<<
>>

7.5.2 Аналитическое сопровождение стратегических решений по развитию бренда

Очевидно, что мониторинг бренда не является самоцелью. Он целесообразен только тогда, когда менеджмент компании готов принимать на его

основе стратегические решения относительно развития бренда.

К таковым относятся: •

расширение бренда; •

репозиционирование бренда; •

вывод бренда на новые рынки.

Рассмотрим подробнее, в чем должно заключаться дополнительное аналитическое сопровождение данных управленческих решений.

Расширение бренда. Маркетолог^ выделяют два вида расширения бренда. Собственно расширение бренда (brand expansion) — распространение марки на новые целевые группы потребителей или смежную товарную категорию. В этом случае идентичность бренда остается неизменной.

Основными видами расширения бренда являются: •

выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки, эликсиры для зубов, зубные нити “Colgate” в дополнение к марке зубной пасты); •

появление новых групп потребителей (серия “Gillette” для женщин); •

новое назначение товара (пятновыводитель “Vanish” для чистки ковров); •

замещение существующего продукта новым (электроблинница “Tefal” вместо сковороды для выпечки блинов); •

перенос имени бренда на новую категорию (“Kenzo” развивалась как марка одежды, а затем под этой маркой стала выпускаться и парфюмерия).

Когда появление нового товара под тем же брендом не предполагает изменений товарной категории, функционального назначения товара, целевых сегментов рынка, идентичности бренда, но создает новую выгоду для потребителя — это называется растяжением бренда (brand extension). Основными видами растяжения бренда являются: •

новые объемы упаковок товара (молоко “Домик в деревне” 0,2 литра в дополнение к существующей литровой упаковке); •

предложение большего количества товара за прежнюю цену (пиво “Красный Восток” 0,6 литра по цене 0,5 литра); •

новые виды упаковки для существующего товара (майонез “Скит” в пластмассовой банке в дополнение к существующим пластиковым пакетикам); •

новый вкус и ингредиенты (пельмени “От Палыча” с мясом птицы, с бараниной); •

новые выгоды для той же целевой группы потребителей (детский творожок “Danone” с игрушечной печатью).

В результате всех этих модификаций бренд может постепенно распространиться на несколько товарных категорий, удовлетворяющих различные потребности различных групп потребителей. Такой комплекс товаров под одной маркой называется марочным семейством (brand family), которое отличается общей идентичностью бренда.

При появлении нового товара перед компанией встает вопрос — выпускать его под уже существующим брендом (расширять бренд) или создавать для него новый бренд. Плюсы и минусы есть у каждого подхода. Расширение бренда позволяет быстро внедрить новый товар на рынок, так как потребитель уже лояльно настроен к известной ему марке; сэкономить средства, выделяемые на разработку и продвижение товара. В то же время создание новой торговой марки не помешает “старому” бренду, имеющему четкий образ в сознании потребителей.

До последнего времени большинство известных маркетологов, таких, как Д. Траут, С. Ривкин, Э. Райс и JI. Райс, выступали категорически против стратегии расширения бренда, утверждая, что она неизбежно ведет к упадку и размыванию имиджа марки. Однако все больше и больше производителей встают на этот путь. Для того чтобы избежать возможных ошибок, которые совершили многие их предшественники, необходимо определить оптимальное время для расширения марки и выявить основные причины, требующие именно такого стратегического решения.

Рассмотрим несколько примеров, когда маркетинговые исследования, основанные на социологических и социально-психологических методиках, способствовали принятию верного решения.

Причина расширения бренда № 1: исчерпание возможностей, связанных с основным продуктом.

Хрестоматийный пример удачного расширения бренда — торговая марка “Amora”, которая в 1985 г. стала лидером по продаже кетчупа во Франции и обогнала мирового чемпиона — “Heinz”, предложив кетчупы в мягких упаковках. В 1997 г. ее доля рынка составляла 47,3%. Однако рост объемов продаж прекратился. Производители стали искать новых потребителей. Качественные исследования показали, что взрослые люди в последнее время стали реже употреблять кетчуп, считая его слишком сладким, “детским” соусом.

