7.3.2 Бренд как социологическое и социально-психологическое явление

Таблица 7.9 Функциональные блоки внутреннего содержания бренда Функциональные

блоки Описание блоков Отношение “товар — потребитель” Функции товара Доказательства качества Конструктивные, товара: функциональные осо- • рациональные бенности (оценки, мнения и т.п.) Варианты использования • эмоциональные Компания-производитель (чувства, переживания) Страна изготовления • ассоциативные товара (имплицитные) 1 Таблица составлена по: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. С. 59—61.

Продолжение табл. 7.9 Функциональные

блоки Описание блоков Страна происхождения Обещания, исходящие товара от товара к потребителю Выгода и польза от ис- Способность товара вы- пользования товара полнить дополнительные Преимущества по функции, связанные с вос- сравнению с товарами- приятием потребителя са- конкурентами мого себя и социального УТП окружения Отношение “потребитель — товар” Знания потребителя Соответствие товара осо- о товаре бенностям потребителя: Опыт потребления • нужды, потребности, товаров запросы, желания; Ожидания относительно • образ и стиль жизни товара: • жизненные ценности •

назначение • мнения и оценки •

качество • чувства и переживания •

способы использования Отношение “потребитель — товар — тот же потребитель” Отношение потребителя к товару: •

ассоциации, связанные с товаром •

рациональные — мнения (знания, оценки, суждения, представления, осведомленность) •

эмоциональные — чувства (эмоции, переживания, настроения, удовлетворенность) •

поведенческие — поступки (установки, намерения, действия, пробные покупки, повторные покупки) Утверждение значимых личностных черт через потребление товара (вкус и стиль, индивидуальность, жизненные ценности, убеждения) Отношение “потребитель — товар — другой потребитель” Свидетельства о потреблении (лейблы и надписи на одежде и т.п.)

Демонстративное потребление (марки одежды, часов, драгоценности, автомобили и т.п.)

Мнения потребителей “из уст в уста”

Окончание табл.

блоки Описание блоков Отношение “потребитель — товар — социальное окружение” Отношения потребителя к значимому социальному окружению: •

присоединение к желаемой социальной группе •

поддержание социального статуса среди значимого окружения •

укрепление социальной роли среди родных и близких •

впечатление, производимое на значимое социальное окружение с помощью марки Отношения значимого окружения к потребителю •

социальное одобрение •

признание и уважение •

подтверждение статуса Как видно из таблицы, подавляющее большинство характеристик внутреннего содержания бренда, так или иначе, отражают отношения, непосредственно касающиеся области интересов социологии и социальной психологии.

Рассмотрим вкратце некоторые теоретические элементы брендинга сквозь призму социологических и социально-психологических подходов. Обращают на себя внимание следующие параллели. 1.

Социологический термин “отношение” отражает четыре уровня качества бренда. В социологии понятие “отношение” трактуется следующим образом: •

“Взаимная связь различных величин, предметов, действий. •

Взаимосвязь и характер расположения элементов определенной системы или одной системы по отношению к другой. •

Мысленное сопоставление различных объектов или сторон данного объекта. •

Эмоционально-волевая установка личности на что-либо, т.е. выражение ее позиции”185.

Любопытно, что эти четыре трактовки термина отражают четыре уровня качества бренда.

а) Функциональное качество бренда — способность данной марки товара выполнять свое назначение и удовлетворять потребности потребителя за счет комплекса (взаимной связи) различных физических и функциональных свойств. •

б) Индивидуальное качество (или ценность) бренда — набор уникальных значимых характеристик марки, позволяющих потребителю идентифицировать как сам бренд среди товаров-конкурентов, так и свои собственные личностные ценности через взаимодействие с брендом.

в) Социальное качество бренда — способность марки соответствовать значимым ценностям определенной социальной группы, к которой принадлежит или желает принадлежать потребитель; сопоставлять и идентифицировать “своих” и “чужих”.

