9.2.2 Мотивационно-ценностный комплекс факторов

системы факторов, детерминирующих поведение (сюда входят потребности, мотивы, цели, намерения и т.п.);

процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.

Мотивация всегда начинается с появления стимула, информация о котором воспринимается и обрабатывается индивидом. Стимулы могут быть внешними, ситуационными (например, потребитель увидел красивый флакон духов, и ему захотелось подарить их своей подруге), и это является примером ситуационной (внешней) мотивации. Также стимулы могут быть внутренними, исходящими от самого потребителя (его интересов, желаний, целей и т.п.), и в этом случае речь идет о диспозиционной (внутренней) мотивации (например, человек решил выучить английский язык и выбирает платные курсы).

Основные теоретические концепции мотивационно-ценностного комплекса — “пирамида потребностей” А. Маслоу, типологии ценностей М. Рокича, Л. Каля и С. Шварца, современные модели AIO и VALS — были рассмотрены нами в разделе “Психографическое сегментирование” главы 4. Большой интерес для маркетологов представляют подходы и других авторов — Г. Мюррея, Г. Олпорта, К. Роджерса, Д. Макклеланда, Д. Аткинсона, Г. Хекхаузена, Дж. Роттера и др242. К сожалению, формат данного учебника не позволяет подробно описать суть этих концепций. Отметим лишь, что общими моментами для всех них являются следующие положения.

Отрицается принципиальная возможность создания единой универсальной теории мотивации.

Человек в своем поведении изначально активен, и источники этой активности находятся в нем самом.

В детерминации поведения человека ключевую роль играют сознательные факторы, бессознательные факторы также оказывают влияние, но в меньшей степени.

Человеческая мотивация может быть объяснена с помощью различных специфических понятий, отражающих ее разные особенности.

Для изучения мотивации человека необходимы специальные методы, не повторяющие те приемы, которые используются для анализа мотивации животных.

Методы изучения человеческой мотивации напрямую увязываются с речью и сознанием человека243.

Методы изучения мотивации, используемые в маркетинговых исследованиях, можно условно разделить на три группы.

“Прямые” методы (опросы, фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) ориентированы на изучение так называемых заявленных (декларированных) мотивов потребителя, измерение их поведения, интересов и мнений (см. модель АЮ). Эти методы предполагают прямые вопросы потребителю.

Открытый вопрос: “Почему вы выбрали именно эту марку стиральных машин?”

Полузакрытый вопрос: “Какая причина была для вас ключевой при выборе марки стиральных машин?” 1. Цена. 2. Дизайн. 3. Размер (габариты машины). 4. Доверие к производителю. 5. Функциональные характеристики. 6. Рекомендация продавца. 7. Совет знакомых. 8. Другая причина (укажите) Проективные методы позволяют изучить скрытые (латентные) мотивы поведения потребителя, которые он либо в силу различных причин скрывает, либо даже не догадывается об их существовании. Э. Ноэль объясняет это следующим образом: “Частично люди не хотят изложить свои мотивы, потому что они кажутся им неразумными, соображения престижа Л1и чувство приличий не позволяют им напрямик высказать свою точку зрения; частично они не могут высказать свои мотивы, потому что они не осознаны ими самими, может быть, потому, что они не могут проанализировать самих себя, или потому, что они заблуждаются, или, может быть, корни их образа действия ведут далеко в прошлое, возможно в недоступные уголки сознания, или потому, что их установки носят отпечатки окружающей их среды, социологических, культурных или исторических условий, причем, индивид этого даже не осознает”244.

Например, на прямой вопрос “Почему вы приобрели именно эту модель сотового телефона?” потребитель может дать различные варианты ответов:

“Он оптимально соответствует требованию “цена-качество”;

“Мне нравится его дизайн”;

“У него удобные кнопки”;

“Мне посоветовали купить эту модель друзья”;

Однако потребителем могут руководить и другие мотивы, которые он не афиширует, а, быть может, в полной мере и не осознает. Например:

“Такой же телефон у моего шефа, мне приятно ощущать себя на равных”;

“Этот телефон подчеркивает мою женственность, он такой маленький и изящный”;

“Я не могу купить себе “крутую” машину, пусть телефон говорит о моем статусе”.

