8.1.1 Позитивизм и постмодернизм как два методологических базиса поведения потребителей

В основе таких полярных оценок потребителя лежат различные постулаты, определяющие методологические и методические подходы ученых, работающих в рамках той или иной традиции (см. табл. 8.1).

Таблица 8.1.

Различия в позитивистской и постмодернистской методологиях2 Отношение к понятиям Позитивизм Постмодернизм Развитие мира Однолинейность, одно- вариантность развития мира Многовариантность развития мира Культура Иерархия культур с выделением эталонных, “лучших” культур. Стремление к культурной универсализации и ассимиляции.

Идея единой культуры общества Равноценность культур, непризнание “культурных эталонов”. Идея культурного плюрализма как основы общества.

Идея фрагментарности культуры Цит. по: Ильин В.И. Поведение потребителей. С. 26.

При подготовке таблицы были использованы книга: Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке; Ильин В.И. Поведение потребителей.

Окончание табл. 8.1 Отношение к понятиям Позитивизм Постмодернизм Вера в будущее, прогресс Вера в светлое будущее, безграничный оптимизм. Безоговорочная вера в прогресс Сомнения в непременности “счастливого будущего”, пессимизм. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса Истина Существует объективная истина Истина субъективна, она находится в сознании человека.

мира Вера в познаваемость мира и всесилие науки Вера в непознаваемость мира. Сомнение в возможностях как естественных, так и общественных наук Государство Доверие государству как руке прогресса, опирающееся на достижения науки Недоверие государству, отказ ему вторгаться в различные сферы общественной жизни, стремление к разгосударствлению общества Производство Массовое производство одинаковых вещей Замещение массового производства микрорынками, рыночными нишами Рынок Национальный рынок является основой экономики Нужен глобальный рынок, охватывающий весь мир. Только в этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, может стать массовым, дешевым и прибыльным Потребление Потребление — это инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека Потребление — это, прежде всего, потребление символов, а не инструментальная деятельность Очевидно, что столь различные методологические позиции определяют разницу в подходах к анализу процессов потребления и поведения потребителей (см. рис. 8.3).

Говоря о современных тенденциях изучения потребителей и потребительского поведения, следует иметь в виду, что и позитивистский, и постмодернистский подходы вносят свои положительные результаты. Отказ от одного из них обеднил бы методический аппарат исследователя, лишил его возможности изучать отдельные стороны феномена потребительского поведения. Поведение потребителей Позитивизм

Цели исследования

Исходные

теоретические идеи

Постмодернизм

Понимание

потребительских

практик

Качественные методы

Интерактивная связь с исследователем является частью изучаемого явления Рационализм: потребитель принимает решения, взвесив альтернативы

Причины и следствия поведения можно определить и разделить Потребительский опыт и поведение можно объективно измерить

Изучив причины поведения, можно манипулировать ими и влиять на поведение людей Данные конкретного исследования можно “перенести” на широкие группы потребителей Приобретаемые знания не зависят от времени и ситуации

Иррационализм: потребитель действует эмоционально, под влиянием различных

символов

Причины поведения нельзя отделить от

следствий

Каждый потребительский опыт и поведение уникальны, нет единой методики измерения Уникальность потребительского опыта не позволяет

это делать

Данные часто не применимы для понимания поведения широких групп потребителей Приобретаемые знания зависят от време- ни и ситуации Рис. 8.3. Различия в позитивистском и постмодернистском подходах к изучению поведения потребителей223