В ответ на такую реакцию потребителей “Amora” произвела новый продукт, адресованный противникам кетчупа, но любителям помидоров и томатных соусов — “Tomatissimo Amora”. Это был ароматизированный соус с ярким вкусом, который к тому же продавался в отделах приправ, подчеркивая свое позиционирование. Данное расширение бренда увеличило его рыночную долю до 50% в стоимостном выражении, сформировав на 95% дополнительный объем продаж.

Причина расширения бренда № 2: увеличение ценности торговой марки за счет расширения бренда в условиях динамично изменяющейся действительности.

Рождение торговой марки “Nivea” в Германии соответствовало определенной эпохе и определенному стереотипу поведения женщины. Тогда доминировало понятие заботы о здоровье кожи, а не влюбленность в свою красоту и желание быть соблазнительной и привлекательной. Смена культурных стереотипов привела к тому, что в развитых странах Европы и США доминировать стала забота о красоте. Проанализировав при помощи комплексных исследований динамику представлений о моделях поведения “настоящей женщины”, “Nivea” расширила марку, перейдя от здоровья к гигиене (дезодоранты), уходу за - \*сй (линия “Nivea Beauty»), а затем и к косметике.

Причина расширения бренда № 3: увеличение рентабельности за счет расширения марки.

В силу более низких затрат на производство и продвижение продукции некоторые рынки оказываются более рентабельными. Когда бренд уже имеет признанные преимущества в глазах потребителей, целесообразно расширить его на более прибыльные рынки. Предыдущий пример подходит и для иллюстрации данной причины: на рынке косметики доходы оказались значительно выше217.

Таким образом, маркетинговые исследования, базирующиеся на социологических и социально-психологических методиках, должны дать ответы на следующие вопросы. Вопросы Методы исследования Превосходит ли новый продукт конкурентов?

Если нет, хватит ли силы имиджа бренда для того, чтобы воспринять его в качестве более или столь же привлекательного?

Есть ли у компании время и деньги для того, чтобы создать осведомленность о бренде на новом сегменте рынка?

Справится ли дилерская сеть с реализацией нового продукта, ориентированного на другие сегменты рынка?

Каков объем и характеристики новых целевых групп, заинтересованных в новом продукте?

Какова конкурентная ситуация на данном сегменте рынка?

Как может повлиять расширение на идентичность бренда?

Какие изменения можно внести в марочный контракт? Тесты продукта Тесты продукта Фокус-группы

SWOT-анализ Г рупповая дискуссия с менеджментом компании

Mystery shopping

Опросы потребителей

Опросы экспертов Опросы потребителей Фокус-группы Проективные техники Фокус-группы Опросы потребителей Отчасти данные проблемы можно прояснить при помощи стандартных исследований, включенных в программу мониторинга бренда. Однако надо быть готовым к тому, что потребуются и какие-то дополнительные исследовательские мероприятия. В любом случае вопрос о расширении бренда возникает не внезапно. Поэтому одной из задач маркетолога является отслеживание ситуации и внесение необходимых корректировок и дополнений в основной инструментарий мониторинга.

Репозиционирование бренда. На определенном этапе жизненного цикла бренда может возникнуть необходимость в трансформации или корректировке его идентичности. В этом случае под маской старого бренда, по сути дела, рождается новая торговая марка. Такое изменение бренда называется репозиционированием. В качестве основных причин создания нового позиционирования бренда В. Домнин называет: 1.

“Изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательской способности, устаревание товара и т.п.). 2.

Ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов. 3.

Ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда”1.

Репозиционирование бренда, в отличие от разработки нового бренда, базируется на следующих принципах.

Принцип ядра. Необходимо сохранить “ядро” бренда, те характеристики бренда, которые по-прежнему положительно воспринимаются потребителями и являются конкурентными преимуществами марки.

Принцип удаления. Необходимо отказаться от тех характеристик бренда, которые снижают восприятие качества бренда, мешают поддержанию его положительного образа в глазах потребителей.

Принцип “назад — в будущее ”. Необходимо проанализировать причины первоначальных удач бренда, “вспомнить” его исходную формулу и постараться найти ответ на вопрос, как сохранить это обещание на новом витке жизненного цикла бренда.

