8.2.5 Потребление и послепокупочная оценка продукта

Приобретя продукт, потребитель нередко начинает испытывать различного рода сомнения относительно правильности своего выбора. Такого рода сомнения называются послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его степень зависят от ряда факторов1:

бесповоротность решения (чем проще отменить решение и вер- -:>ть покупку, тем меньше вероятность появления диссонанса);

значимость решения для потребителя (чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса);

сложность выбора (чем сложнее выбрать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса);

индивидуальная склонность потребителя к беспокойству. € 5) © € 5) © ® € 5) © ® € 5) © ® € 5) © ® € 5) © ® € 5) © © <г $> © ® € 5 © ® € 5) © ® € 5) © Далеко не всегда послепокупочный диссонанс приводит к неудовлетворительной оценке купленного продукта. Однако, если потребитель все же недоволен результатом покупки, это наносит заметный ущерб компании (см. рис. 8.10).

© © ©

© © © В среднем один неудовлетво- © © © ренный потребитель рассказы- © © © вает о своем отрицательном © © © опыте употребления продукта ®*®*©©©©© одиннадца™ людям' Каждый

лт, лт, из них в свою очередь делится

?Г Jr этим с пятью другими людьми.

<о> © Хаким образом, отрицательное

© © © мнение о продукте формирует -

© © © сяу 67 человек (1+11+55).

© © ©

Рис. 8.10. Влияние одного неудовлетворенного потребителя225

Ж.-Ж. Ламбен приводит такие данные. По результатам 500 опросов, проведенных в Европе во всех секторах экономики:

в целом 40,7% сделок средней фирмы могут быть сопряжены с проблемами для покупателей;

г • в среднем 28,6% сделок приводит к непрямым жалобам, поступающим торговым представителям, соседям, друзьям и т.п.;

средняя вероятность повторной покупки у удовлетворенных потребителей составляет 91%;

среди тех, кто подавал жалобу, но остался недоволен реакцией фирмы, вероятность повторной покупки падает до 54%226.

Изучение различных реакций потребителя после совершения покупки проводятся в рамках так называемых исследований U & A (usage & attitude — потребление и отношение). Как правило, в исследования U & А включается анализ шести основных содержательных блоков.

Знание марки (продукта). Этот блок нацелен на изучение известности марки в группах потребителей продуктов данной товарной категории. Он включает в себя измерение следующих показателей:

знание марки спонтанное;

знание марки по подсказке;

степень знакомства с маркой; Знакомы ли вам эти марки? Знаю по собственному опыту Знаю о репутации этой марки по рассказам знакомых, из рекламы и т.п. Знаю только название этой марки Не знаю эту марку Марка А 1 2 3 4 Марка Б 1 2 3 4 Марка В 1 2 3 4 позиция марки по показателю известности относительно конкурентов;

top of mind в данной товарной группе;

знание продукта, который представляет марка;

знание рекламы марки.

Покупка марки (продукта). Этот блок дает возможность изучить логику поведения потребителя в отношении марки (продукта), в том числе при помощи следующих показателей:

частота покупки марки (продукта);

средний размер покупки;

наиболее частые места покупки;

причины и поводы покупки марки (продукта);

причины отказа от покупки марки (продукта);

перечень марок-заменителей, которые готовы покупать потребители;

перечень марок, от покупки которых потребители отказались;

цена, по которой обычно покупается марка (продукт);

процесс принятия решения о покупке.

Использование марки (продукта). Вопросы данного блока позволяют изучить специфику использования марки продукта при помощи следующих показателей:

ситуации использования марки (продукта);

способы употребления марки (продукта);

частота употребления марки (продукта);

объемы разового употребления продукта;

выявление членов семьи, также использующих марку (продукт).

Отношение к марке (продукту) и мнения потребителей. Этот блок ориентирован на измерение восприятия марки (продукта) потребителями.

удовлетворенность (неудовлетворенность) маркой (продуктом);

лояльность к марке (продукту);

восприятие имиджа марки (продукта);

имидж марок-конкурентов.

Потребности (нужды) потребителя. Вопросы этого блока позволяют оценить, насколько были удовлетворены потребности потребителя при использовании марки (продукта), выстроить рейтинг критериев восприятия марки (продукта), определить базовые функции продукта, выявить его достоинства и недостатки.

