<<
>>

8.2.3 Предпокупочная оценка альтернатив

По результатам проведенного поиска потребитель оценивает возможные альтернативы покупки и выбирает наиболее приемлемый для себя вариант. Иногда такая оценка бывает простой (при выборе привычного про дукта) и, по сути дела, автоматически “перетекает” в намерение купить продукт.
Но иногда процесс оценки альтернатив превращается для потребителя в сложную цепочку действий. И. Алешина приводит следующую схему процесса оценки и выбора1 (см. рис. 8.8).

Рис. 8.8. Процесс оценки и выбора

Первым шагом является выбор критериев оценки (конкретных показателей, которые рассматриваются при выборе вариантов).

Чаще всего в качестве таких оценочных критериев выступают: цена, название марки, страна-производитель, компания-производитель, качественные характеристики продукта (размер упаковки, вкусовые свойства и т.п.).

Пример вопроса из анкеты количественного опроса по изучению консервов из кальмаров

Какие факторы являются для вас решающими при выборе консервов из кальмаров?

Страна-изготовитель.

Компания-изготовитель.

Внешний вид (дизайн) банки.

Вес банки.

Наличие добавок (соусов).

Натуральность (в собственном соку).

Цена.

Другое (укажите)

Затрудняюсь ответить.

Затем маркетологу необходимо определить значимость каждого из критериев оценки — его потенциальное влияние в процессе сравнения.

Например, практически все потребители считают хорошее обслуживание неотъемлемой характеристикой приличного ресторана. В результате этот показатель не является значимым критерием, так как он не станет решающим фактором выбора ресторана.

Определить значимость критериев оценки можно различными методами: при помощи опроса, построения карт восприятия, методики семантического дифференциала и т.п.

Так, по результатам опроса потребителей оказалось, что основными критериями выбора консервов из кальмаров являются:

цена (41%);

натуральность (в собственном соку) (36%);

внешний вид (дизайн) банки (33%);

вес банки (21%).

Следует иметь в виду, что измерение критериев оценки — это чрезвычайно тонкая задача. Маркетологи привыкли работать с так называемым “средним потребителем”, нередко абстрагируясь от того факта, что критерии оценки и степень их значимости могут быть разными для разных категорий потребителей. Поэтому информацию о критериях оценки необходимо анализировать совместно с серией других показателей. Например: 16.

отношение к покупке (совершена она или нет); 17.

уровень знания продукта; 18.

желаемые выгоды от покупки товара; 19.

социально-демографические и психографические характеристики потребителей.

Такой подход позволяет сегментировать рынок, выделяя различные группы потребителей, отличающихся критериями оценки вариантов покупки, что в свою очередь способствует разработке адекватных маркетинговых решений.

Возможные стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки принято называть моделями решения (или правилами решения). Наиболее простыми примерами правил решения являются выбор только известных марок; выбор продукции только одной страны- производителя; выбор самого дешевого (или дорогого) продукта.

Определение модели решения зависит от наличия или отсутствия компенсационного процесса между оценками различных атрибутов продукта, а также от оправданности и эффективности такого рода компенсации.

Таким образом, все модели решений делятся на некомпенсационные и компенсационные (см. табл. 8.2)1.

При подготовке данной таблицы и описания моделей решений использовались следующие источники: Vandercammen М, Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondmen- tal du marketing; Алешина И.В. Поведение потребителей; Энджел Дж.Ф, Блэкуэлл Р.Д, Ми-

Таблица 8.2 Компенсационные

модели Некомпенсационные модели “раздельная” “совместная” лексикографическая Важность

критериев Уровень важности (оценочная шкала) Отбор важнейших критериев (номинальная шкала) Отбор

важнейших

критериев

(номинальная

шкала) Упорядоченная классификация (порядковая шкала) Оценка марок по критериям Уровень присутствия каждого критерия(интервальная шкала) Классификация по каждому критерию Соответствие

минимальным

требованиям

по каждому

критерию

(порядковая

шкала) Упорядоченная классификация по каждому критерию Модель

выбора

марки Упорядоченная классификация марок по средневзвешенным оценкам уровня важности Отбор марки, которая обладает наивысшей оценкой Отбор марок, которые соответствуют минимальным установленным требованиям по всем критериям Упорядоченная классификация по первому критерию; если следующие два критерия одинаковы,то по второму критерию, И т.д.

