8.2.4 Покупка

Полностью запланированная покупка (покупатель принимает решение о покупке конкретного товара и марки еще до посещения магазина). Чаще всего такие покупки характеризуют высокий уровень вовлеченности покупателя в процесс выбора продукта. Человек изучил широкий спектр вариантов и точно знает, что он хочет купить, а потому будет искать необходимый ему товар (марку). Полностью запланированные покупки типичны для предметов длительного пользования, дорогих товаров. Однако иногда так совершаются покупки невысокой вовлеченности (например, покупка по заранее составленному списку).

Частично запланированная покупка (покупатель принимает решение о покупке товара, но конкретная марка выбирается на месте продажи). Окончательное решение может зависеть от различных мер по стимулированию спроса (специальная выкладка, скидка), внешних характеристик продукта и упаковки.

Незапланированная (или импульсивная) покупка (покупка, которую покупатель не планировал до захода в магазин). По различным оценкам, от половины до двух третей покупок в супермаркетах совершаются под влиянием внутримагазинных факторов и могут быть отнесены к импульсивным покупкам. Маркетологи рекомендуют внимательно подходить к изучению незапланированных покупок, выделяя в них две подгруппы:

покупка по актуализированной потребности (заходя в магазин, человек видит товар и “вспоминает”, что его надо бы купить);

собственно импульсивная покупка.

“Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то незамедлительно.

Таким образом, к импульсивной покупке применимы следующие характеристики:

спонтанность (решение возникает внезапно и побуждает к немедленной покупке);

энергия и интенсивность покупки (может возникнуть столь мощная мотивация, которая “отодвигает” все прочие решения на второй план);

волнение и возбуждение (импульсивная покупка часто сопровождается такого рода эмоциями);

игнорирование последствий покупки (потребитель не задумывается о возможных негативных последствиях покупки).

Тяготение потребителя к тому или иному виду покупки можно изучать как при помощи качественных, так и количественных методов.

Фрагмент из гайда фокус-групп по изучению средств защиты растений (СЗР)

Какими основными источниками информации вы пользуетесь при покупке СЗР?

Вы обычно заранее знаете, какое СЗР купите или принимаете решение непосредственно в магазине? Почему? В каких случаях вы поступаете тем или иным образом?

Кто, как правило, принимает решение при покупке СЗР, если вы не одни? Обращаетесь ли вы за консультацией к продавцу?

При покупке СЗР на что вы в первую очередь обращаете внимание: на название СЗР или на производителя? Почему? Обращаете ли вы внимание на какие-то качества СЗР? Какие именно качества СЗР являются важными при принятии решения о покупке? Насколько для вас важна цена СЗР?

Если привычных вам СЗР нет в продаже, то по какому принципу вы выбираете СЗР новой марки/производителя?

Пример из анкеты количественного опроса по изучению потребления виски

В соответствии с какой моделью выбора товара вы обычно выбираете виски?

Я заранее знаю, какую именно марку виски куплю.

Я примерно знаю, какие именно марки виски можно купить, но окончательный выбор делаю непосредственно в магазине.

Я заранее об этом не задумываюсь, прихожу в магазин и выбираю то, что захочется.

Другое

Мотивы посещения магазина'

Предпочтение тех или иных видов покупки связано с комплексом социальных и личных мотивов, которые движут потребителем, заставляя его посещать магазины (см. табл. 8.8).

Таблица 8.8 Г руппы мотивов Мотивы Пояснения Личные

мотивы Исполнение своей роли Походы в магазин могут быть связаны с выполнением своих семейных обязанностей, исполнения социальной роли мужа, жены, бабушки и т.п. Развлечение Посещение магазинов дает возможность отвлечься от рутины, развеяться и является, таким образом, формой отдыхаОкончание табл. 8.8 Г руппы мотивов Мотивы Пояснения Личные

мотивы Самоудовлетворение В данном случае поход в магазин мотивирован процессом покупки самим по себе. Так, некоторые люди избавляются от депрессии, покупая се^о или друзьям приятные вещи Изучение новых тенденций Товары служат символами определенного образа жизни. Посещая магазин, человек следит за новыми тендеьциями Физическая активность Городские жители используют поход в магазин просто как возможность прогулки, разминки Сенсорная стимуляция Посещение магазина позволяет испытать много разных ощущений. Посетители рассматривают товары и друг р чу га, трогают товары, слышат музыку, улавливают запахи и т.п. Социальные

мотивы Социальные контакты Места торговли традиционно были центрами социальной жизни, где можно встретить друзей или познакомиться с новыми людьми Коммуникации с людьми со сходными интересами В магазинах есть возможность поговорить с другим покупателем или продавцом о товарах. Особенно это касается специализированных магазинов Привлекательность эталонных групп Клиентами фирменного магазина может двигать желание находиться среди равных или тех, к чьей группе хотелось бы принадлежать 3 , , , Повышение самооценки Некоторым потребителям приятно внимание продавца, ситуация, когда его обслуживают. Это повышает его самооценку Удовольствие от торга Многие покупатели находят удовольствие в процессе торга, попытках снизить цену. Такие люди гордятся своими “победами”, считая что им удалось совершить особо выгодную покупку Даже беглый анализ таблицы демонстрирует, что каждый мотив связан с тем или иным типом покупки.

Мотивы посещения магазина можно изучать качественными и количественными методами. Фокус-группы позволят выявить глубинные установки, “тайные” желания потребителей исследуемого продукта, которые они реализуют через покупку.

Фрагмент из стенограмм фокус-группы по косметическим средствам

Модератор. Расскажите, как вы покупаете себе крем для лица. В какой магазин приходите, что думаете, чувствуете при этом. Постарайтесь воссоздать ситуацию покупки...

Респондент 1. Я, честно говоря, понимаю, что надо купить новый крем только тогда, когда старый заканчивается. На бегу с работы в магазин... У нас около метро неплохой такой косметический магазинчик. Там и покупаю. Давно уже одну и ту же марку. Говорят, менять надо кремы, но я пока не меняю...

Респондент 2. А для меня это “маленькая женская радость”. Я вообще не могу из магазина выйти, чтобы себе что-то личное косметическое не купить. Так что у меня этих кремов накопилось... Иногда в журнале про новый крем прочитаю, его куплю. Иногда коробочка понравится, иногда на работе девчонка какая-нибудь хвастается: “а я вот это купила”... Ну и я тоже...

Респондент 3. Вот говорят — плохое настроение — пойди себе что-нибудь купи. Я, бывает, так поступаю. И часто именно косметику покупаю, кремы всякие, маски. Вроде не самая дорогая вещь, а приятно...

Опросы дадут количественное распределение, позволяющее провести сегментирование целевой группы по мотивам покупки.

Пример вопроса для количественного исследования

Как вы относитесь к необходимости делать покупки продовольственных товаров?

Этот процесс доставляет мне удовольствие.

Мне это скорее нравится, хотя я воспринимаю хождение в магазин как необходимость.

Иногда это доставляет мне удовольствие, но далеко не всегда.

Поход в магазин — это обязанность, с которой я вынужден мириться.

Меня раздражают походы за покупками.

Другое

Вид торговли, тип и характеристики торговой точки, в которой совершается покупка, столь же важны для изучения поведения потребителей. Эти вопросы будут подробно рассмотрены в главе 13.

В последнее время в России активно развиваются нетрадиционные формы торговли, в частности продажа через Интернет. Пожалуй, это один из тех редких случаев, когда целесообразно проводить он-лайн опросы224 потребителей. О достоинствах и недостатках такого подхода см. вставку 8.1.