущественно молодые люди, что в регионах А, Б, и В сильны позиции местного производителя, а потому заказчик не планирует экспансию на эти рынки и т.п. К тому же, необходимо выяснить поведение потребителей слабоалкогольных коктейлей, а не, например, причины отказа от употребления этого продукта и т.п. В результате характеристики генеральной совокупности приобретают более четкие очертания:

формируется перечень регионов исследования (который заметно меньше, чем 89 субъектов РФ);

определяются условия отбора респондентов:

люди в возрасте от 15 до 30 лет;

имеющие опыт потребления слабоалкогольных коктейлей.

Неадекватное понимание генеральной совокупности. Здесь возможны различные варианты.

Вариант 1. Определение в качестве генеральной совокупности только потребителей марки “X” может не позволить решить ряд исследовательских проблем. Такая постановка вопроса нередко возникает при переговорах с заказчиком, который желает изучить мнения “своих” потребителей.

Например, при исследовании мотиваций покупки и потребления марки “X” необходимо опрашивать также потребителей марок-конкурентов. Только сравнение их мнений позволит получить полную информацию. Э. Ноэль приводит такой пример. При ответе на вопрос “Собираетесь ли вы когда-нибудь купить машину или о машине не может быть и речи” мнения потребителей и “непотребителей” марки мотоцикла “У” разделились следующим образом: Купили марку “У”, % Не купили марку У”,% Планируют купить автомобиль 32 49 Не думают покупать автомобиль 68 51 100 100 Решение не покупать марку мотоцикла “У” оказалось связанным с желанием купить автомобиль. Перед покупателями, которые не выбрали марку “У”, при покупке неосознанно стоял образ автомобиля, который пока недоступен, но все же предпочтительнее мотоцикла. А мотоциклам марки “У” как раз не хватало качеств, которые делали бы его похожим на автомобиль (удобство, много хрома, как можно больше закрытой поверхности и т.п.). Поэтому эти покупатели выбрали другую марку мотоцикла, которая была ближе к их мечте249.

Вариант 2. Для изучения будущего (возможного) поведения потребителей не следует выбирать в качестве генеральной совокупности тех, кто планирует совершить данную покупку. “Нужно опрашивать не тех, кто в ближайшее время будет решать, а тех, кто в недалеком прошлом уже решил. От них можно узнать лучше и достовернее о том, что будут делать будущие покупатели”250.

Например, для того чтобы выяснить, по каким критериям люди собираются выбирать музыкальный центр, следует опрашивать тех, кто уже совершил такую покупку. Потребители, находящиеся в процессе поиска, с большой вероятностью дадут неадекватные ответы, не учитывающие массу внешних факторов, влияющих на окончательное решение о покупке.

Что делать:

Утвердить цели и задачи исследования с заказчиком.

Продумать все плюсы и минусы различных вариантов определения генеральной совокупности.

В случае необходимости провести пилотажное исследование по нескольким выборкам из разных генеральных совокупностей.

Низкий уровень достижимости представителей генеральной совокупности. Такая ситуация особенно часто случается при исследовании товаров престижного потребления и продуктов категории “Premium”, потребителями которых являются представители высокодоходных групп. Нередко эти трудности пытаются “обойти”, неадекватно трактуя характеристики генеральной совокупности:

неоправданно занижая цифры доходов респондентов;

предлагая схему выборки, которая отражает не ту генеральную совокупность, которая требует изучения (например, при изучении потребителей дорогих марок одежды предлагается опрос в местах продаж).

Что делать:

Оценить степень достижимости представителей генеральной совокупности.

Трансформировать характеристики генеральной совокупности исследования, создав условия для повышения достижимости респондента.

