<<
>>

7.4.2 Разработка концепции и позиционирования бренда

В принципе, любые действия по разработке бренда представляют собой ни что иное, как шаги по созданию идентичности бренда — стержня всей концепции брендинга. Идентичность бренда — это уникальный набор признаков, по которым потребители узнают (идентифицируют) марку среди прочих товаров-конкурентов, “связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание”189.
В маркетинговой литературе встречаются различные концепции построения идентичности бренда.

Д. Аакер рассматривает систему идентичности бренда следующим образом (см. рис. 7.4). По его мнению, для ряда брендов будет достаточным использовать один из четырех представленных аспектов идентичности бренда, для других — комплекс аспектов.

Рис. 7.4. Система идентичности бренда по Аакеру1

К материальным признакам бренда относятся атрибуты бренда: •

внешний вид товара, его физические характеристики; •

ощущаемые отличия продукта (размер, вес, дизайн, вкус, и т.п.); •

имя бренда; •

логотип или фирменный знак; •

цветовые сочетания; •

фирменные шрифты; •

слоган; •

уникальные музыкальные заставки и мелодии; •

упаковка; •

одежда сотрудников; •

“герои” бренда; •

маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к бренду (реклама и рекламные образы, РИ-материалы, выкладка товара и т.п.);

Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, называют характеристиками бренда. К ним относятся следующие. •

Ценности бренда; •

Ассоциации, связанные с брендом; •

Отношения к бренду; •

Чувства, вызываемые брендом; •

Оценочные суждения, которые потребитель связывает с этим то- . варом:

а) отличия бренда;

б) преимущества бренда;

в) восприятие качества бренда (функциональное, индивидуальное, социальное качества).

В. Домнин выделяет ключевые характеристики идентичности бренда, которые встречаются в большинстве методик по созданию и развитию марки: •

позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает марка, и на кого она направлена; •

индивидуальность марки (brand personality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку; совокупность характерных черт личности человека, с которым ассоциируется этот бренд; •

ценности бренда (brand values) — ценности, которые данная марка символизирует, и к которым потребитель готов присоединиться; •

восприятие качества (quality perception) — то, как потребители оценивают качество товара; •

ассоциации бренда (brand associations) — ассоциации, вызванные атрибутами и характеристиками бренда; •

суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное % несколькими словами'.

На первом шаге разработки идентичности бренда выявляются отличительные характеристики бренда от конкурентов и его основные идеи, затем они тестируются на потребителях и разрабатываются окончательная концепция бренда и стратегия позиционирования (см. рис. 7.5).

Рассмотрим это подробнее.

Анализ существующих брендов в данной товарной категории проводится по следующей методике. По материалам наблюдения в местах продаж производится: 1)

выделение основных групп названий продуктов по различным критериям (региональная принадлежность, имена собственные, юмор и т.п.), определение их количественных и качественных характеристик; 2)

анализ различных вариантов упаковок продуктов во взаимосвязи с их названиями, ценой и т.п.; 3)

анализ различных вариантов продвижения продуктов по месту продажи.

Рис. 7.5. Разработка концепции и позиционирования бренда по методике “Вгапс1-ЕРР”

Результаты исследования дают богатую аналитическую информацию о существующих названиях продуктов, позволяют избежать нежелательных повторов при разработке рекламных идей, указывают существующие “креативные ниши”.

Предварительная разработка отличительных идей и характеристик бренда может производиться с использованием: 1)

методов брейнсторминга и синектики с привлечением специалистов (маркетологов, рекламистов, копирайтеров, менеджеров и т.п.); 2)

расширенных креативных групп с привлечением потребителей.

Для активизации участников разработки идей и характеристик бренда

можно использовать различные стимулирующие техники. Например, назвать возможные отличия бренда: •

ощущаемые — размер, вкус, дизайн, элементы упаковки и т.п.; •

неощущаемые (объективно существующие, но недоступные для обычно восприятия) — надежность автомобиля, долговечность стиральной машины, стойкость аромата духов и т.п.; •

воображаемые (которых на самом деле нет, но они придуманы для создания соответствующего образа бренда) — по этому рецепту создавались настойки, поставляемые царскому двору Романовых.

