<<
>>

7.2.2 Анализ товарной линии с использованием социологических методов

Рассмотрим основные направления анализа товарной линии.

Мониторинг прибыльности товарной линии

Менеджер, отвечающий за товарную линию, должен постоянно отслеживать состояние каждого продукта.

Для этого рассчитываются доли каждой товарной единицы в общих объемах продаж и прибыли по товарной линии в целом (см. рис. 7.1).

Рискованной считается ситуация, когда на одну или несколько товарных единиц приходится подавляющая доля объема продаж. В случае вытеснения таких продуктов конкурентами судьба всей товарной линии, может оказаться под вопросом.

Рис. 7.1. Доли товарных единиц в общем объеме продаж и прибыли товарной линии

Особое значение имеет анализ товарных единиц — аутсайдеров, на долю которых приходится менее 5% объемов продаж и прибыли. Для принятия решения необходимо изучить возможности их роста. При негативных прогнозах, как правило, прекращают выпуск таких товаров.

Анализ перспектив роста или упадка отдельных товарных единиц может проводиться с использованием различных социологических методов. Например, фокус-групп с потребителями, в ходе которых выявляются основные недостатки и преимущества товаров, ищутся пути их усовершенствования. Также можно собрать необходимую информацию при помощи экспертных интервью со специалистами по данному сегменту рынка, провести брейнсторминг или групповую дискуссию с менеджерами компании, проанализировать вторичные источники (обзоры рынков, аналитические статьи и т.п.). Главной целью применения различных социологических методик является обеспечение менеджера широким спектром дополнительной информации, способствующей принятию единственно верного решения — продолжить или прекратить производство то- вара-аутсайдера.

Анализ рыночного профиля товарной линии

Одним из важнейших направлений анализа товарной линии является изучение позиции относительно конкурентов. В процессе его проведения товарные линии сравниваются по своим функциональным и качественным характери сти кам.

На рис. 7.2 изображен гипотетический пример товарной карты для молочной линии. Ягодный вкус Ваниль / Обезжиренное молоко с наполнителями Молоко \ повышенной 1 жирности с 1 наполнителями 1 Шоколад $?+ С добавками витаминов и микроэлементов Молоко различной степени Г жирности с нитаминными у добанками Без наполнителя ? + 0,5% 3,5% 6% — Пролукпил компании — Продукция Конкурента 1 —Продукция Конкурента 2

Рис. 7.2. Товарная карта для молочной линии

Из товарной карты видно, что наибольшая конкуренция для компании наблюдается в сегментах молока без наполнителя с жирностью 3,5 и 6%; молока 3,5%-й жирности с шоколадным вкусом. Высокая конкуренция наблюдается также по рынку молока 3,5%-й жирности с ванильным и ягодным вкусом. Однако на рынке имеются и незанятые ниши: ?

обезжиренное молоко с наполнителями; ?

молоко повышенной жирности с наполнителями; ?

молоко с витаминными добавками.

Выделив наиболее интересные для развития товарных линий сегменты, следует проанализировать их при помощи социологических и социально-психологических методов, о которых было рассказано в главе 6.

Также, опираясь на результаты опросов и фокус-групп с потребителями, можно разработать дополнительные конкурентные преимущества для товаров, находящихся в жестком конкурентном окружении (например, новые объемы и формы упаковки).

Анализ длины товарной линии

Важным аспектом управления товарной линией является анализ ее длины. Короткой считается линия, “менеджер которой имеет возможность увеличить прибыль, добавив к ней новые товарные единицы; линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к увеличению объема прибыли”170.

Оптимальная длина товарной линии напрямую связана со стратегическими планами компании. Если компания собирается занять максимально возможную долю рынка и все время находится в поиске незанятых ниш и растущих рыночных сегментов, то она ориентируется на длинную товарную линию. Если же компания стремится оптимизировать свою доходность, то она, как правило, выпускает короткую товарную линию, объединяющую тщательно отобранные продукты.

Увеличение длины товарной линии может происходить двумя путями: 1)

вытягиванием товарной линии за пределы исходного ценового диапазона (вверх, вниз или одновременно в обоих направлениях); 2)

расширением ассортиментного ряда путем добавления новых товаров в рамках существующего ценового диапазона.

Рассмотрим подробнее оба этих варианта.

Вытягивание товарной линии вниз как стратегический подход имеет свои “подводные камни”. Внедрение новых товаров, предлагаемых по более низким ценам, может нанести урон дорогим продуктам данной товарной линии. Прежде чем предпринять такие шаги, необходимо провести комплексное исследование потребителей для получения ответов на следующие вопросы: •

не окажет ли появление новых дешевых товаров негативного влияния на имидж товарной линии в целом; каким образом можно этого избежать;

Например, включение дешевых моделей в элитную товарную линию женской одежды может оттолкнуть лояльных потребителей тем, что теперь каждая женщина сможет позволить себе практически такие же вещи. •

кто станет потребителями дешевых товаров (новые группы или уже лояльные к марке потребители); при каких условиях.

Вероятно, часть лояльных потребителей станет покупать более дешевую продукцию той же марки, или потребители новых продуктов данной товарной линии будут рекрутироваться из неохваченных ранее групп населения. В зависимости от этого следует продумать рекламно-коммуникационную программу продвижения новых товаров.

