7.1.2 Социологические методы исследований на различных этапах жизненного цикла товара

Этап внедрения товара на рынок начинается с момента его поступления в торговую сеть. Как правило, в этот период объемы продаж продукта растут медленно. Сбытовая сеть работает не очень эффективно.

В этой ситуации маркетинговые исследования позволят: •

выявить причины торможения, связанные

а) с консервативностью потребителей, неохотно меняющих привычные схемы покупательского поведения;

б) с задержками в доведении товара до потребителей через предприятия оптовой и розничной торговли; •

оценить эффективность массированной рекламной кампании, которая, как правило, сопровождает вывод нового товара на рынок; •

проанализировать деятельность сбытовой сети по комплексу различных параметров, выявить “слабые” места и определить основные точки приложения усилий для роста эффективности торговой деятельности; •

отслеживать изменения в конкурентном окружении.

Безусловно, ни одна компания не станет осуществлять весь набор

исследований, приведенных в табл. 7.2.

Таблица 7.2 Объект

исследования Исследовательские проблемы Типичные методы исследования Потребители Покупательское поведение Частота покупок нового товара Причины выбора нового товара Удовлетвореность/неудовлетво- ренность от употребления нового товара

Причины неудовлетворенности Частота повторных покупок Опросы потребителей: •

по случайным выборкам •

в местах продаж •

по целевым выборкам (например, только активные покупатели и т.п.) Имидж продукта Восприятие нового товара по сравнению с товарами-кон- курентами Фокус-группы и другие групповые методы с использованием различных проективных методик Профили потребителей Социально-демографические и психографические характеристики различных групп потребителей нового товара Опросы потребителей по случайной выборке Эффективность рекламы Оценка эффективности рекламнокоммуникационной кампании: узнаваемость продукта (марки) Опросы потребителей Рекламные посттесты Фокус-группы Сбытовая

сеть Оценка деятельности по продаже нового продукта

Готовность к продаже нового товара

Трудности в реализации нового товара

Эффективное расположение нового товара на полках магазинов Глубинные интервью и фокус-группы с представителями оптовой и розничной торговли Retail audit

Наблюдение в торговых точках Конкуренты Мониторинг активности конкурентов

Анализ активности конкурентов: цели, стратегии, средства достижения цели

Анализ продуктов конкурентов Конкурентные преимущества, достоинства и недостатки продуктов Анализ вторичной информации

Опросы потребителей Глубинные интервью и фокус-группы с представителями оптовой и розничной торговли Методы бизнес-разведки1 1 Подробно о бизнес-разведке см.: Доронин А.И.

Поэтому целесообразно разработать годовую комплексную программу исследовательских мероприятий, которая предусматривала бы анализ ключевых проблем фазы внедрения и оптимизировала формат используемых методов сбора информации. При этом часть мероприятий можно возложить на маркетинговые службы компании (например, анализ вторичной информации — материалов СМИ, пресс-релизов и рекламных материалов компаний-конкурентов и т.п.), а часть — поручить исследовательской фирме (см. табл. 7.3).

Таблица 7.3 Пример плана исследовательских мероприятий Работы Сроки Проведение двух опросов потребителей по случайной выборке объемом 1000 человек

Проведение двух серий фокус-групп (по 4 группы)

Проведение серии глубинных интервью с представителями торговли (10 интервью с представителями розничной торговли, 5 — с представителями оптовой торговли)

Retail audit (4 замера с учетом сезонности) Март

Сентябрь

Апрель

Октябрь

Апрель

Февраль

Май

Июль

Октябрь При разработке программы исследования следует тщательно продумать содержательный аспект. Так, например, в инструментарий для опроса потребителей рекомендуется включить различные блоки вопросов, позволяющие получить необходимую информацию: •

о покупательском поведении; •

о профилях потребителей; •

о восприятии рекламных материалов; •

об отношении к товарам конкурентов.

При определении годового бюджета на маркетинговые исследования следует “заложить” сумму на непредвиденные расходы. Динамика рынка может преподнести сюрпризы, которые невозможно учесть на стадии разработки комплексной программы, но они требуют информации для эффективного реагирования.