Рассмотрим приведенный выше пример про потребителей дорогих марок одежды. Действительно, изучить такую генеральную совокупность непросто. Но если как рабочая гипотеза будет принято следующее предположение — нынешние покупатели дорогих марок одежды могут рассматриваться в качестве активной части потребителей марок дорогих марок одежды, — это позволит трансформировать генеральную совокупность. Вместо потребителей ее основу составят покупатели, которых можно опрашивать в местах продаж. В данном случае соблюдается требование к генеральной совокупности. Она становится реально обследуемой, той, на которую будут распространяться выводы исследования.

Выбрать эффективный метод построения выборки с учетом исследовательских задач и имеющихся ограничений.

Одним из важнейших понятий выборочного метода является репрезентативность выборки — способность адекватно представлять характеристики генеральной совокупности. К сожалению, немало фирм, проводящих опросы, ограничиваются простым заявлением о том, что их выборка репрезентативна. “Забавно, но понятие «репрезентативный» в учебниках по построению выборки не используется... С точки зрения точных наук это слово бесполезно, потому что для разных людей оно может означать разное. Под этим словом исследовательские организации могут, к примеру, подразумевать, что выборка содержит «типичных» индивидов... что хотя бы несколько представителей всех относящихся к делу групп присутствуют в выборке или что демографические характеристики людей в выборке практически совпадают с данными переписей. Однако ни один из этих критериев не обеспечивает соответствия выборки профессиональным стандартам”251.

М. Сваффорд и др. формулируют следующие критерии, подтверждающие, что выборка должным образом описывает генеральную совокупность:

любая выборка должна обеспечивать расчет несмещенных оценок изучаемого явления;

любая выборка должна обеспечивать расчет ошибок выборки, сопровождающих выборочное обследование;

любая выборка должна обеспечивать требуемый уровень точности за минимальную сумму денег, или же она должна добиваться максимально возможной точности в рамках имеющихся средств;

построение выборки должно быть относительно быстрым и легким:

любая выборка должна быть четко письменно задокументирована таким образом, чтобы эксперты могли оценить, насколько она соответствует трем первым вышеприведенным критериям252.

Выборки бывают случайные (вероятностные) и неслучайные. В данном случае термин “случайный” следует понимать отнюдь не в бытовом смысле слова. “Случайность” для математика означает совершенно противоположное тому, что мы обычно понимаем под словом “случай”. Для него это синоним слова “равновероятный” — строгий, последовательно осуществляемый метод. Только вероятностная выборка соответствует всем перечисленным выше критериям. Она предполагает соблюдение двух условий: “во-первых, все элементы генеральной совокупности имеют определенную вероятность попасть в выборку; во-вторых, вероятность выбора каждого элемента может быть рассчитана”1.

Результаты выборочных исследований всегда являются отчасти неопределенными. Это происходит потому, что, во-первых, изучается не вся генеральная совокупность, во-вторых, возможны ошибки при проведении измерений. Ошибки, возникающие при использовании выборочного метода, называют ошибками репрезентативности (ошибки выборки) и различают ошибки двоякого рода: систематические и случайные.

Систематические ошибки возникают, если нарушены условия случайности отбора. Они могут возникнуть и в случае, когда формально отбор произведен случайным образом, но исходная совокупность не является полной и представительной для решения поставленной задачи. Систематические ошибки — это неконтролируемые перекосы в распределении выборочных наблюдений, число опрошенных не влияет на величину систематической ошибки.

1 Сваффорд М.С., Косолапов М.С., Козырева П.М. Международные стандарты оценки качества социологических обследований.

где Д — ошибка выборки; с2 — дисперсия признака; п — объем выборки; I — процентная точка нормального распределения, определяющая доверительную вероятность.