Ключевыми способами получения информации должны стать качественные методы, позволяющие выявить глубинные мотивы потребителей, механизм принятия решения о покупке и т.п. В дополнение к этому следует выяснить, какова будет реакция сбытовой сети на появление дешевых товаров в уже знакомой им товарной линии. В данном случае уместны глубинные интервью и экспертные опросы с представителями торговли.

Вытягивание товарной линии вверх также сопряжено с определенным риском: •

воспримут ли потребители известной товарной линии, привыкшие к существующему соотношению “цена — качество”, новый продукт категории Premium?

Например, многие водочные заводы потерпели неудачу, пытаясь вывести на рынок водку категории Premium. Лояльные к их продукции потребители были не способны приобрести этот продукт из-за его высокой цены. Потребители водок Premium других марок настороженно отнеслись к новинке из-за сложившегося имиджа завода- производителя — “выпускает дешевую водку среднего качества”. •

смогут ли торговые представители скорректировать свои действия таким образом, чтобы качественно обслуживать более дорогие сегменты рынка?

Очевидно, что дорогой товар приобретают потребители с иным уровнем требований. Далеко не каждая торговая компания, ранее ориентировавшаяся на потребителей с низким и средним доходом, сможет этим требованиям соответствовать.

Комплекс маркетинговых исследований, опирающийся на известные социологические методики (фокус-группы с потребителями, глубинные интервью и опросы представителей торговли и т.п.), поможет принять правильное решение.

Расширение ассортиментного ряда за счет добавления новых товаров в рамках существующего ценового диапазона может стать эффективным стратегическим шагом, если оно опирается на информацию, поступающую от потребителей и сбытовых организаций.

Для этих целей обычно используются следующие социологические методики: •

опросы потребителей в местах продаж;

Например, при проведении опроса в местах продаж строительных герметиков выяснилось, что потребители-непрофессионалы, делающие ремонт своими силами, заинтересованы в небольших упаковках. Во-первых, многие из них хотели попробовать, насколько эффективным окажется герметик; во-вторых, иногда требуется незначительное количество герметика, что делает бессмысленным покупку стандартной упаковки. •

глубинные интервью или экспертные опросы с продавцами.

Как правило, продавцы обладают бесценными знаниями о неудовлетворенных потребностях потребителей, их отношении к тем или иным продуктам и производителям и т.п. Поэтому глубинные интервью с продавцами позволят выявить спектр проблем товарной линии, требований и пожеланий потребителей, а опросы продавцов — получить количественные экспертные оценки исследуемых явлений.

После формирования перечня возможных продуктов, расширяющих ассортиментный ряд, необходимо их протестировать на больших группах потребителей и отобрать оптимальные с точки зрения потребностей рынка варианты. На данном этапе принятия решений о корректировке длины товарной линии целесообразно также использовать глубинные интервью и групповые дискуссии с менеджментом компании. Это позволит привести в соответствие пожелания потребителей и организационно-технические возможности компании-производителя.

Анализ “устаревания” товарной линии

Товарная линия, как и отдельный товар, имеет тенденцию к устареванию. Чаще всего это касается дизайна, а также функциональных свойств продукции (что особенно характерно для высокотехнологичных рынков, например компьютерного).

Для оценки дизайна продукции применяются различные групповые методики с привлечением потребителей (фокус-группы, реег-группы и т.п.), в ходе которых происходит сравнение дизайнов товарных линий разных марок, анализируется отношение потребителей к тем или иным вариантам дизайна, определяются продукты, имеющие “устаревший” дизайн.

Несколько сложнее анализировать темпы запуска продукции, модернизированной с точки зрения ее функциональных свойств. Есть опасность, что появление таких новинок нанесет ущерб более старым образцам продукции, которые, тем не менее, продолжают пользоваться потребительским спросом. В данном случае целесообразно провести соответствующие ценовые исследования, которые позволят установить оптимальные цены на новинки и существующие на рынке продукты, “разведя” целевые группы потребителей по этому критерию. Подробно о ценовых исследованиях см. в главе 10.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 7.2.2 Анализ товарной линии с использованием социологических методов:

  1. 5.5. Методы анализа состояния и изменения товарных запасов
  2. Широта товарной линии
  3. Широта товарной линии
  4. В. Г. Андреенков, О. М. Маслова. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. Организационно-методические проблемы опроса. Анализ документов. Наблюдение. Эксперимент - М.: Наука,. — 224 с, 1991
  5. Пример использования метода анализа иерархий
  6. Приложение. Социологические метатеории и метатеоретическая схема анализа социологической теории
  7. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЛИНИИ ИСПОЛНЕНИЯ
  8. 4.1. Использование метода диагностического анализа при прогнозировании банкротства
  9. 3. МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ
  10. 3.10. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака
  11. Социологические методы криминологических исследований
  12. В Г КАЛЕНСКИЙ. ГОСУДАРСТВО КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА, 1977
  13. 3. Использование товарно-денежных отношений и государственного капитализма
  14. В. Г. Андреенков, В. Д. Войнова, В. П. Гайдне, Б. 3. Докторов И. В. Журавлева, О. М. Маслова, В. И. Паниотто, Г. Н. Сотникова. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1. — М.: Наука,. — 232 с., 1990
  15. Методология и методы социологического исследования
  16. Предметная область социологических методов
  17. Социологический анализ бюрократии
  18. 4.6. Расчет и анализ товарной структуры товарооборота
  19. § 31. Понятие о роде, степени, линии и колене. - Линии прямые (восходящие, нисходящие) и боковые. - Счисление степеней и названия родства.
  20. 5.4. Методы оценки оптимальности товарных запасов