7.4.1 Анализ рынка

Какова нынешняя ситуация (какое место занимает компания и ее товары по отношению к конкурентам и различным группам потребителей; каково отношение потребителей к основным маркам интересующего сегмента рынка; есть ли какие-то перспективные ниши рынка и т.п.)? •

Какой мы хотим видеть ситуацию после выхода нового бренда (какое место на рынке займет новый бренд относительно конкурентов; как он должен восприниматься потребителями и т.п.)? •

Что необходимо для осуществления наших планов (каковы финансовые, производственные, технологические, кадровые и прочие возможности компании; сколько времени выделяется на разработку бренда и т.п.) ? •

Что может помешать реализации наших планов (каков прогноз развития социально-экономической и рыночной ситуаций, темпов науч- но-технического прогресса в данной области, конкурентной активности, динамики моды и вкусов потребителей; в чем состоит специфика государственного законодательства и т.п.)?

Подробному описанию исследовательских методов, при помощи которых можно получить ответы на все эти вопросы, посвящены следующие главы учебника: “Изучение внешней среды маркетинга”, “Сегментирование рынка”, “Анализ потребителей”. Поэтому ограничимся перечислением требующих изучения маркетинговых проблем и наиболее часто употребимых методик.

На рис. 7.3 приведена схема работ по анализу рынка, которую использует консалтинговая группа “Русинфомар” в рамках методики “ВгапсЬЕРТ”188.

Рис. 7.3. Анализ рынка по методике “Вгапс1-ЕРР”

В зависимости от специфики рынка, объема доступной информации и конкретных задач каждого проекта на разных стадиях анализа рынка применяются следующие социологические и социально-психологические методы. 1.

Экспресс-анализ рынка: •

вторичный анализ результатов маркетинговых исследований, обзоров рынков, материалов СМИ и т.п.; •

глубинные интервью и опросы экспертов. 2.

Сегментирование рынка: •

вторичный анализ результатов маркетинговых исследований, обзоров рынков, материалов СМИ и т.п.; •

количественные исследования потребителей, позволяющие провести географическое, социально-демографическое и психографическое сегментирование; •

исследования товаров-конкурентов и нового товара заказчика методами функционального анализа; •

изучение товаров-конкурентов и нового товара заказчика при помощи фокус-групп с потребителями и других групповых методик. 3.

Анализ покупательского поведения: •

количественные исследования потребителей; •

фокус-группы и глубинные интервью с потребителями; •

наблюдение в местах продаж; •

опросы и экспертные интервью с продавцами.

Общий анализ информации, полученной в ходе оперативного изучения рыночной ситуации, сегментирования рынка и изучения покупательского поведения, позволяет выявить целевые группы потребителей и перспективную рыночную нишу для нового бренда.