7.3.1 Что такое бренд

Несмотря на то, что история брендинга насчитывает около 130 лет (с момента появления первой зарегистрированной торговой марки)174, до сих пор существует некоторая путаница в определении “бренда”.

В российской практике окончательные нормы профессиональной лексики еще не сложились, поэтому в литературе (как отечественной, так и в зарубежных переводах) можно встретить оба этих подхода. Также следует отметить, что одинаково распространены две формы написания этого слова — “брЭнд” и “брЕнд”176.

Действительно, дать однозначное определение бренду непросто, так как это сложный комплексный феномен. Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах. •

Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов. “Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или - лт одного продавца или группы продавцов и для отличия их от това- з или услуг конкурентов”177.

“Это сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным”178. •

Акцент на восприятие товара потребителем.

“Бренд — это набор восприятий в глазах потребителя”179.

“Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к про- лутсгу; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту; доверие и преданность, которые они испытывают к нему”180. •

Акцент на обещании производителя потребителю.

“Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования”181.

“Идентичность бренда — это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего существует бренд, и включает в себя обещание потребителю от производителя”182. •

Акцент на добавленной стоимости.

“Бренд — символическая ценность, определяющая выбор товара и готовность платить за него дороже”183.

На наш взгляд, интересное подробнейшее определение приводит В. Перция, опираясь на перечисления различных сторон бренда, данных Л. де Чернатони184 (см. табл. 7.8).

Таблица 7.8 Бренд — это Пояснения Юридический

инструмент Бренд, как правило, включает в себя зарегистрированный товарный знак, но также может регистрироваться и любое количество формальных признаков, по которым потребитель идентифицирует товар.

Тем самым бренд оставляет для конкурентов меньшее правовое пространство Система

отождествления При разработке бренда создается совокупность символов, несущих смысловую нагрузку и позволяющих задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей Компания Сотрудники, корпоративная культура и программа развития компании, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и формируют базу для создания долговременных взаимоотношений “производитель — потребитель” Идентификационная

система Бренд включает в себя набор идентификационных признаков, позволяющих отличить товар: имя, логотип, упаковка и т.п. Образ в воображении покупателей Бренд создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, иногда отличающихся от фактического продукта. Каждый потребитель воспринимает товар по-своему и создает свой образ товара Личность Людям свойственно приписывать окружающим вещам человеческие черты. Таким образом, бренд “оживает”, приобретая личностные характеристики Отношение Учитывая предыдущую характеристику бренда (личность), между людьми и товарами могут устанавливаться отношения, аналогичные взаимоотношениям между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь определенную позицию по отношению к покупателю. (Например, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем — “попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы”) Окончание табл. 7.8 Бренд — это Пояснения Добавленная ценность Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одними из важнейших являются достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (премиальную) цену. Это становится возможным, когда покупателя удается убедить в преимуществе товара, и он становится готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество Эволюцион ирую щая сущность Бренд эволюционирует во времени: чтобы жить, надо уметь меняться. Однако при этом в нем остается “ядро”, продолжающее делать товар узнаваемым