Фаза “Рост”

На этапе роста ситуация с новым товаром выглядит чрезвычайно благоприятной. Отмечается резкое увеличение объема продаж. Все новые и но вые группы потребителей активно включаются в покупку новинки. Прибыли от увеличения объема продаж опережают рост издержек. Однако все это не означает, что на фазе роста продукта не следует проводить маркетинговые исследования.

Принципиально важными являются определение того момента, когда начнется замедление темпов роста продукта, а также выяснение причин этого замедления. Это позволит продлить фазу роста продукта, внеся необходимые изменения в маркетинговые стратегии.

Таблица 7.4

Исследования на фазе роста продукта Объект

исследования Исследовательские проблемы Типичные методы исследования Потребители Динамика покупательского поведения

Частота покупок и повторных покупок товара

Лояльность к марке нового продукта

Удовлетворенность/неудовлетворенность от употребления товара Отношение к модификациям нового продукта

Тестирование динамики ценовой политики товара Опросы потребителей: •

по случайным выборкам •

в местах продаж •

по целевым выборкам (например, только активные покупатели и т.п.) Тесты модификаций продукта Динамика имиджа продукта Восприятие нового товара и его модификаций по сравнению с товарами-конкурентами Динамика имиджа нового продукта Фокус-группы и другие групповые методы с использованием различных проективных методик Динамика профилей потребителей Динамика социально-демографических и психографических характеристик различных групп потребителей нового товара Характеристики “новых”

(по сравнению с фазой № 1) потребителей Опросы потребителей по случайной выборке

1 • 1 1 ' I \ ' Эффективность рекламы Оценка эффективности очередного этапа рекламно-коммуника- ционной кампании: динамика узнаваемости продукта/марки, стимулирующий эффект рекламы Опросы потребителей Рекламные посттесты Фокус-группы

Окончание табл. 7.4 Объект

исследования Исследовательские проблемы Типичные методы исследования Сбытовая

сеть Оценка деятельности по продаже

нового продукта

Трудности в реализации нового

товара

Эффективное расположение нового товара на полках магазинов Анализ эффективности новых каналов сбыта

Тестирование динамики ценовой политики Глубинные интервью и фокус-группы с представителями оптовой и розничной торговли Retail audit

Наблюдение в торговых точках Конкуренты Мониторинг активности конкурентов

Анализ реакции конкурентов на выведение нового продукта Анализ активности конкурентов Анализ продуктов конкурентов Конкурентные преимущества, достоинства и недостатки продуктов Анализ вторичной информации

Опросы потребителей Глубинные интервью и фокус-группы с представителями оптовой и розничной торговли Методы бизнес-разведки Момент замедления темпов роста продукта можно зафиксировать, анализируя данные из сбытовых сетей, проводя глубинные интервью с представителями торговли.

Исследования потребителей должны включать количественные опросы и качественные методы (фокус-группы). Опросы позволят определить реперные точки “опасности”, а фокус-группы дадут возможность детально рассмотреть возникшие проблемы, выявить причины снижения интереса к продукту, получить идеи для разработки модификаций продукта.

На основе этой первой исследовательской волны должны быть произведены корректировки в маркетинговых стратегиях (позиционирования, ценовой, коммуникационной). Через некоторое время после осуществления скорректированной маркетинговой стратегии продвижения товара необходимо провести вторую волну исследований для того, чтобы проанализировать, насколько эффективными оказались изменения. Чрезвычайно важно обеспечить сопоставимость инструментария исследования. В противном случае полученные данные будет трудно анализировать.

Отдельным проблемным полем, требующим исследовательского сопровождения, является тестирование модификаций продукта перед их выводом на рынок.

На фазе роста продукта гораздо сложнее заранее разработать годовую комплексную программу маркетинговых исследований, так как приходится оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации. Тем не менее целесообразно предусмотреть ряд исследований в формате мониторинга (это в первую очередь опросы потребителей, анализ вторичной информации). А также зарезервировать часть средств на проведение возможных исследований оперативного характера.

