<<
>>

7.4.3 Разработка характеристик и атрибутов бренда

На втором шаге разработки идентичности бренда основной упор делается на создание и тестирование характеристик и атрибутов бренда, вплоть до разработки стратегии продвижения бренда и рекламных материалов для первой рекламно-коммуникационной волны (см.
рис. 7.6). Рассмотрим это подробнее.

Разработка характеристик брецда

Индивидуальность бренда представляет собой новую концепцию, постепенно заменяющую концепции “имиджа торговых марок” и “образа пользователя”. “Это метафора для обозначения эмоциональной связи, существующей между потребителем и маркой... Код для описания природы и качества реакции на торговую марку”2.

Специалист в области брендинга У. Гордон рекомендует разрабатывать индивидуальность марки, базируясь на качественных и количественных исследованиях пяти ее различных составляющих: •

образ пользователя; •

ситуативный образ марки; •

образ продукта; •

персонализация марки; •

характерная особенность бренда.

Рассмотрим это на примерах. 1.

Образ пользователя.

Метод: качественные исследования — фокус-группы и глубинные интервью.

Рис. 7.6. Разработка характеристик и атрибутов бренда по методике “Вгапс1-ЕРР”

Методики: •

Проективные вопросы.

Например: Кто, скорее всего, станет покупать вино марки “X”? Какой тип женщин, скорее всего, будет покупать это вино? •

Прямые вопросы.

Например: Купили бы вы лично вино марки “X”? Объясните, почему. •

Идентификация образов.

Например: Выберите из предлагаемых фотографий те, что наилучшим образом подходят для описания (представления) потребителя вина марки “X” и объясните свой выбор. •

Bubbles и проективные рисунки.

Например: Нарисуйте (или дорисуйте) человека, который скорее всего станет покупать вино марки “X”, а также его дом, машину и т.п. Объясните свои рисунки.

Метод: количественные исследования — опросы потребителей. Методики: •

Проективные вопросы.

• Прямые вопросы.

Как вы считаете, каковы основные По каким причинам вы покупаете причины, по которым люди поку- вино марки “X”? пают вино марки “X”? 1.

Забота о своем здоровье. 2.

Стремление покупать все только лучшего качества. 3.

Погоня за модой. 4.

Отменные вкусовые качества. 5.

Желание похвастаться перед другими. 6.

Другая причина (укажите).

; 7. Затрудняюсь ответить. 2.

Ситуативный образ марки.

Метод: качественные исследования — фокус-группы и глубинные интервью.

Методики: •

Проективные вопросы.

Например: Как вы думаете, в каких ситуациях люди чаще всего употребляли бы вино марки “X”? Почему вы так думаете? •

Прямые вопросы.

Например: В какой ситуации вы бы стали употреблять вино марки “X”? Объясните, почему. •

Гипотетические сценарии.

Например: Представьте себе, что вы приобрели вино марки “X” и хотели бы употребить его вместе с друзьями. В какой обстановке вы предпочли бы это сделать? •

Завершение историй.

Например: К вам приходит друг (подруга) и приносит вино марки “X”, которое вы никогда не попробовали. Вы открываете бутылку, делаете первый глоток, и тут входит ваша жена (муж). Продолжите историю...

Метод: количественные исследования — опросы потребителей. Методики: •

Закрытые вопросы.

Для какого повода больше всего подходит вино марки “X”? 1.

Для встречи с друзьями. 2.

Для свидания. 3.

Для употребления на природе/даче. 3.

Для употребления дома в качестве столового вина (во время еды). 4.

Для употребления в ресторане, кафе, баре. 5.

Для употребления за праздничным столом. 6.

Для употребления на вечеринке в офисе. 7.

Не подходит ни для одного из этих поводов. •

Полузакрытые вопросы.

Для какого повода больше всего подходит вино марки “X”? 1.

Для встречи с друзьями. 2.

Для свидания. 3.

Для употребления на природе/даче. 3.

Для употребления дома в качестве столового вина (во время еды). 4.

Для употребления в ресторане, кафе, баре. 5.

Для употребления за праздничным столом.

6.

Для употребления на вечеринке в офисе. 7.

Для другого повода (укажите) •

Открытые вопросы.

В какой ситуации лучше всего употреблять вино марки “X”?

3.Образ продукта.

В данном случае исследуются мнения потребителей о физических или функциональных свойствах продукта, для которого разрабатывается бренд.

Метод: тестирование качественными методами (фокус-группы) и количественными методами (hall- или Ьоше-тесты)191 Методики: •

вкусовые тесты; •

тесты-пробы. 4.

Персонализация марки.

Данная составляющая индивидуальности марки обычно исследуется качественными методами с использованием такой методики, как персонификация (антропоморфизация), когда бренд представляют как чело- setca. Для активизации фантазии респондентов активно применяется широки спектр вербальных и невербальных проективных методик.

У. Гордон приводит следующие примеры персонализации марок для английских газет.

“The Times”: стремится к успеху, законопослушный гражданин, лидер, шаг уме- генный, температура — холодный.

“Guardian”: умеет слушать, внимательный, мирно настроенный, шаг умеренный ю медленного, температура — средняя.

“Independent”: дружелюбный, радостный, любитель приключений, честный, приветствует изменения, шаг умеренный до быстрого, температура — теплый192.

При изучении персонализации марки особое внимание следует обращать на следующие вопросы. •

Как выглядит персонализированная марка в разных группах потребителей? Насколько постоянны ее характеристики и качества? •

Каковы основные характеристики персонализированной марки, отличающие ее от конкурентов? •

Какова реакция респондентов на задание “персонализируйте марку”? Легко ли им удается найти подходящие образы, с удовольствием ли они это делают и т.п.? •

Какие из предложенных респондентами характеристик персонализированной марки можно использовать при разработке атрибутов бренда? 5.

Характерная особенность бренда.

По мнению У. Гордона, характерная особенность бренда имеет временной и мотивационный компонент и может быть оценена по степени интенсивности отношения потребителя к марке. Выявить характерную особенность нового, пока не существующего бренда чрезвычайно сложно, так как этот показатель основывается на впечатлениях потребителя от взаимодействия с торговой маркой в прошлом, настоящем и воображаемом будущем.

Исследования характерной особенности бренда уместно проводить в ситуации репозиционирования бренда, а не на стадии разработки нового продукта.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 7.4.3 Разработка характеристик и атрибутов бренда:

  1. Атрибуты бренда
  2. 7.4 Маркетинговые исследования на различных стадиях разработки бренда
  3. 7.4.2 Разработка концепции и позиционирования бренда
  4. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  5. Атрибуты и функциональные выгоды товара
  6. Атрибуты и свойства королей и императоров
  7. ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ. МНОГОПАРТИЙНОСТЬ КАК АТРИБУТ ДЕМОКРАТИИ
  8. Правила и процедуры разработки стратегий Характеристики стратегий
  9. 2.2. Разработка алгоритма процесса разработки и принятия решения при различных типах менеджмента
  10. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ. СЕТЕВОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ (ТОПОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ) В РАЗРАБОТКЕ УР
  11. Лекция 8 ТЕМА 7. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ. СЕТЕВОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ (ТОПОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ) В РАЗРАБОТКЕ УР.
  12. Бренд-бук