Характеристики потребителей марки (продукта). Данный содержательный блок позволяет идентифицировать потребителей данной марки (продукта), выделить различные целевые группы, сегментировать рынок марки (продукта). В него входит следующий набор показателей:

социально-демографические характеристики потребителей;

социокультурные характеристики потребителей;

психографические характеристики потребителей;

жилищные условия и обеспеченность предметами быта;

степень лояльности потребителей к марке (продукту) или готовности к смене марки.

Исследования и & А, как правило, носят мониторинговый характер и нередко проводятся по потребительским панелям.

Рассмотрим подробнее, что такое панельные исследования.

Панельные исследования являются одним из видов лонгитюдных исследований, наряду с трендовыми и когортными исследованиями227. Панельные исследования — это “форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды”228.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения динамики измеряемых показателей, анализа причин и последствий этих изменений как на уровне отдельных индивидов (и в этом заключается специфическое отличие панелей от всех других видов исследований), так и на уровне общих тенденций и закономерностей в поведении людей. При этом панельные исследования — это наиболее точный количественный метод, дающий “возможность отделить реальные изменения показателей от разброса, связанного с ошибкой выборки”229.

Однако панельные исследования имеют и ряд недостатков, среди которых следующие.

Высокая стоимость. Данный метод отличается весьма высокими затратами, а потому лишь немногим компаниям оказывается по силам “вести” собственные панели. Чаще всего панельные исследования являются так называемыми синдицированными услугами (ориентированными на значительное число заказчиков), которые оказывают крупные исследовательские фирмы (“ГФК-Русь”, “Сотсоп-2”, “АСМекеп” и др.).

Строгие требования к инструментарию. Ошибки, допущенные в ходе реализации первой волны панельного исследования, “сводят на нет” саму идею панели — повторяемость инструментария. Безусловно, какие-то дополнительные вопросы могут появляться на каждой новой ступени исследования, однако ключевые блоки должны оставаться неизменными.

Эффект “созревания ” респондентов. Стечением времени поведение некоторых участников панели трансформируется. Люди меняют свое первичное поведение, начинают активно включаться в процесс сравнения и анализа различных марок, приобретают качества “экспертов”. Получается, что через некоторое время организаторы панели перестают иметь дело с “типичными” потребителями, что неизбежно отражается на результатах исследования. Особенно этот недостаток проявляется в панелях с маленькими интервалами между исследовательскими волнами.

Эффект “смертности ” или “осыпания ” панели. Одним из наиболее серьезных типов смещений в панельных исследованиях является выбывание респондентов из панели. Одни люди меняют место жительства, болеют, умирают, другие — отказываются от продолжения сотрудничества. В результате и репрезентативность панели, и возможности временных сравнений ответов одного и того же респондента снижаются от волны к волне.

Ошибки выборки. Любое панельное исследование является “всего лишь выборкой среди других возможных выборок... Используя панельный план, мы уменьшаем влияние ошибки выборки на значимость различий между двумя волнами, но не исключаем ошибку выборки полностью”230.

Некоторые недостатки панельных исследований можно корректировать при помощи следующих методик:

создание “резерва панели”: исследование проводится по большей выборке (если панель предполагает 1000 респондентов, то опрос проводится по выборке в 1100 человек, в этом случае “резервные” респонденты замещают выбывших);

применение циклического плана с замещением: в каждой последующей волне-какая-то доля исходной выборки “отдыхает” (не опрашивается);

поощрение участников панелей является обязательным условием, стимулирующим участие в исследовании и оказывающим существенное влияние на постоянство панели.

В маркетинге используется несколько типов панельных исследований в зависимости от продолжительности, предмета и объекта анализа, используемых методов сбора информации (см. рис. 8.11).

Рассмотрим это подробнее.

По продолжительности выделяют краткосрочные и долгосрочные панели. Краткосрочные панели функционируют до одного года, долгосрочные рассчитаны на срок до пяти и более лет.

По предмету исследования различают:

общие панели (которые формируются по принципу репрезентативности относительно генеральной совокупности исследования и применяются для изучения различных общих вопросов структуры потребления и потребительского поведения);

специализированные панели (изучается потребление марки или какого-то одного вида товара, а также анализируются отдельные проблемы (например, тестирование товаров, рекламных материалов и т.п.)).