г) Коммуникативное качество бренда — способность марки выразить суть функционального, индивидуального и социального качества бренда и сформировать личностную позицию потребителя по отношению к бренду, его эмоциональный образ. 2.

Анализ истории развития брендинга свидетельствует о соответствии пирамиде ценностей А. Маслоу. В развитии брендинга можно выделить три исторических периода186. •

Рациональный период (до начала 60-х гг. XX в.). Стратегии создания и развития брендов базировались преимущественно на прямолинейных доказательствах рациональных свойств новых товаров. Попытки введения в рекламу психологических конструктов и эмоциональных образов, конечно, предпринимались. Достаточно вспомнить слова психолога-рек- ламиста Д. Уотсона о том, что для управления потребителем “необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул... сказать ему что-то такое, что скует его страхом или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических или житейских потребностей”187. Однако все эти попытки были редки и весьма ограничены, подчинены все тем же рациональным принципам информирования о товаре. •

Эмоциональный период (с начала 60-х до конца 80-х гг. XX в.). В коммуникативных стратегиях брендинга произошел переход от рационального подхода, сфокусированного преимущественно на функциональных особенностях продукта, к стилевой, эмоциональной, “нетрадиционной” подаче информации. Активное привлечение психологов и социологов к маркетинговой практике дало свои результаты. Рекламодатели стали уделять особое внимание образам товара, активно использовать концепцию “стиля жизни”, вводить в рекламные сообщения юмор, символы, сюрреалистические элементы. К этому же времени относится расцвет качественных исследований и проективных методик в маркетинге и рекламе. •

Духовный период (с начала 90-х гг. XX в.). Социально-политические процессы, происходящие в таких странах, как США, Великобритания, Германия привели к постепенным переменам коллективного сознания: “сильное ощущение «утра следующего дня», кульминации коллективной вины за произошедшие эксцессы и, в добавление к материальному избытку, недостаток чувства удовлетворения”1.

Анализ динамики брендинга делает очевидным его строгое соответствие иерархии потребностей А. Маслоу (о которой подробно шла речь в главе 4). “По мере того, как потребители реализовывали свои потребности к существованию и поднимались вверх по этой иерархической лестнице, им требовалось, чтобы и марки отражали их прогресс. Сегодня, когда многие покупатели поднялись на уровень самоактуализации и самореализации, люди хотят, чтобы марки, которые они покупают, тоже не отставали”2. 3.

Теория брендинга базируется на социологических и социальнопсихологических теориях. Многие подходы и инструменты современного брендинга имеют социологические или социально-психологические ;Корни. В табл. 7.10 приведены лишь некоторые примеры такого рода.

Таблица 7.10

Социологические и социально-психологические теории и методики, активно используемые в брендинге Социология Психология Веблен Т. Зиммель А.

Рассел Б., Уайтхед А. Теория демонстративного потребления

Исследования социальной дифференциации

Феномен моды

Теория логических типов Маслоу А.

Рокич М., Каль М., Шварц С.

Юнг К. Иерархия

потребностей

Типологии

ценностей

Теория архетипов Теория психологических типов личности 1 Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. С. 101. 2

Там же. С. 102.

Окончание табл. 7.10 Социология Психология Барт Р. Коннотативная система мифа Левин К. Теория социального поля Моль А. Теория информации и эстетического восприятия

Циклы и каналы культурной коммуникации Фрейд 3. Анализ

бессознательного Гофман И. Коммуникативная концепция произвольного и непроизвольного самовыражения Адлер А. Концепция “стиля жизни” Кастельс М. Теория сетевого общества Вертхеймер М. Принципы организации процесса восприятия Сорокин П. Социальная

мобильность Уотсон Д. Концепция эмоционального стимула в рекламе Хофштед Г. Типология национальных культур Олпорт Г. Исследования личности и мотивации Лазарсфельд К., Мертон Р. Фокус-группы Фрейд 3., Мюррей Г. и др. Проективные

методики Хопкинс К. Тестирование рынка Применение выборочных методов при анализе рынка Дилтс Р. Иерархия логических уровней личности