Модели решений

Некомпенсационные модели решений не предполагают компенсации низких оценок продукта по одной из его характеристик высокими оценками по другой характеристике. Например, потребитель не готов выбрать обувь из искусственной кожи (низкая оценка по качеству материала), несмотря на то, что она недорого стоит (высокая оценка по цене). Иначе говоря, потребители просто сокращают количество вариантов, не подходящих им по каким-то критериям. Маркетологи выделяют несколько вариантов некомпенсационных решений.

Раздельное правило решения (disjunctive decision rule) исходит из принципа, что потребитель устанавливает минимальный уровень требований только по значимым критериям, не рассматривая все остальные критерии. Приемлемыми считаются все варианты, удовлетворяющие этим требованиям.

Рассмотрим такой пример. Потребитель выбирает CD-плеер, устанавливает для себя две значимые характеристики: вес и качество звука, опреде-

ниард П.У. Поведение потребителей; Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке.

~гя их минимальные значения не ниже 4-х баллов (см. табл. 8.3). Таким эбразом, ему подходят лишь марки Б и Г. Остальные не соответствуют заданным минимальным значениям.

Таблица 8.3 Оценочный

критерий Марка А Марка Б Марка В Марка Г Качество звука 3 5 4 5 Дизайн 4 3 4 5 Цена 5 4 3 2 Вес 5 4 3 4 Примечание: 1 — самая низкая оценка, 5 — самая высокая оценка.

Пример раздельного правила решения

Совместное правило решения (conjunctive decision rule) предполагает установление минимального уровня оценки продукта по каждому из атрибутов. В нашем примере (см. табл. 8.4) марка А исключена из рассмотрения по критерию качества звука, марки В и Г — по критерию цены, марка В также по критерию веса. Таким образом, выбор потребителя падает на марку Б.

Таблица 8.4

Пример совместного правила решения Оценочный

критерий Марка А Марка Б Марка В Марка Г Установленный

минимум Качество

звука 3 5 4 5 4 Дизайн 4 3 4 5 3 Цена 5 4 3 2 4 Вес 5 4 3 4 4 Примечание: 1 — самая низкая оценка, 5 — самая высокая оценка.

Лексикографическое правило решения (lexigraphic decision rule) предполагает, что на первом этапе потребитель ранжирует критерии оценки по степени важности. На втором этапе он последовательно выбирает марку, лучшую по самым значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две и более марки получают одинаковые оценки, потребитель продолжает их оценивать по второму значимому критерию и так далее.

Таблица 8.5 Пример лексикографического правила решения Оценочный

критерий Марка А Марка Б Марка В Марка Г Ранг

критерия Качество звука 3 5 4 5 1 Дизайн 4 3 4 5 2 Цена 5 4 3 2 3 Вес 5 4 3 4 4 Примечание: 1 — самая низкая оценка, 5 — самая высокая оценка.

В нашем примере (см. табл. 8.5) две марки заняли первое место по самому значимому критерию — качеству звука — марки Б и Г. По второму по важности критерию — дизайну — лидирует марка Г, следовательно, потребительский выбор останавливается на марке Г.

Компенсационные модели решений предполагают, что потребители готовы поступиться низкой оценкой одних характеристик продукта за счет высоких оценок других его атрибутов. В нашем предыдущем примере покупатель купит обувь из кожзаменителя (низкая оценка по качеству материала) из-за того, что она дешевая (высокая оценка по цене).

Правило простого сложения (simple additive rule) предполагает сложение оценок по критериям каждой альтернативы, потребитель выбирает тот вариант, который получил максимальную сумму оценок. Общая оценка марки считается по формуле:

я*=!>,».

/=1

где Rb — общая оценка марки b; i — номер критерия оценки; п — число критериев оценки; Bib — оценка марки b по критерию г.

Таблица 8.6

Пример правила простого сложения Оценочный

критерий Марка А Марка Б Марка В Марка Г Вес

критерия Качество звука 3 5 4 5 40 Дизайн 4 3 4 5 30 Цена 5 4 3 2 20 Вес 5 4 3 4 10 Суммарная

оценка 17 16 14 16 100 Примечание: 1 — самая низкая оценка, 5 — самая высокая оценка.

