9.2.1 Анализ психологических процессов — восприятия, памяти и обучения

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он ежедневно сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию рекламы, транслируемой через коммуникационные каналы — телевидение, радио, прессу и т.п.

Различные чувственные сигналы, исходящие от продукта (рекламы), могут спровоцировать у человека целый спектр внутренних переживаний, выделить продукт из числа конкурентов и подтолкнуть потребителя к покупке. И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам — продуктам, которые никого не интересуют; рекламе, которая ни к чему не побуждает.

Феномен восприятия активно изучается психологами. Практикующему маркетологу (и рекламисту) полезно знать слс дующие законы восприятия.

Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

Восприятие характеризуется:

предметностью — способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;

целостностью — способностью мысленно “достраивать” образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;

константностью — способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;

категориальностью — способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

Все эти свойства восприятия не присущи человеку с рождения; они постепенно складываются в процессе жизненного опыта. По этой причине:

на восприятие сложных объектов большое влияние оказывает прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы;

у разных людей существуют различия в восприятии одних и тех же предметов и объектов;

восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.

Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений.

Рассмотрим подробнее, как происходит процесс восприятия (общая схема процесса представлена на рис. 9.2.).

Продукт “посылает” чувственные раздражители, которые воспринимаются рецепторами и осуществляют воздействие на мозг человека, провоцируя внимание — “процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирование другой”235.

Затем наступает интерпретация — “объяснение поступивших через органы чувств ощущений на основе предшествовавшей или сопутствующей информации”236. Интерпретация активизирует память как хранилище информации, благодаря которой человек может либо принять решение, либо сохранить полученную информацию для будущих решений.

Как восприятие в целом, так и внимание, и память человека чрезвычайно селективны. Из всей доступной информации индивид воспринимает, отбирает и запоминает только определенную ее часть. С одной стороны, это определяется тремя объективными порогами ощущений от сенсорных раздражителей, которыми обладает стимул:

абсолютный нижний порог ощущения — минимальное действие стимула на органы чувств, достаточное для того, чтобы у человека возникло ощущение;

предельный порог — максимальное действие стимула, после которого дополнительное увеличение действия уже не влияет на ощущение;

дифференциальный порог — минимальное изменение интенсивности стимула, которое человек может заметить237.

Рис. 9.2. Общая схема процесса восприятия2

С другой стороны, существуют субъективные факторы, влияющие на восприятие и запоминание конкретной информации.

Стимульные факторы — физические характеристики самого стимула (продукта, рекламного материала и т.п.). Это то, что можно регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителя. Приведем примеры основных стимульных факторов рекламного сообщения:

размер (рекламное объявление большого размера повышает шансы привлечь внимание потребителя);

интенсивность (чем чаще рекламное объявление появляется в прессе, тем вероятнее оно будет замечено потребителем);

цвет (яркие объявления заметнее, лучше привлекают внимание);

движение (движущиеся объекты или изображение движения также чаще фиксируется потребителем, чем статичная реклама);

позиция (размещение рекламного объявления на более выгодной позиции, например на первой полосе газеты, повышает вероятность быть замеченным);

количество информации (“перегруженные” или неинформативные рекламные сообщения чаще пропускаются потребителем);

новизна (неожиданный дополнительный стимул — “пробники” крема в глянцевых журналах, мобильные конструкции на уличных щитах и т.п. — привлекает внимание);

известные лица (использование в рекламе “звезд” шоу-бизнеса, политики и т.п. повышает интерес потребителя);

привычные стимулы (включение в рекламный ролик таких звуков, как телефонный звонок, аплодисменты, звук разбитой посуды и т.п. невольно привлекает внимание).

Восприятие потребителем стимульных факторов изучается при помощи стандартных социологических и социопсихологических методик (о чем говорилось в главе 6).

Индивидуальные факторы — это совокупность характеристик индивида, которые определяют степень его внимания к информации. Повлиять на индивидуальные факторы какими-то маркетинговыми действиями гораздо сложнее. Однако соответствующие исследования позволяют их выявлять и по возможности учитывать. К индивидуальным факторам относятся:

степень личной заинтересованности или потребности конкретного потребителя в продукте (очевидно, что поиск продукта, удовлетворяющего наиболее актуальные потребности индивида, будет происходить активнее; человек будет больше внимания уделять такого рода информации);

отношение (симпатии и антипатии потребителей по отношению к марке, продукту, явлению и т.п.

степень адаптации к стимулу (постепенно человек привыкает к мельканию рекламы, обилию товаров и многие из этих стимулов просто перестает замечать);

влияние ситуации (время от времени каждый человек оказывается в наиболее благоприятной ситуации для восприятия информации — например, чтение журналов в ожидан^238: самолета, разглядывание щитовой рекламы в автомобильной пробке и т.п.).

Аналогичные факторы влияют и на то, каким образом полученная информация будет интерпретирована. В результате комплекса стимульных и индивидуальных факторов потребитель создает для себя образ продукта (стимула). Процесс интерпретации включает в себя познавательные реакции индивида (его попытки логически выстроить систему аргументов и контраргументов по поводу стимула) и эмоциональные реакции (чувства и эмоции, вызываемые стимулом и не всегда поддающиеся логическому объяснению).

Важнейшей задачей маркетолога является анализ интерпретации образа продукта (рекламы) потребителями и исключение возможности мисин- терпретации (неадекватной или ложной интерпретации). Это возможно при помощи различных методов тестирования концептуальных решений и различных вариантов стимулов, использования проективных методик.