Или сравнить новый бренд с уже существующими товарами по различным основаниям: •

прямое сравнение (сопоставление конкурентных марок);

Например, в рекламе бренда “Любимый сад” делается акцент на сравнении с соком “Reach”: “Как не круги (слоган марки “Reach”. — Авт.), мы за упаковки не переплачиваем”. •

сравнение с образом “обычного” товара;

Таких примеров много: “Батарейки «Duracell» работают в десять раз дольше, чем обычные батарейки”, сравнение потребительских качеств у порошков “Ariel” и “Dosia” и “обычных” порошков и т.п. •

сравнение с устаревшим образцом;

Роль устаревшей модели может играть товар предыдущего поколения (например, “ОВ” сравнивает гигиенический тампон с его “предком” из папируса), товар- заменитель (новые средства для удаления волос сравниваются с бритвой), предыдущая “версия” этого же товара (например, чипсы “Lays”: “А теперь с новым вкусом” и т.п.). •

сравнение с другой товарной категорией;

Сравнение происходит, как правило, со смежными, отчасти конкурирующими товарными группами (см. приведенный пример про средства для удаления волос). •

сравнение с “несравнимым”;

В данном случае базой для сравнения может являться либо продукт из совершенно другой товарной категории (например, про леденцы говорится: “Вкус свежих фруктов”), либо любой другой объект или явление, превращающее сравнение в метафору (“Пиво «Тинькофф» — почти искусство”). •

сравнение с самим собой.

При сравнении такого рода марка “превращается” в уникально неповторимое явление (“Он такой один — Тинькофф”).

Такие задания целесообразно подготовить заранее и включить в сценарий брейнсторминга или гайд расширенной креативной группы.

Вставка 7.1

Практика маркетинга

Особенности проведения расширенных креативных групп (ЕСв)

Несмотря на необходимость выполнения стандартных процедур, расширенная креативная группа не подразумевает под собой банальное извлечение информации по заданному плану. Выбор методик для каждого исследования зависит от конкретно поставленных задач и особенностей целевой группы. Групповую дискуссию можно назвать креативной только тогда, когда в ее основе — живой и открытый процесс группового творчества респондентов.

Ключевой фигурой инициации процесса творчества на креативной группе является модератор. В общепринятом социологическом смысле этот термин обозначает ведущего фокус-группы, но понятие “ведущий” слишком узко для тех задач, которые решаются на таких группах, поскольку модератор фактически является и сценаристом, и режиссером, и координатором, и психологом, и аналитиком, и катализатором, провоцирующим участников дискуссии к высказываниям на каждом сегменте исследования.

На подготовительном этапе особое значение имеет подбор респондентов. Для получения достоверных и продуктивных результатов не подходит стандартный метод отбора “снежный ком”, а требуется особый трехступенчатый рекрутинг: 1-

я ступень: уличный или телефонный опрос респондентов целевой группы; 2-

я ступень: отбор респондентов на креативность по специальным тестам; 3-

я ступень: предварительное тестирование личности респондента (психогеометрический тест) и его эмоционального состояния (тест Люшера).

Уже на подготовительном этапе требуется особая квалификация модератора, в частности глубокое знание проективных методов и совершенное владение ими. На последующих этапах, например при построении гайда (сценария группы), этот фактор приобретает решающее значение, так как арсенал техник и приемов модератора должен быть неисчерпаем. Ведь при всей стандартизации методов одинаковых креативных групп не может быть, как не может быть двух одинаковых рекламных продуктов.

В отличие от обычной фокус-группы, продолжительность которой составляет 1,5—2 часа, расширенная креативная группа длится, как правило, в 2 раза дольше, и спектр применяемых в ней техник гораздо шире.

Кульминацией основной части дискуссии является фокус. В зависимости от количества задач исследования таких фокусов может быть несколько на протяжении одной группы. Фокусировка — суть выборочное усилие, направленное на развитие дискуссии. Так, в ситуации социологического исследования фокус позволяем рассмотреть незначительные детали, которые могут оказаться очень важными пр* решении задач исследования. В обычной жизни они могут остаться незамеченными, но с помощью фокусировки приобретают в процессе дискуссии особое значение.

Структура основной части расширенной креативной фокус-группы подчинена задачам конкретного исследования. Чем больше задач стоит перед исследованием, тем больше структурных единиц (сегментов) содержит групповая дискуссия. Каждый сегмент имеет свой пик. К созданию каждого такого пика дискуссии должны быть подобраны соответствующие ключи. Важно также, чтобы все эти сегменты были логически связаны между собой и плавно перетекали друг в друга. При этом опыт модератора должен подсказывать ему, в какой момент сегмент нуждается в развитии, а в какой момент— в свертывании.

Подбор ключей, как вербальных, так и невербальных, является важным фактором успешного ведения дискуссии, так как именно правильно выбранный ключ служит отправной точкой для раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения. Такими ключами могут служить специальные техники, основанные на проективных психологических методиках, например: •

интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); •

рисуночные техники; •

ролевые игры; •

коллажи; •

цветовой тест Люшера; •

психогеометрический тест; •

неоконченные предложения; •

bubbles (завершение рисунка); •

направленные мечты; •

антропоморфизм.