Случайные ошибки выборок возникают из-за того, что для анализа всей совокупности используется только часть ее. Существуют формулы, позволяющие приближенно вычислить среднюю ошибку выборки, основываясь на данных только той выборки, которая имеется в распоряжении исследователя. Вычисление средней ошибки выборки зависит от способа отбора элементов из совокупности в выборку. Случайные ошибки уменьшаются с увеличением объема выборочной совокупности. Формула ошибки выборки при простом случайном отборе из бесконечной генеральной совокупности выглядит следующим образом:

“Систематическую ошибку можно устранить, изменяя процедуру формирования выборки. Случайная ошибка будет присутствовать всегда при любом выборочном опросе. Тем не менее систематическая ошибка значительно опаснее, так как по выборке ее невозможно оценить. Случайная же ошибка подчиняется определенным закономерностям и поддается оценке”253. Следует иметь в виду, что ошибки выборки могут быть вычислены только для вероятностных (случайных) выборок.

При определении объема случайной выборки необходимо помнить ключевое правило: объем выборки не зависит от величины генеральной совокупности254. Он определяется степенью однородности (неоднородности) генеральной совокупности; количеством градаций, используемых при анализе массива данных; требуемой точностью выводов.

Таблица 9.2 Значимые различия долей некоторого признака при сравнении двух равных по численности групп респондентов3 Численность сравниваемых групп, человек 50 100 150 200 300 500 1000 5000 Какая разница долей является значимой, % 20 14 11,5 10 8 6,3 4,5 2 Примечание: эта разница значима или незначима в зависимости от конкретного сочетания долей. Данная таблица составлена для случая, когда доли равны (по 50%). Р = 0,954.

Однако в маркетинговых исследованиях применяют не только случайные выборки (см. краткое описание различных типов выборки в табл. 9.3).

Как же быть в этом случае с требованиями к репрезентативности исследования, на котором обычно настаивают заказчики?

В некоторых работах по методике социологического исследования авторы вводят понятие “нестатистического понимания репрезентативности”255. Так, В. Паниотто, приводя примеры анализа психологического климата на предприятии и экспертного опроса, приходит к выводу, что в данных типах исследований “более плодотворным является определение Краткая характеристика основных типов выборки256 Тип выборки Краткое описание Достоинства Недостатки Случайные выборки Простая случайная Из однородной совокупности, все элементы которой известны и могут быть пронумерованы, отбор единиц производится с помощью таблиц случайных чисел Доступна информация о ГС — перечень или опись ее элементов.

Легко классифицируются и вычисляются ошибки выборки Необходима основа выборки — перечень всех элементов ГС. Требует качественно однородных социальных совокупностей, что на практике встречается редко Систематическая Необходим полный список единиц ГС. В выборку отбирается по одному объекту через интервал, равный шагу отбора — отношению объема ГС к объему выборки. Систематическая выборка была бы полностью адекватна случайной, если бы элементы в списке располагались случайным образом. Такому условию не удовлетворяет ни один реальный список. Поэтому на практике систематический отбор считают эквивалентным случайному, если порядок расположения элементов в списке никак не связан с исследуемыми переменными Позволяет при помощи простой техники отбора при небольшом отборе выборки охватить сравнительно большие ГС. По сравнению со случайной выборкой часто позволяет с большей точностью оценивать средние значения исходной совокупности Необходима основа выборки. Существует опасность совпадения интервала отбора со скрытой периодичностью распределения признака в ГС, что может привести к смещениям. Неопределенность выбора начальной точки отбора Внутренние факторы влияния на поведение потребителей

469

Тип выборки Краткое описание Достоинства Недостатки Случайные выборки Гнездовая Выборочные единицы отбираются при помощи одного из способов случайного отбора (см. выборки: простая случайная, систематическая). Единицы отбора представляют собой статистические группы (гнезда), которые целиком или выборочно подвергаются обследованию.

Основные рекомендации при выборе гнезд: 1) различия между гнездами должны быть минимальными, а составляющие их единицы — по возможности более неоднородными; 2) большое число малых гнезд предпочтительнее малого числа крупных Уменьшаются затраты на организацию процедур отбора.

