<<
>>

8.2.6 Повторная покупка и лояльность потребителя

Наряду с получением широкого спектра информации относительно изучаемой марки (продукта) исследования U & А и дескриптивные исследования покупки позволяют сделать выводы об удовлетворенности потребителя — одной из основных характеристик успешной деятельности компании на рынке.

Однако далеко не каждый удовлетворенный потребитель обязательно купит понравившуюся марку еще раз. Только часть из них станет постоянными, а со временем и лояльными потребителями (см. рис. 8.12).

Ф. Котлер понимает под лояльностью (loyalty) — предпочтение, которое отдает целевая группа или отдельные потребители той или иной марке товара1. Другие маркетологи вкладывают в понятие лояльности более широкий смысл: положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности компании — к торговым маркам, продуктам и услугам, производимым, продаваемым или оказываемым ею; к персоналу компании, имиджу компании и т.д.

Рис. 8.12. Структура потребителей по степени удовлетворенности маркой

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки и потребления продукта или услуги.

Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством шампуня “Head & Sholders”, то, скорее всего, при следующей покупке он приобретет именно эту марку. Зная, что компания “Procter & Gamble” выпускает хорошие шампуни, потребитель с большой вероятностью купит другие ее продукты (например, стиральные порошки или моющие средства).

Превращение максимального числа потребителей в лояльных марке на долгий срок является одной из важнейших маркетинговых задач компании. “Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребители общаются с компанией, тем более они для нее ценны в финансовом смысле... Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обслуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей...

Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение их числа всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%”'.

Феномен лояльности базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому для исследователя чрезвычайно важными являются следующие вопросы: каким образом измерять степень удовлетворенности потребителей маркой (продуктом);

каким образом измерять лояльность потребителей к марке (продукту);

в какой зависимости находятся эти два показателя — удовлетворенность и лояльность.

Рассмотрим это подробнее.

Измерение удовлетворенности

Удовлетворенность потребителя определяется его ожиданиями, связанными с маркой (продуктом) и результатом восприятия марки (продукта). Если продукт отвечает ожиданиям потребителя, то он чувствует себя удовлетворенным, в противном случае у потребителя возникает чувство неудовлетворенности. Степень удовлетворенности в значительной мере обусловливает его будущее поведение в отношении данной марки (продукта). В связи с этим необходимо четко определить важнейшие параметры удовлетворенности потребителя. Здесь нет единых стандартов, перечень таких параметров необходимо разрабатывать для каждой конкретной марки 1 продукта).

На первом этапе работ хорошие результаты дает использование качественных методов (фокус-групп глубинных интервью и т.п.). Глубинное проникновение в проблему позволяет составить список наиболее значимых для потребителей критериев оценки продукта, по поводу которых он высказывает свое удовлетворение (неудовлетворенность).

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 8.2.6 Повторная покупка и лояльность потребителя:

  1. 6.2. Процесс принятия потребителем решения о покупке
  2. § 12. Повторное голосование и повторные выборы. Дополнительные выборы
  3. 3.1.2. Методы оценки потребительской лояльности
  4. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  5. 3.1.4. Цена лояльности
  6. 3.1.1. Значение потребительской лояльности
  7. 3.1.3. Программы повышения лояльности клиентов
  8. 8.2.4 Покупка
  9. 1. Повторность хищения
  10. Задание 8. Построение программы повышения лояльности клиентов
  11. 8.2 Исследования процесса покупки