Кроме перечисленных психологических методик, в расширенных креативных фуппах могут быть использованы и другие. Они необходимы для получения информации о качествах, существенно влияющих на поведение человека, о его внутреннем мире, его бессознательных спонтанных реакциях, о различных факторах, не подверженных цензуре сознания. Особенно это важно при изучении выбора респондентами характеристик тестируемого продукта, оказывающих влияние на эмоциональную сферу человека. Миновав с помощью ключей защитные механизмы респондента, неминуемо возникающие при беседе с незнакомым человеком, мы сможем понять реальный ход его мыслей, побудительных мотивов, ощущений, которые и есть суть данного исследования.

Источник: Громова Е., Герасимова М. Возможности использования расширенных креативных фокус-групп как метода социологического исследования на этапе создания рекламных конструктов // Рекламные идеи. Yes! 1998. № 3.

Предварительное тестирование идей и характеристик нового бренда проводится при помощи: •

фокус-групп или глубинных интервью с потребителями; •

групповых дискуссий с менеджерами компании — разработчика бренда.

Это делается для того, чтобы уже на первом этапе отбросить не имеющие перспективного развития идеи, неудачные или двусмысленные образы. Взгляд со стороны потенциального потребителя и со стороны менеджера будущей марки позволяет уже на ранних стадиях зарождения бренда искать пути для взаимопонимания этих двух ключевых фигур брендинга.

Разработка креативных концепций нового бренда. После того, как отобраны наиболее интересные идеи и ключевые отличительные характеристики нового бренда, разрабатывается несколько вариантов концепции бренда. Как правило, концепция включает в себя: •

основную идею бренда (выгода для потребителя плюс ценность бренда); •

уникальное торговое предложение; •

определение целевой группы потребителей; •

предварительные варианты некоторых атрибутов бренда — название, визуальный ряд, слоган и т.п.

В силу разных причин иногда на данной стадии предварительные варианты атрибутов бренда не разрабатываются. Это крайне затрудняет тестирование концепций бренда. Потребителям сложно рассуждать даже о макетах продуктов, что же говорить о тех случаях, когда на фокус-группы выносятся вербальные (а потому преимущественно декларативные) описания бренда. При таком “убогом” тестировании, как правило, получаются столь же “убогие”, банальные, а иногда просто неадекватные результаты. Так как в бренде чрезвычайно важна эмоциональная составляющая, желательно визуализировать концепции для того, чтобы активизировать креативное мышление и фантазию респондентов.

Тестирование концепций нового бренда. При тестировании концепций нового бренда применяются те же методики, что и при тестировании нового продукта (см. главу 6). Целью данного этапа работ является выбор наиболее выигрышной и адекватной концепции бренда.

Разработка стратегии позиционирования нового бренда. Основные принципы позиционирования бренда аналогичны позиционированию продукта и подробно описаны в главе 5.

После проведения всех этих операций разрабатывается концепция позиционирования бренда — сжатый документ, четко и ясно описывающий место бренда в сознании целевых групп потребителей. Он имеет ключевое значение для всех маркетинговых коммуникаций бренда на длительный период времени. В концепцию позиционирования бренда входят три основных пункта: 1)

кто является потребителем бренда; 2)

в чем состоят отличительные выгоды от использования бренда для потребителя; 3)

каковы преимущества бренда по сравнению с конкурентами.

В. Домнин приводит примеры концепций позиционирования известных брендов: “Автомобили «Renault» предназначены для удовлетворения потребителей без щрвдубсждений, нонконформистов; «Renault» — мечтательный, смелый и сердечный цршпводитель автомобилей — предлагает испытать уникальное удовольствие от дви- шпм и жизни в салоне.

Растворимый кофе «Nescafe Classic»: качество и доступность (рациональные ирактеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); «Nescafe Classic» ведет себя и коммуницирует как настоящий лидер”190.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 7.4.2 Разработка концепции и позиционирования бренда:

  1. Позиционирование бренда
  2. Ценовое позиционирование бренда
  3. Позиционирование архетипического бренда
  4. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  5. 7.4 Маркетинговые исследования на различных стадиях разработки бренда
  6. 3.3. Концепция бренда
  7. 7.4.3 Разработка характеристик и атрибутов бренда
  8. 8.3.1. КОНЦЕПЦИЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
  9. 4.5. Концепции и последовательность разработки плана маркетинга
  10. ГЛАВА 4 РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПРОЕКТА
  11. 3. Историософская концепция Николая Костомарова. Начало разработки философии украинской идеи.
  12. Проблемы разработки концепции «Система ювенальной юстиции в Российской Федерации» (исторический аспект, январь—март 1999 г.)
  13. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  14. 3. ВОПРОСЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЛИЦ, УЧАСТВУЮЩИХ В ДЕЛЕ, ВСТУПЛЕНИЯ В ДЕЛО И УСТРАНЕНИЯ ИЗ ПРОЦЕССА A. Проблема корректного определения круга участвующих в деле лиц и их позиционирования в процессе