Технические преимущества гнездового отбора особенно ощутимы при построении территориальной выборки. Относительно простое составление основы выборки для выбранных гнезд При формировании искусственных гнезд иногда возникает трудность отнесения каждого отдельного элемента ГС только к одному гнезду и обеспечения приблизительно одинаковых размеров гнезд Стратифицированная

(районированная) ГС предварительно делится на страты в соответствии с генеральным распределением известных и значимых для исследования признаков. Затем из каждой страты извлекается выборка При удачном разделении на страты дает выигрыш в точности по сравнению с простой случайной выборкой. Позволяет обеспечить надлежащее представительство в выборке частей ГС, которые сами по себе интересуют исследователя Тип выборки Краткое описание Достоинства Недостатки Случайные выборки 1) пропорциональное размещение Объем выборки в каждой страте пропорционален объему страты, т.е. доли отбора в каждой страте одинаковы и совпадают с долей отбора по всей совокупности Простота организации и анализа данных. Позволяет строить равновзвешенные выборки, в репрезентативных опросах позволяет получить оценки по совокупности в целом и сочетать их с анализом отдельных страт Если объемы страт сильно отличаются друг от друга, может дать неточные оценки по стратам 2)оптимальное размещение Преимущественное распределение выборки в стратах с большей вариацией изучаемого (или косвенно с ним связанного) признака. Чем однороднее страта, тем меньшим объемом она может быть представлена в выборке. Если объемы страт одинаковы или примерно одинаковы, объем выборки в каждом случае пропорционален среднему квадратичному отклонению признака. При значительных различиях в объемах выборка распределяется пропорционально произведению среднего квадратичного признака на удельный вес слоя и совокупности. Оценка по совокупности строится с помощью процедуры взвешивания. На практике использование в чистом виде затруднено. Как правило, из широкого набора признаков в многоцелевом исследовании бывает сложно выбрать единственный, в соответствии с которым следовало бы разместить выборку. Поэтому исследователь вынужден прибегать к компромиссу, в большей или меньшей степени удовлетворяющему условиям размещения по всем основным признакам одновременноТип выборки Краткое описание Достоинства Недостатки Случайные выборки 2) оптимальное размещение В социологии идея оптимального размещения нашла свое воплощение при организации многоцелевых выборок, построенных методами многомерной классификации объектов 3)равномерное размещение Из каждой страты отбирается равное число единиц, что позволяет обеспечить достаточный объем выборки в тех стратах, которые оказываются слабо представленными при других способах размещения. Оценки параметров по совокупности вычисляются с помощью процедуры взвешивания: оценка по каждой страте включается в общую в соответствии с ее удельным весом Дает возможность сопоставления результатов по стратам с различным объемом. Работает в случаях, когда объемы страт в исходной совокупности до исследования неизвестны Многоступенчатая Поэтапный отбор объектов, причем совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе (ступени), становится исходной дня отбора на следующем Используется, когда невозможно или сложно составить основу для всех элементов ГС или ГС имеет столь большую протяженность, что простой случайный или систематический отбор привел бы к чрезмерному распылению выборки по всей территории Для каждой ступени необходима своя основа выборки. На каждой ступени отбора есть своя выборочная ошибка. Отдельные ошибки складываются в общую ошибку выборки, которая оказывается, как правило, выше, чем при простом случайном или систематическом отбореТип выборки Краткое описание Достоинства