Фаза “Зрелость”

На этой фазе происходит реальное замедление роста объемов продаж продукта и увеличение запасов готовой продукции. Большинство товаров, существующих на рынке, находятся в стадии зрелости, поэтому поиск свободных ниш актуален для значительного числа участников рынка. В условиях обострившейся конкурентной борьбы компания-производитель вынуждена направлять усилия на разработку новых модификаций товара, активизацию специальных программ поддержки своего товара при помощи различных стимулирующих средств, поиск новых сегментов рынка.

Основной упор делается на исследования потребителей, так как в конечном счете именно они являются “судьями”, определяющими судьбу товара. Особое значение приобретают качественные методы (фокус-группы и другие групповые методы, глубинные интервью и т.п.) по следующим причинам.

Таблица 7.5 Исследования на фазе зрелости продукта Объект

исследования Исследовательские проблемы Типичные методы исследования Потребители Динамика покупательского поведения

Частота покупок и повторных покупок товара и его модификаций, а также продуктов-конкурентов Лояльность к марке продукта Способы использования товара Причины отказа от покупки товара Реакция на изменения в марке- тинге-микс Опросы потребителей: •

по случайным выборкам •

в местах продаж •

по целевым выборкам (например, только “непо- купатели” и т.п.) Фокус-группы Окончание табл. 7.5 Объект

исследования Исследовательские проблемы Типичные методы исследования Потребители Динамика имиджа продукта Сравнительный анализ имиджа товара (марки) и товаров-конку- рентов

Отношение к новым аспектам имиджа товара Фокус-группы и другие групповые методы с использованием различных проективных методик Динамика профилей потребителей Динамика социально-демографических и психографических характеристик различных групп потребителей товара Характеристики “новых”

(по сравнению с фазами №1,2) потребителей Опросы потребителей по случайной выборке Эффективность рекламы Оценка эффективности очередного этапа рекламно-коммуникационной кампании: динамика узнаваемости продукта/марки, лояльности к марке, стимулирующий эффект рекламы Опросы потребителей Рекламные посттесты Фокус-группы Сбытовая

сеть Оценка деятельности по продаже товара

Трудности в реализации товара Эффективное расположение товара на полках магазинов Анализ эффективности каналов сбыта

Тестирование эффективности изменений в маркетинге-микс Глубинные интервью и фокус-группы с представителями оптовой и розничной торговли Retail audit

Наблюдение в торговых точках Конкуренты Мониторинг активности конкурентов

Анализ активности конкурентов Выделение и глубинный анализ деятельности ключевых конкурентов

Анализ продуктов конкурентов Конкурентные преимущества, достоинства и недостатки продуктов Анализ вторичной информации

Опросы потребителей Глубинные интервью и фокус-группы с представителями оптовой и розничной торговли Методы бизнес-разведки Компания может увеличить число потребителей своего товара и объемы потребления за счет: •

привлечения тех потребителей, которые до настоящего времени не пользовались ее товаром; •

переманивания потребителей товаров-конкурентов; •

стимулирования потребителей к более частому и (или) более интенсивному использованию товара; •

предложения новых способов использования товара.

Потенциал и способы реализации этих возможностей требуют глубинного изучения привычек, установок мотивов, причин неудовлетворенности товаром, ситуаций потребления. Все это можно осуществить только при помощи качественных методов и широкого спектра проективных методик.

Еще одним способом активизации потребления товара является разработка его различных модификаций, в том числе: •

повышение качества товара (долговечности, надежности, вкуса и

т.п.); •

придание товару новых свойств, делающих его более удобным, безопасным, полезным и т.п.; •

улучшение внешнего оформления товара (изменение дизайна, упаковки и т.п.).

Тестирование новых модификаций товара сначала также осуществляется качественными методами, а затем проверяется при помощи специальных тестов, о которых шла речь в главе о новом продукте.

Наконец, третьим способом повышения объема продаж является стимулирование сбыта при помощи новых инструментов маркетинга-микс. В данном случае качественные исследования помогут при тестировании новых рекламных материалов, определении новых подходов к обслуживанию потребителей, выборе форм активного стимулирования — систем скидок, лотерей, купонов и т.п.

Следует напомнить, что в любом случае ключевые решения не должны приниматься лишь на основе результатов качественных исследований. Основные идеи и стратегические шаги, обсуждаемые на фокус-группах, рекомендуется проверять при помощи ЬаН-тестов или опросов потребителей.