Определенную информацию для принятия решения о направлениях репозиционирования марки даст мониторинг бренда. Однако практически наверняка потребуются и специальные качественные исследования. При помощи уже неоднократно описанных нами ранее методик (групповые методы, проективные техники) можно получить от потребителей ответы на ключевые вопросы репозиционирования: •

что является “ядром” марки? •

какие характеристики бренда рекомендуется удалить или трансформировать? •

какова динамика стереотипов общественного поведения, имеющих отношения к восприятию и потреблению бренда? 6. можно ли репозиционировать марку на новый потребительский гегмент, и на какой именно? 7.

оттолкнет ли новый облик марки лояльных потребителей, и что надо сделать, чтобы этого не произошло?

По результатам первой волны качественных исследований разрабатываются различные варианты концепции репозиционирования бренда, которые требуют дальнейшего тестирования.

Вывод бренда на новые рынки является еще одним вариантом стратегических решений по развитию бренда. Особый интерес для компании представляет выведение марки на международные рынки, для которых применяются два подхода:

мультинациональный брендинг (создание особых марок и адаптация маркетинговых коммуникаций к условиям каждого локального рынка);

глобальный брендинг (использование одной стандартизированной марки и максимальная унификация маркетинговых коммуникаций на всех локальных рынках).

Стратегические решения о выходе на новые рынки сбыта, безусловно, должны иметь серьезное аналитическое сопровождение в виде маркетинговых исследований в странах, представляющих интерес для компании. При организации такого рода исследований необходимо предусмотреть следующие моменты.

Привлекать к исследованиям местных специалистов, которые обладают необходимыми знаниями, как об исследуемом рынке, так и о социокультурной специфике страны и различных групп населения.

Включить в инструментарий исследования вопросы, позволяющие: 8.

провести анализ специфики использования бренда и восприятия его отдельных элементов в разных странах, этнических группах и субкультурах;

В международном контексте ключевыми вопросами являются: Какие индивидуальные характеристики отражает торговая марка?.. Используют ли одинаковые типы людей в разных странах аналогичную лексику и метафоры? В чем заключается основная эмоциональная связь между маркой и ее пользователем? На каком уровне она осуществляется — на архетипичном, или этическом, или игровом, или практическом? Каким образом используется торговая марка? Повсюду ли этот способ использования одинаков?218

/ 9.

выявить неизменные характеристики бренда — “фундамент” и те элементы, которые можно адаптировать под местную специфику — “фасада бренда”2; 10. проанализировать структуру местного рынка: сильные бренды- конкуренты, их основные характеристики, в том числе локальными или глобальными марками они являются.

При разработке инструментария соблюдать требование сопоставимости (для возможности сравнения данных по разным странам и регионам).

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 7.5.2 Аналитическое сопровождение стратегических решений по развитию бренда:

  1. 8.3.7. Характеристика способов принятия решений на основе анализа схем стратегического развития
  2. История развития стратегической авиации Создание первых стратегических бомбардировщиков
  3. 9.5. Типичные стратегические ошибки в разведывательно-аналитической работе
  4. Раздел III АНАЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  5. Глава 4 Стратегический уровень бренда
  6. Раздел III АНАЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  7. 4.5. Развитие аналитических способностей
  8. Развитие аналитических способностей
  9. условия развития и факторы повышения влияния аналитических сообществ на глобальном уровне
  10. 8.4. Принятие решений в стратегическом управлении Характеристика среды принятия решений в стратегическом управлении.
  11. условия развития и факторы повышения влияния аналитических сообществ на национальном уровне
  12. РЕСУРСЫ РАЗВИТИЯ АНАЛИТИЧЕСКИХ СООБЩЕСТВ РЕСПУБЛИКИ КАРЕЛИЯ
  13. Развитие аналитической объективности
  14. 12.1. Этапы решения аналитической задачи
  15. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  16. Тема 15. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
  17. 7.7. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ПЕРСОНАЛА
  18. Концепция информационно-аналитического обеспечения автоматизации поддержки принятия управленческих решений
  19. 11.3. Стратегические решения