Наблюдение за поведением человека при покупке или употреблении продукта как метод редко используется маркетологами. Однако он может дать такую информацию, которую нельзя получить при помощи вербальных методик.

Используя метод наблюдения в примере с сотовым телефоном, например, можно обнаружить:

как женщины используют телефон в качестве средства кокетства и обольщения (изящное покручивание и поглаживание телефона при общении с собеседником; особые жесты, с которыми телефон достается из сумочки и т.п.);

как люди используют телефон для подчеркивания каких-то особых, значимых для них черт характера (так, неоправданно частые краткие звонки должны указывать на деловитость человека, долгие разговоры — на тот факт, что им игнорируется немалая стоимость связи и т.п.);

при покупке одни люди демонстрируют якобы безразличие к стоимости аппарата, другие проявляют свою осведомленность в моделях и характеристиках телефонов и т.п.

До недавнего времени мнения о том, как следует изучать мотивацию, были поляризованны. Одни специалисты полагали, что причины поведения потребителей следует изучать так же, как и различные поведенческие факты — опросными методиками. Другие, напротив, предлагали отказаться от структурированных анкет и статистического анализа в исследовании проблем мотивации и переключиться на глубинный анализ мотивов при помощи качественных и проективных методов.

Однако наряду с трудностью изучения проблем мотивации при помощи опросных методик существует проблема ограниченности социальнопсихологических подходов, которые (в отличие от опросов) не позволяют выявить групповые, социально обусловленные мотивы и поведенческие реакции. В связи с этим оптимальным подходом к мотивационному исследованию следует считать комбинацию различных методик. Э. Ноэль рассказывает об “идеальной” схеме подобного комбинированного исследования (см. рис. 9.4).

Качественные исследования дают возможность потребителям самостоятельно рассказать о своих мотивах или продемонстрировать их в ходе тестирования. И в результате исследователь получает широкий спектр разнообразных мотивов, определяющих потребительское поведение конкретного человека. Но насколько распространены эти мотивы среди всех групп потребителей продукта, какие из них являются более, а какие менее важными? Ответы на этот вопрос может дать только количественное исследование, позволяющее оценить значимость каждого мотива, его “рейтинг” в различных группах потребителей.

Приведем такой пример. На фокус-группах респонденты так объясняли ключевые мотивы покупки курток-пуховиков: они практичные, теплые, не промокают и т.п. По результатам опроса потребителей была рассчитана следующая таблица: Что больше всего нравится в куртке-пуховике? Купили бы куртку, % Не купили бы куртку, % Что она теплая 43 57 Что она не промокает 41 59 Что она хорошо выглядит 68 32 Как видно из таблицы, наиболее распространенным мотивом покупки куртки является ее хороший внешний вид, а отнюдь не практичность. Результаты фокус-групп дали немало полезной информации, но при этом могли ввести в заблуждение заказчика относительно мотивации “среднего” потребителя.

ЭТАПЫ

Свободные неструктурированные интервью или групповые дискуссии (15—30 человек)

П олуструктурированные интервью и группы конфликта (20—30 человек)

Массовые опросы (от 1 ООО человек) + анализ вторичной информации

Пилотажный опрос (от 300 человек)

ЦЕЛИ

Общее

зондирование

области

исследования

Первичный качественный анализ мотивов

Анализ социальнодемографических характеристик групп потребителей, первичный количественный анализ мотивов

Проверка эффективности инструментария, анализ влияния внешних факторов (культурных, региональных и пр.)

Проверка гипотез, появившихся на предыдущих стадиях исследования

Рис.

биогенные (врожденные) потребности, удовлетворение которых необходимо для поддержания жизни (пища, жилище и т.п.);

психогенные потребности, которые приобретаются человеком в процессе социальной жизни (потребность во власти, определенном социальном статусе, принадлежности к определенной референтной группе и т.д.);

утилитарные потребности, которые возникают в том случае, если потребители придают ключевое значение цели, вещественным атрибутам продуктов (например, низкая калорийность, долговечность, затраты бензина на 100 км и т.п.);

гедонистические потребности, удовлетворяющие стремление потребителя к удовольствию, его фантазии и мечты и т.п. (например, покупка престижной марки часов, дорогого вина и т.п.)246.

