<<
>>

8.2.2 Поиск информации

Поиск необходимой информации является второй стадией процесса принятия решения о покупке. Его можно определить как “мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды”1.

Любой процесс информации начинается с внутреннего поиска, обращения к памяти и прошлому опыту. Если внутренний поиск прошел успешно, то человек перехоти1 к следующему этапу процесса покупки. Если же внутренний поиск не увенчался успехом, то человек начинает искать информацию вне себя самого (см. рис. 8.6), обращаясь к следующим источникам информации: 11.

реклама; 12.

советы друзей и знакомых; 13.

советы продавцов; 14.

информация в магазине (выкладка товаров, РОБ-материалы и т.п.); 15.

некоммерческие материалы в СМИ (обзоры и статьи ассоциаций по защите прав потребителей и т.п.).

Основными параметрами внешнего поиска являются:

размах поиска (количество торговых марок, параметров продукта, источников информации о продукте, время поиска);

направление поиска (специфическое содержание поиска: конкретные марки, характеристики продукта, источники информации, включенные в поиск);

последовательность поиска (порядок, по которому производится поиск).

Изучение процесса внешнего и внутреннего поиска возможно как качественными, так и количественными методами. Выбор метода определяется конкретными задачами исследования — получение широкого спектра мнений потребителей или точные данные о характере, масштабах, источниках информации.

Рис. 8.6. Процесс поиска информации

Фрагмент гайда фокус-групп по изучению соли для ванн1

Как вы выбираете соль для ванн — самостоятельно или обращаетесь к кому-то за помощью? К кому именно?

Припомните, пожалуйста, свою последнюю покупку. Как происходил выбор конкретной марки соли для ванн?

Какими источниками информации вы пользуетесь при выборе той или иной марки соли для ванн (реклама, статьи в прессе, советы продавца, советы косметолога, рекомендации знакомых, поход в магазин и т.п.)?

Пример вопроса из шкеты количественного опроса по изучению подгузников

Как вы выбираете новую марку подгузников? (Можно отметить несколько вариантов ответов, дополнительно выделив самую важную характеристику.)

По внешнему виду упаковки.

По цене (? низкая Передняя ? высокая).

По количеству подгузников в упаковке.

По функциональным свойствам подгузников.

По рекомендации продавца.

По рекомендации педиатра, медицинских работников.

По рекомендации друзей и знакомых.

По телерекламе.

По рекламе в журналах.

По рекламе в местах продажи (плакаты, буклеты, листовки).

Благодаря раздаче образцов.

' Здесь и далее в этой главе приводятся примеры из практики консалтинговой группы “Русинфомар”.

Сегментирование, основанное на параметрах поиска (в том числе количестве использованных источников информации), дает хорошее представление о том, как именно ищут нужный продукт большинство потребителей. Так, на рис. 8.7 наглядно видно, что для подавляющего большинства покупателей подгузников ключевым источником информации является реклама, а важнейшим параметром поиска — функциональные качества подгузников.

ГН Внешний вид упаковки О Рекомендации продавца И Количество подгузников в упаковке ? Рекомендации друзей и знакомых {Щ Цена И Реклама

О Функциональные свойства подгузников

Рис. 8.7. Факторы выбора новой марки подгузников ^ = 450),

% опрошенных

Безусловно, параметры поиска зависят от характеристик выбираемого продукта. Товары повседневного спроса обычно требуют от людей меньшего размаха поиска, чем товары долговременного пользования. Однако многое зависит и от личностных характеристик потребителей. Для разных групп потребителей характерен различный размах поиска одного и того же продукта. Некоторые люди ограничиваются посещением ближайшего магазина и выбором первого наиболее подходящего варианта из имеющихся. Другие, напротив, проявляют чрезвычайно высокую активность, обращаясь ко всем доступным источникам информации.

/

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 8.2.2 Поиск информации:

  1. ИНФОРМАЦИЯ: КАК ЕЕ ПОНИМАЮТ В СССР ОБЩЕНАРОДНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ НА СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ
  2. ПОЛИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПРОБЛЕЛШ МЕЖДУНАРОДНОГО ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА АМЕРИКАНСКОЙ ДОКТРИНОЙ «СВОБОДНОГО ПОТОКА ИНФОРМАЦИИ
  3. 2. Виды информации. Документированная и недокументированная информация
  4. § 3. ПОИСК ПАТЕНТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ
  5. Часть 2. Определение параметров поиска
  6. Процесс поиска
  7. Поиски «теневой» няни
  8. Приложение 12 «Поиск и спасание»
  9. ПОИСК ПОКУПАТЕЛЯ
  10. 2.4. Социальные связи и поиск работы
  11. 3.3. Сроки представления документов (информации) о налогоплательщике, плательщике сборов и налоговом агенте или информации о конкретных сделках при проведении камеральной налоговой проверки
  12. § 4. Поиски трупа
  13. В ПОИСКАХ ОБЪЯСНЕНИЯ
  14. Системы поиска и бронирования туров
  15. ПОИСК ГОСУДАРСТВЕННОЙ ИДЕОЛОГИИ?
  16. Поиски господствующего этноса .
  17. ПОИСКИ ЛИДЕРСТВА
  18. Поиски стратегии