По объекту исследования выделяют три вида панельных исследований.

Рис. 8.11. Классификация панельных исследований в маркетинге

Глава 8

Анализ процессов понятия решения потребителем

панели потребителей, участниками которых могут являться либо индивидуальные потребители, либо домохозяйства, либо организации- потребители;

так называемые панели посредников, участниками которых являются различные торговые организации;

специальные панели предполагают создание панелей специалистов (например, в зависимости от конкретных задач исследования — панели врачей, программистов и т.п.) и панелей специальных учреждений (например, школ, больниц, развлекательных центров и т.п.).

По методам сбора информации панельные исследования делятся на несколько типов. Каждый из методов сбора данных имеет свои достоинства и недостатки (см. табл. 8.9).

Таблица 8.9 Классификация панельных исследований в маркетинге Достоинства Недостатки Дневниковый метод Информация регистрируется непосредственно после совершения действия, что снижает вероятность забывания или неточности воспроизведения информации Трудоемкий метод как для респондента, так и для исследователя.

Дает большой объем разнообразной информации, в том числе о мотивах потребления Различия между вербальным и реальным поведением.

Влияние интервьюера. “Осыпание” панели. Эффект “созревания” респондентов Электронное

сканирование Отражают реальное поведение респондента, не подверженное влиянию интервьюера, фактора личной регистрации событий и т.п.

Оперативный метод получения информации. Высокий уровень контроля за качеством сбора данных Ограниченность применения:

далеко не все торговые точки (или телевизоры) оборудованы сканерами;

не всю необходимую информацию о потребительском поведении можно получить при помощи сканирования.

Нельзя изучать мотивацию потребителей Дневниковые панели — это панели, в которых задачей респондентов является ежедневная (регулярная) запись в дневник событий и специфики поведения, например покупки. В определенное время эти дневники сдаются исследователям, а в качестве компенсации респонденты получают денежное вознаграждение, подарки и т.п. Опросные панели базируются на методиках количественных опросов и, как правило, направлены на изучение психографики и образа жизни потребителей, потребительского и покупательского поведения, оценки рекламы и т.п.

Панели, построенные на принципе электронного сканирования, предполагают использование специальных приборов, которые независимо от респондента фиксируют его поведение. Примерами панелей электронного сканирования являются:

сканирование чеков в магазинах (покупатель предъявляет на кассе идентификационную карточку, компьютер регистрирует сделанную им покупку; в результате аккумулируется информация о покупках конкретных торговых марок, объемах покупки, затраченных денег, частоты покупок и т.п.);

анализ телесмотрения (участникам панели раздается специальная приставка к телевизору, позволяющая фиксировать, какие каналы и передачи и в какое время смотрит каждый член семьи).

Наряду с исследованиями и & А, носящими мониторинговый характер, проводятся и так называемые дескриптивные исследования покупки. Отчасти они пересекаются с тематикой и & А и включают в себя четыре содержательных блока.

Приобретение марки или продукта. В рамках данного блока пристальное внимание уделяется изучению следующих показателей:

частота покупки и факторы, влияющие на нее;

характеристики средней (или типичной, или последней) покупки:

купленные марки (продукты), затем по каждой марке (продукту) — количество единиц продукта; упаковка (объем, вес, вид);

цена;

характер принятия решения о покупке той или иной марки (кто инициатор решения о покупке, как происходило принятие решения);

место покупки и факторы, влияющие на его выбор.

Так, например, при изучении покупки плавленого сыра респонденту задаются следующие вопросы.

Какие марки плавленого сыра вы купили?

Следующие вопросы задаются по каждой купленной марке.

Какой тип плавленого сыра вы купили?

Мягкий в коробке.

Мягкий в тубе.

Порционными ломтиками.

Порционными треугольниками.

Отдельно упакованными кубиками.

На развес.

Плавленый сыр с каким вкусом вы купили?

Сливочный. 4. С ветчиной.

С грибами. 5. С перцем.

Стравами. 6. Другой

Сыр с каким процентом жирности вы купили?

%

2. Не обратил внимания.

Вы купили сыр...

Из коровьевого молока. 3. Из овечьего молока.

Из козьего молока. 4. Не обратил внимания.