Очевидно, что изучать биогенные и утилитарные потребности можно с помощью традиционных социологических методик (опросов, фокус-групп, тестов т.п.). Психогенные и гедонистические потребности требуют глубинных подходов и дополнительного применения проективных техник.

Решение о покупке нередко имеет несколько источников мотивации. Так, например, при приобретении норкового манто потребитель может руководствоваться биогенными потребностями (потребность в тепле), утилитарными потребностями (легкая, удобная вещь), психогенными потребностями (шуба как атрибут шикарной жизни, принадлежности к высшему классу), гедонистическими потребностями (удовлетворение детской мечты о такой вещи). Этот фактор следует учитывать при разработке программы маркетингового исследования, которое в данном случае должно носить комплексный характер.

Наличие нескольких источников мотивации нередко приводит к так называемым мотивационным конфликтам, которые возникают в том случае, если позитивные и негативные мотивы противоречат друг другу и не дают возможности легкого решения проблемы покупки.

М. Соломон выделяет три типа мотивационных конфликтов (см. табл. 9.1), которые могут привести к когнитивному диссонансу — состоянию, в котором убеждения или поступки человека вступают в противоречие.

Таблица 9.1 Мотивационный конфликт Суть конфликта Пример “Притяжение — притяжение” Потребитель вынужден выбирать между двумя желанными альтернативами Выбор двух равных по цене и одинаково приятных по вкусу марок пива “Притяжение — избегание” Желанный продукт имеет и негативные стороны Покупка дорогого платья может вызывать у покупателя ощущение вины за “неразумно” потраченные деньги “Избегание — избегание” Потребитель вынужден выбирать “из двух зол меньшее”: оба варианта его не полностью устраивают Ремонт старого холодильника или покупка нового Типы мотивационных конфликтов1

В соответствии с теорией когнитивного диссонанса Л. Фестингера: “1. Возникновение диссонанса, порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса.

В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию”2.

Полностью ликвидировать опасность возникновения у потребителя когнитивного диссонанса вряд ли возможно, однако уменьшить его вероятность необходимо. Поэтому на стадиях разработки и тестирования продукта и рекламных материалов в исследовательский инструментарий следует включать вопросы, позволяющие выявить противоречивость отношений потребителя.

Отметьте, с какими высказываниями вы согласны, а с какими нет. Скорее Скорее Затрудняюсь согласен не согласен ответить 1. Когда я покупаю одежду марки “А”, у меня поднимается настроение 1 2 3 2. Одежда марки “А” — это свидетельство высокого социального статуса ее обладателя 1 2 3 1 Таблица составлена по материалам: Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. С. 163—165.

2ФестингерЛ. Теория когнитивного диссонанса: Пер. с англ. СПб., 1999.

Окончание табл. Скорее

согласен Скорее не согласен Затрудняюсь

ответить 3. Я с удовольствием ношу (носила бы) одежду марки “А” 1 2 3 4. Когда я покупаю одежду марки “А”, мне немного неловко оттого, что я потратила так много денег 1 2 3 5. Члены моей семьи не одобряют мои пристрастия к одежде марки “А” 1 2 3 6. В одежде марки “А” любая женщина выгладит королевой 1 2 3 7. В одежде марки “А” я стараюсь не ходить на работу, чтобы не вызывать зависть коллег 1 2 3 8. Одежда марки “А” полностью оправдывает свою высокую цену 1 2 3 Таким образом, маркетинговые исследования мотиваций при помощи социологических и социопсихологических методик позволяют:

обнаружить и классифицировать различные мотивы покупки и потребления продукта;

уменьшить вероятность возникновения у потребителя когнитивного диссонанса, отрицательно влияющего на возможность покупки;

сформировать мотивационные комплексы, на базе которых будут разработаны адекватные стратегии продвижения продукта.