Недостатки Случайные выборки Многоступенчатая Увеличение количества ступеней приводит к сокращению базовых точек опроса и, следовательно, к экономии людских и материальных ресурсов 1) случайная На каждой ступени единицы отбираются одним из способов случайного отбора Организационная и методическая сложность реализации выборки 2) комбинированная Отбор на каждой из ступеней может осуществляться любым из выше перечисленных методов Позволяет создавать эффективные выборочные модели, соответствующие различным типам исследовательских ситуаций Неслучайные выборки Как и для случайного отбора, основная цель неслучайного отбора состоит в получении совокупности, репрезентирующей изучаемую. Однако в отличие от вероятностной выборки статистические выводы обо всем множестве объектов в этом случае делать недопустимо Целевая Выбор единиц или групп единиц по какому-либо заранее определенному принципу. Наиболее распространенные формы: ныбортипичныхобъектом (метод типичных представителей), ме тод “снежного кома” и выбор киотами ТИП выборки Краткое описание Достоинства Недостатки Неслучайные выборки 1) квотная Формируется на основе статистических сведений (параметров квот) преимущественно о социально-демографических характеристиках элементов ГС. По ним определяется квота — объем выборки соответствующего класса. В последующем отбор респондентов осуществляется не случайно, а целенаправленно, при помощи интервьюеров Удобна для случаев, когда размер выборки невелик. Экономный метод исследования Предполагает предварительное наличие статистических сведений по ряду существенных либо коррелирующих с ними характеристик ГС. Основана на предположении, что распределения контролируемых признаков в выборке обеспечивают репрезентативность воспроизведения распределения зависимых признаков. Невозможно точно измерить смещения, вызванные неслучайным характером отбора респондентов 2) метод типичных представителей Базируется на предположении, что отобранные типичные объекты могут представлять всю ГС, если в ней возможно выделение типов явлений и выбор объектов, наиболее подходящих к типу. Наличие обширной информации, как правило, в виде результатов предваряющего сплошного обследования, служит гарантией объективности при определении типичности отбираемых объектов Осуществляется легко и экономно; позволяет на ранней стадии обнаружить тенденции в ГС. Удобен на высших ступенях отбора, когда необходимо ограничиться небольшим количеством объектов, например регионов. В силу определенной субъективности выбора является ненадежным для заключения о количественных распределениях ГС. Метод может в достаточной мере обеспечить репрезентативность полученных данных только в том случае, если приняты меры по обоснованию выбора объектов. Для этого необходимо иметь дополнительнуюТип выборки Краткое описание Достоинства Недостатки Неслучайные выборки 2) метод типичных представителей информацию по ряду признаков, которые могут рассматриваться в качестве контрольных 3) метод “снежного кома” Техника поиска и отбора объектов с определенным сочетанием свойств в условиях, когда трудно очертить границы ГС. За исключением первого шага выбор очередного респондента совершается по указанию респондентов, включенных в выборку на предыдущем шаге. Выборка с каждым шагом разрастается подобно “снежному кому” Применяется для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов, так называемых “редких элементов” Не позволяет сделать заключения о количественных распределениях ГС Стихийная Формируется произвольно и, как правило, независимо от исследователя. Примерами стихийного отбора могут служить опросы с помощью средств массовой информации, “выборка первого встречного”, опросы пассажиров на остановках или в транспорте и т.д. Часто невозможно уточнить, какую ГС они представляют Глава 9