В нашем примере (см. табл. 8.6) по правилу простого сложения выбирается марка А.

Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) дополнительно учитывает значимость каждого из критериев, а потому оценка альтернатив высчитывается по формуле:

>=1

где Wi — вес /'-го критерия.

В нашем примере (см. табл. 8.7) выбор потребителя должен пасть на марку Г.

Таблица 8.7

Пример правила простого сложения Оценочный

критерий Марка А Марка Б Марка В Марка Г Вес

критерия Качество

звука 3 5 4 5 40 Дизайн 4 ( 3 4 5 30 Цена 5 4 3 2 20 Вес 5 4 3 4 10 Суммарная

оценка 390 410 370 430 100 Примечание: 1 — самая низкая оценка, 5 — самая высокая оценка.

Как видно из приведенных выше примеров, выбор той или иной модели решения приводит к выбору различных вариантов продукта. В процессе предпокупочной оценки альтернатив потребители могут использовать как одну, так и последовательно несколько моделей решений. Маркетологи должны уметь распознать, к какой модели тяготеют потребители, и в зависимости от этого принять стратегические решения (см. рис. 8.9).

Изучить наиболее распространенные модели решения в различных группах потребителей можно методом фокус-групп (в этом случае с респондентами подробно разбираются различные правила решений и обсуждаются причины предпочтения той или иной модели). Также можно составить специальный набор вопросов для количественного исследования, который позволит определить, к какой модели решения тяготеют те или иные группы потребителей. Маркетинговая

стратегия

Модель решения потребителя

Компенсационные

модели

‘Совместная’

модель

Усилить достоинства продукта Ликвидировать его слабые места

Усилить приемлемость продукта по всем критериям выбора Лексикографическая

модель

Правильно позиционировать продукт по наиболее значимым критериям выбора Рис. 8.9. Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от модели решения потребителя

Пример вопросов количественного исследования

Вариант 1. Попробуйте оценить, как вы выбираете стиральную машину.

Определяю самые важные для себя характеристики стиральной машины и сравниваю варианты только по ним (раздельное правило решения).

Смотрю, чтобы по всем характеристикам стиральная машина соответствовала моим минимальным требованиям (совместное правило решения).

Сначала определяю для себя самую важную характеристику стиральном машины, а потом стараюсь выбрать лучшую марку по этой характеристике. Если таких несколько, то дальше сравниваю марки по следующей важной для меня характеристике, и так далее (лексикографическое правило решения).

Вариант 2. Насколько важны для вас при оценке ликера следующие факторы’ Оцените каждый фактор по 7-балльной шкале, где 1 — наименее важно, 7 — очень важно, 98 ?

з/о).

баллов.

баллов.

баллов.

баллов.

Устраивающий вас вкус

Низкая цена

Популярность/известность марки

Аромат

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 8.2.3 Предпокупочная оценка альтернатив:

  1. Задача оценки альтернатив
  2. 3.4. Методы, применяемые на этапе оценки альтернатив
  3. 3.4.1. Методы многокритериальной оценки альтернатив
  4. ВЫБОР ВАРИАНТА РЕШЕНИЯ МЕТОДОМ МНОГОКРИТЕРИАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ АЛЬТЕРНАТИВ
  5. Практическое занятие 10 Деловая игра «Выбор варианта решения методом многокритериальной оценки альтернатив»
  6. 3. Анализ альтернатив при разработке управленческих решений
  7. Обсуждение альтернатив сотрудничества
  8. 3.3. Методы, применяемые на этапе определения альтернатив
  9. Задача формирования исходного множества альтернатив
  10. 15.9. Разработка альтернатив стратегического решения
  11. Тема 13. ВЫБОР РЕШЕНИЯ ИЗ МНОЖЕСТВА АЛЬТЕРНАТИВ
  12. Тема 12. ГЕНЕРИРОВАНИЕ АЛЬТЕРНАТИВ РЕШЕНИЯ
  13. IV - Разработка возможных вариантов (альтернатив) решения задачи.
  14. 7. Выбор альтернатив.
  15. Выбор альтернатив
  16. Генерирование альтернатив решения
  17. Выбор решения из множества альтернатив
  18. 5.2. Формирование стратегических альтернатив и выбор стратегии жилищной организации