Важным дополнением, способствующим принятию эффективной стратегии повышения объемов продаж, являются исследования торговой сети и конкурентов. Поэтому наряду с анализом потребителей рекомендуется провести экспертные интервью с торговыми представителями, проанализировать текущее состояние конкурентной среды при помощи анализа вторичной информации.

На фазе зрелости можно заранее предусмотреть большинство необходимых маркетинговых исследований, так как этот этап жизненного цикла товара является самым продолжительным.

Фаза “Насыщение и спад”

В какое-то время, несмотря на все усилия компании, наступает момент, когда объем продаж начинает неуклонно снижаться. Это объясняется целым рядом причин: внедрением новых технологий, динамикой модных тенденций, изменением пристрастий и потребностей потребителей, успехами конкурентов и т.п. В этих условиях компании предстоит сделать решающий выбор: уйти с рынка, сократить объемы производства или попытаться вдохнуть новую жизнь в умирающий товар.

Таблица 7.6 Исследования на фазе насыщения и спада продукта Объект

исследования Исследовательские проблемы Типичные методы исследования Потребители Динамика покупательского поведения

Выявление “стареющих” товаров Частота покупок и повторных покупок товара

Причины отказа от покупки товара Выявление марок, заменяющих продукт Опросы потребителей: •

по случайным выборкам •

в местах продаж •

по целевым выборкам (например, только “непо- купатели” и т.п.) Фокус-группы Динамика имиджа продукта Сравнительный анализ имиджа товара (марки) и товаров-конку- рентов Фокус-группы и другие групповые методы с использованием различных проективных методик Динамика профилей потребителей Характеристики потребителей, отказаршихся от потребления товара или сокративших потребление Опросы потребителей по случайной выборке Сбытовая

сеть Оценка деятельности по продаже товара

Трудности в реализации товара Анализ причин неэффективной работы каналов сбыта Глубинные интервью и фокус-группы с представителями оптовой и розничной торговли Retail audit Конкуренты Мониторинг активности конкурентов

Анализ активности конкурентов Анализ продуктов конкурентов Конкурентные преимущества, достоинства и недостатки продуктов Анализ вторичной информации

Опросы потребителей Глубинные интервью и фокус-группы с представителями оптовой и розничной торговли Методы бизнес-разведки

Окончание табл. 7.6 Объект

исследования Исследовательские проблемы Типичные методы исследования Эксперты:

менеджеры

компании,

специалисты

по данному

рынку Выявление “стареющих” товаров Возможности “омоложения” товара

Стратегия компании в отношении “стареющих” товаров Экспертные интервью Мозговые штурмы Г рупповые дискуссии Для того чтобы процесс принятия решения не был особенно сложным и болезненным, необходимо подготовиться к началу фазы спада заранее. Для этого необходимо вести мониторинг продукта и рыночной ситуации, что, собственно, и делалось на предыдущих фазах жизненного цикла товара, описанных нами ранее. На основе анализа собранной в ходе мониторинга информации, а также при необходимости и дополнительных исследований (потребителей, сбытовой сети, конкурентов) специалистами разрабатывается модель определения “стареющих” товаров и выявляются наиболее “опасные” продукты.

Затем при помощи экспертных интервью, групповых дискуссий и мозговых штурмов с менеджерами компании, специалистами по данному рынку и т.п. определяются риски, связанные со старением товара; наличие (или отсутствие) путей “омоложения” продукта; стратегические ходы, наиболее адекватные сложившейся ситуации.

Мы рассмотрели подходы к организации маркетинговых исследований и типичные методы исследований на различных фазах жизненного цикла товара. Как видно из приведенных таблиц, набор возможных социологических и социально-психологических методов сбора информации остается идентичным на всех этапах. Различия заключаются в том, какие именно из этих методов, в какой последовательности и с какой целью рекомендуется использовать на каждой фазе. Невозможно предложить единую программу исследований для всех товаров и рынков. Разработка такой программы должна осуществляться в каждом конкретном случае с учетом всех специфических особенностей продукта, рыночной ситуации и возможностей компании. 7*2

Аналитическое обеспечение решений по управлению товарной линией