Изучение различных факторов влияния на поведение потребителей

470

Внутренние факторы влияния на поведение потребителей

Глава 9

Изучение различных факторов влияния на поведение потребителей

•о»

Внутренние факторы влияния на поведение потребителей

473

Глава 9

Изучение различных факторов влияния на поведение потребителей

•и.

Внутренние факторы влияния на поведение потребителей

I

репрезентативности как степени отсутствия ошибок, связанных с отбором респондентов, но основанное не на статистических, а на содержательных соображениях, связанных с характером изучаемой информации”257.

Таким образом, нестатистическое понимание репрезентативности фактически трансформируется в проблему достоверности и надежности полученной информации258. А опрос, проведенный по неслучайной выборке, по сути своей, превращается в качественное исследование, дающее полезную информацию, демонстрирующее основные тенденции, но не позволяющее транслировать результаты на всю генеральную совокупность.

Нельзя отрицать, что в зависимости от конкретных задач маркетингового исследования, а также в условиях жестких ограничений (нехватки времени и средств, отсутствия первичной информации о генеральной совокупности и т.п.) маркетологи использовали и будут использовать различные виды неслучайных выборок. Иногда только такие выборки являются единственно возможными (в частности, при изучении узких групп потребителей, например покупателей элитного жилья и т.п.). В подобных ситуациях профессиональный долг маркетолога заключается в том, чтобы доступно объяснить заказчику все ограничения, связанные с использованием неслучайных выборок, и адекватно интерпретировать результаты исследований.

Вставка 9.1

Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие О выборках, не удовлетворяющих критериям вероятностной выборки

Рассмотрим 12 выборочных процедур, которые не удовлетворяют одному или обоим условиям вероятностной выборки.

Любая выборка, в которой участники сами себя выбирают (так называемая выборка “добровольцев”), например, отвечая на просьбу газеты или звоня по одному из телефонов на телеэкране. Многие другие члены совокупности не имели возможности поучаствовать, так что первое условие нарушено. Мы не можем просчитать вероятность того, что они ответят, поэтому второе условие тоже нарушено.

Любая выборка, в которой интервьюеру дается свобода выбора респо- дента. Подобная ошибка просто недопустима: она нарушает второе условие » вводит неизмеримое искажение, так как интервьюеры стремятся отобрать тех людей, с которыми им предположительно будет проще провести интервью... Методы снежного кома, в которых некоторые люди, участвовавшие в опросе, предлагают других, которые могли бы стать участниками опроса. Вновь оба условия вероятностной выборки нарушены...

Уличные экспресс-интервью, в которых интервьюерам надо опрашивать прохожих, готовых поучаствовать в опросе, до тех пор, пока они не заполнят определенные квоты. Этот способ вновь нарушает оба условия: люди, не находящиеся на улице, лишаются возможности быть выбранными; а люди, находящиеся на улице, различаются степенью своей готовности принять участие в опросе в зависимости оттого, насколько они, например, заняты или самоуверенны...

Телефонные опросы в районах, где многие жители не имеют телефонов. Нарушено первое условие. Второе условие также может быть нарушено, даже если телефоны есть у большинства (см. ниже).

Выборки, исходящие из удобства исследователей, т.е. такие, в которых компании, занимающиеся опросами, работают в городах, где у них есть хорошие друзья или связи, куда относительно удобно добраться. Оба условия вероятностной выборки нарушены, поскольку жители других городов не имеют возможности попасть в выборку, и мы не можем подсчитать вероятность того, что исследовательский центр сочтет некоторые районы неудобными.

Выборки, основанные не “типичных” городах или домохозяйствах. Единицы, которые с точки зрения опрашивающей организации не являются “типичными”, не могут быть выбраны, и мы не можем просчитать вероятность того, что организаторы исследования сочтут города и людей, их населяющих, типичными. Более того, цель социологии — не просто измерение средних; часто гораздо более важно измерить разброс, а для этого нужно, чтобы все виды населенных пунктов и людей имели возможность попасть в выборку.

Выборки, в которых замена используется для “корректировки” выборки, с тем чтобы ответить за тех, кто не был опрошен или недостаточно представлен в выборке по тем или иным причинам. Стратегия, лежащая в основе подобной замены, основана на ошибочном мнении. Предполагается, что индивид с определенными демографическими характеристиками может играть в обществе ту же роль, что другой индивид с аналогичными демографическими характеристиками, которого не смогли найти или который отказался принять участие в исследовании. Однако демографические характеристики объясняют менее 25% вариации большинства явлений. Неизмеряемые признаки (такие, например, как честолюбие), которые по определению не могут быть использованы для того, чтобы произвести замену, объясняют вариацию гораздо лучше. К тому же свободное использование замены увеличивает вероятность того, что интервьюеры не станут достаточно усердствовать, пытаясь уговорить настоящих респондентов...