“Впечатления, которые человек получает об окружающем мире, оставляют определенный след, сохраняются, закрепляются, а при необходимости — воспроизводятся. Эти процессы называются памятью”1. Трансляция интерпретационного образа продукта в память является последним этапом обработки информации. Психологи выделяют множество видов памяти в зависимости от характера процесса запоминания информации239:

мгновенная (тоническая) память, которая связана с удержанием точной и полной картины только что полученной информации без какой-либо ее переработки — это память-образ;

кратковременная память сохраняет основные черты обобщенного образа воспринятого стимула; из мгновенной в краткосрочную память попадает только та информация, которая соотносится с актуальными потребностями человека и привлекает к себе повышенное внимание;

оперативная память рассчитана на хранение информации в течение некоторого срока (от нескольких секунд до нескольких дней), который определяется потребностями человека в информации; данный вид памяти рассчитан на решение конкретной задачи, после чего информация из оперативной памяти исчезает;

долговременная память способна хранить и воспроизводить информацию сколь угодно долго; многократное воспроизведение информации утверждает ее место в долговременной памяти;

генетическая память относится к той информации, которая хранится в генотипе, передается и воспроизводится по наследству; генетическая память — единственная, на которую нельзя оказать влияние через обучение и воспитание.

Также выделяют виды памяти: зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная, в зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится.

Кратковременная память играет огромную роль в жизни человека. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти невозможно нормальное функционирование долговременной памяти. При переполнении индивидуально ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище.

Переход информации в долговременную память происходит в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). На эту специфику человеческой памяти работают все рекламные кампании, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов. Оба вида памяти взаимосвязаны и работают как единая система (см. рис. 9.3).

Память у людей различается по многим количественным и качественным параметрам: скорости, прочности, длительности, точности, объему запоминания, доминированию отдельных видов памяти (зрительной, слуховой и т.п.). Запоминание также зависит от отношения индивида к запоминаемой информации. Обычно лучше запоминается то сообщение, которое:

вызывает интерес;

более значимо для индивида;

эмоционально более насыщенно;

каким-то образом незавершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника).

Все эти специфические особенности памяти можно изучать на стадии тестирования рекламных материалов при помощи специальных тестов на запоминаемость.

Долго

временная

память

Рис. 9.3. Система памяти1

Поведение потребителей является приобретенным усвоенным повелением. “Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения”240 — процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении.

Бихевиористский подход основывается на классическом учении об условной рефлексии И. Павлова, в котором обучение рассматривается как результат ассоциации “стимул — реакция”. В рамках данного подхода выделяют две формы обучения.

Классическая условная рефлексия — перенос эмоций и образов, “окружающих” стимул, на сам стимул.

Приведем несколько примеров:

в рекламном ролике очаровательная девочка с пушистым котенком на руках употребляет продукт “А”, она вызывает у индивида положительные эмоции, которые переносятся и на сам продукт;

новогодняя музыка в супермаркете настраивает покупателя на праздничный лад и подталкивает к покупке подарков для друзей и родственников;

изображение аппетитного яблока на упаковке с яблочным соком приводит к формированию образа натурального, вкусного напитка и подталкивает к покупке.

Метод классической условной рефлексии удачно применяется для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где информационная активность потребителя минимальна.

Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения поведенческих актов. Здесь нет автоматической “команды” “стимул — реакция”; потребитель должен произвести некое действие, включиться в желаемое поведение.

Примерами обучения методом проб и ошибок являются:

раздача бесплатных образцов продукта, когда потребитель включается в желаемое маркетологом поведение и пробует продукт; его дальнейшие действия зависят от степени удовлетворенности продуктом;

специальные ценовые скидки на новые продукты, стимулирующие покупку

и т.п.;

создание специальной атмосферы и качества услуг, сопровождающих покупку товара (подарок от фирмы-производителя, комфортная атмосфера торгового центра и т.п.).

Основными характеристиками обучения потребителя являются:

сила обучения — прочность и длительность сохранения реакции потребителя;

Данная характеристика имеет большое значение при планировании рекламной кампании. Различные методы, повышающие силу обучения (повторение, образность стимулов и т.п.), должны использоваться при разработке стратегии продвижения продукта.

забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке специального подкрепления знаний;

Феномен забывания может по-разному использоваться в маркетинговой деятельности. Иногда компания заинтересована в активизации этого процесса (например, чтобы стереть из памяти потребителей образ неудачного продукта). Иногда, напротив, она стремится затормозить процесс забывания, предпринимая ряд специальных усилий.

генерализация стимулов — склонность потребителя к одинаковой реакции на одни и те же стимулы;

Генерализация стимулов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия для компании. Например, один неудачный продукт может повлечь за собой формирование негативного отношения ко всем прочим продуктам компании. И наоборот, как это было, например, с “Procter & Gamble”: понравившиеся потребителям средства личной гигиены (шампуни, мыло) способствовали формированию положительного образа моющих средств.

Именно на принципе генерализации символов базируются стратегии расширения марки (brand extension), “семейных марок” (family branding), создания зонтичных брендов.

дискриминация стимулов является обратной стороной генерализации и представляет собой способность потребителя различать стимулы и по-разному реагировать на них.

Способность к дискриминации позволяет потребителю идентифицировать марки и продукты, замечать их уникальные преимущества.

Все эти, на первый взгляд, далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии взаимоотношений с потребителями. Многие характеристики потребителя, связанные с особенностями его восприятия, памяти и обучения, поддаются исследованию лишь при помощи методов сложного психологического тестирования, а потому не могут быть изучены в рамках стандартных социологических и социопсихологических методик. Но в то же время многое можно и нужно изучать. Подробнее данные вопросы мы рассмотрим в главе 11.