Сколько вы купили сыра?

штук в упаковках по грамм

По какой цене вы купили сыр

руб. за упаковку в грамм

Где вы купили сыр?

В супермаркете. 4. В палатке (павильоне).

В магазине удома. 5. В другом месте

На оптово-розничном рынке.

Как часто вы покупаете такой сыр?

Несколько раз в неделю. 3. 1—3 раза в месяц.

Один раз в неделю. 4. Несколько раз в год.

Затрудняюсь ответить.

Для чего вы покупаете такой сыр?

Для бутербродов.

Для приготовления с ним различных блюд (кроме бутербродов).

Для других целей

Кто в вашей семье больше всех любит такой сыр?

Вы сами. 3. Ваши родители.

Ваш супруг. 4. Ваши дети, укажите возраст

Другие члены семьи.

Кто в этот раз принимал решение о покупке этого сыра?

Вы сами. 3. Ваши родители.

Ваш супруг. 4. Ваши дети.

- •}Если решение принимали не вы лично, то как вы отреагировали на просьбу

о покупке сыра?

Сразу согласился.

Предложил купить другую марку (укажите ), но все же купил

именно эту.

Купил дополнительно другую марку (укажите ).

Владение маркой или продуктом. Этот блок включает в себя следующие показатели:

типичные объемы запаса продукта (в единицах, по весу, по видам пподукта);

характеристики хранения продукта (период хранения, место хранения и т.п.); темпы потребления продукта;

член семьи, отвечающий за хранение и поддержание запаса продукта.

Продолжая пример о плавленом сыре, приведем следующие вопросы.

Сколько плавленого сыра обычно имеется в вашем доме?

. единиц продукта.

. вкусов.

. грамм.

Сколько обычно хранится у вас плавленый сыр марки “X”? дней.

Где вы храните плавленый сыр?

В морозильнике.

В обычном отделении холодильника.

В другом месте

Сыр не хранится, так как мы съедаем его в тот же день.

С каким темпом в среднем ваша семья употребляет плавленый сыр (упаковка 200 грамм)?

За 1 день. 4. Более чем за неделю.

За 2—3 дня. 5. Это нельзя оценить, всегда по-разному.

За неделю. 6. Я никогда не обращал на это внимание.

Кто в вашей семье следит за пополнением запаса сыра?

Вы сами. 3. Ваши родители.

Ваш супруг. 4. Ваши дети.

Другие члены семьи.

Использование марки или продукта. В рамках этого блока собирается информация по следующим показателям:

ситуации употребления марки (продукта);

места употребления марки (продукта);

частота употребления марки (продукта);

объемы разового употребления продукта;

оценка качественных характеристик марки (продукта);

выявление круга членов семьи, также использующих марку (продукт).

Продолжая пример о плавленом сыре, приведем следующие вопросы.

Когда вы обычно употребляете этот сыр?

1.3а завтраком. 3.3а ужи ном.

За обедом. 4. В течение дня, чтобы перекусить.

Как часто вы употребляете такой сыр?

Почти каждый день. 4. 1—3 раза в месяц.

Несколько раз в неделю. 5. Несколько раз в год.

Один раз в неделю. 6. Затрудняюсь ответить.

Где вы обычно употребляете такой сыр?

Дома. 3. За городом (на даче, на пикнике).

На работе. 4. В другом месте

Сколько примерно сыра вы съедаете за один раз?

. грамм

Количество порционных ломтиков

Количество порционных треугольников

Затрудняюсь ответить.

Какой тип плавленого сыра вам нравится больше всего?

Мягкий в коробке.

Мягкий в тубе.

Порционными ломтиками.

Порционными треугольниками.

Отдельно упакованными кубиками.

На развес.

Какой вкус плавленого сыра вам нравится больше всего?

Сливочный. 4. С ветчиной.

С грибами. 5. С перцем.

С травами. 6. Другой

Сыр с каким процентом жирности вам нравится больше всего?

%.

Не обращал внимания.

Сыр из какого молока вам нравится больше всего?

Из коровьевого молока. 3. Из овечьего молока,

Из козьего молока. 4. Не обращал внимания.

И так далее. В зависимости от конкретных задач исследования перечень вопросов может быть продолжен.

Характеристики потребителей (см. выше — исследование и & А).