Выборки, построенные на неправильных единицах отбора. Предположим, что построена отличная выборка для домохозяйств. Однако исследователи хотят получить выборку индивидов так, что один индивид из каждого домохозяйства отбирается случайным образом. Одинокий человек имеет 100-процентную вероятность быть опрошенным в отобранном домохозяйстве. Напротив, молодой человек, живущий с двумя родителями, будет отобран с вероятностью 33,3%. Если у исследовательской организации нет данных о том, сколько подходящих индивидов проживает в каждом домохозяйстве, невозможно рассчитать, с какой вероятностью был выбран респондент, т.е. нарушено второе условие.

Выборки, основанные на устаревших списках. Незарегистрированные граждане не могут быть выбраны по устаревшим или неполным спискам, в которых они даже не упомянуты. Эти люди неизмеримым образом отличаются от тех, кто зарегистрирован как проживающий в данном населенном пункте.

Большинство выборок, основанных на маршрутных методах, в которых интервьюер начинает в определенной точке и продолжает двигаться от одного дома к другому согласно некоему правилу. Улицы и здания отличаются по размерам, но в России эта разница редко принимается в расчет при построении выборки. Следовательно, невозможно подсчитать вероятность того, что индивиды попадут в выборку. Этот метод особенно неудачен, если интервьюеры не могут вновь вернуться, чтобы найти тех, кого не было дома. Если интервьюерам позволено продолжать маршрут до тех пор, пока не будет набрано достаточное количество респондентов — используется некая форма замены...

Квотные выборки, в которых интервьюерам нужно опросить определенное количество людей с определенным набором демографических характеристик. Предположим, что интервьюер получил задание опросить не более 5 женщин со средним образованием старше 65 лет. Такой подход нарушает первое условие, так как женщины из той же возрастной группы, но не имеющие среднего образования, не могут, попасть в выборку. Нарушено и второе условие, так как обычно невозможно подсчитать вероятность попадания в выборку данного респондента, что может разрушить оценки вариации выборки. Эта процедура особенно нежелательна и бесчестна, когда исследовательская организация уверяет, что не использует квотную выборку, а на деле раздает квоты интервьюерам, чтобы любым способом преодолеть значительное различие между характеристиками своих респондентов и характеристиками населения в целом, отраженными в данных переписей. Мы подчеркиваем, что соответствие выборочных характеристик и тех, что измерены в ходе переписи населения, не обязательно отражает высокое качество выборки. Если для достижения этого соответствия использовались искусственные, основанные на принципах случайного отбора процедуры, выборка не способна удовлетворять условиям вероятностной выборки.

Источник: Сваффорд М.С., Косолапое М.С., Козырева П.М. Международные стандарты оценки качества социологических обследований // Мир России. 1999. № 1—2.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 9.2.3 Персональные ресурсы потребителей:

  1. 9.5. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ
  2. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  3. 14.4. Персональная продажа
  4. Проектирование персональных встреч
  5. Технологии проведения персональных встреч
  6. 1. Понятие рынка ресурсов. Спрос и предложение на рынке ресурсов.
  7. 8.3. Персональные данные как особый институт охраны права на неприкосновенность частной жизни-
  8. § 278. Другие способы персонального обеспечения кредиторов со стороны должника
  9. Глава 3 Защита персональных данных и обеспечение конфиденциальности данных в Шенгенской информационной системе
  10. 3.2. ПОНЯТИЕ ПЕРСОНАЛЬНОГО ПОТЕНЦИАЛА И ПОТЕНЦИАЛА ПЕРСОНАЛА (КАДРОВОГО ПОТЕНЦИАЛА)
  11. 1.4. Политические и организационные аспекты управления человеческими ресурсами. Система управления человеческими ресурсами
  12. 4.2. Зарубежный опыт управления человеческими ресурсами Международные параметры управления человеческими ресурсами
  13. 8.5. Неинформированное»» потребителя
  14. Потребитель
  15. 4.7. Позиция потребителя
  16. Направления изучения потребителей
  17. 2.2. Изучение потребителя
  18. ЗАБОТА О ПОТРЕБИТЕЛЕ