6.2.5 Рыночные тесты

Следует отметить, что объем продаж нового продукта является одним из ключевых и в то же время наиболее сложных для расчета маркетинговых показателей. В условиях динамично развивающегося рынка необходимо как можно более точно предвидеть, на что стоит рассчитывать при выведении новинки на рынок. Однако даже результаты масштабных исследований, базирующихся на опросах потребителей, крайне условны. Вербальные заявления потребителей о готовности к покупке товаров широкого потребления ненадежны, так как реальное покупательское поведение зависит от массы различных факторов (например, появление товара- конкурента с лучшими потребительскими качествами, снижение цены на товар-конкурент и т.п.).

К тому же первая, часто импульсная, покупка новинки не позволяет точно спрогнозировать объем продаж нового товара. С этой точки зрения гораздо большую ценность представляют данные о повторной покупке новинки, которые нельзя получить при помощи традиционных социологических методов сбора информации до тех пор, пока этот товар не появится на прилавках.

Рыночные тесты как раз позволяют проверить жизнеспособность новинки в реальных условиях и получить точную и надежную информацию по целому комплексу маркетинговых показателей.

Перед проведением рыночного тестирования необходимо определиться с форматом предстоящих исследований и методами тестирования. По мнению Ф. Котлера, “масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение и от его стоимости”163.

товары, в разработку которых вложены большие средства; •

товары высокого риска (принадлежащие к новой товарной категории или обладающие еще не знакомыми для потребителя качествами).

Иногда реальная ситуация заставляет производителя проводить ограниченное рыночное тестирование. Например, если известно о скором выходе на рынок товара-конкурента.

Общими характеристиками практически всех методов рыночного тестирования являются следующие. 1.

Преобладание количественных методик сбора информации (анкетирование и интервьюирование участников тестирования). 2.

Значительный объем выборки.

Индекс заинтересованных потребителей

Индекс

повторных

покупок

Индекс

“принятия”

продукта 3.

Использование обобщающих индикаторов, в том числе:

Число респондентов, выражающих готовность попробовать новый продукт / Число опрошенных;

Число респондентов, которые покупают продукт регулярно /

/ Число опрошенных;

(Численность населения) х (Доля заинтересованных) х х (Доля повторных покупок);

(Индикатор “принятия” продукта) х (Частота покупки) х х (Количество единиц товара, купленных за один раз);

Доля целевого _ Доля покупателей марки (от общего объема выборки) / сегмента I цисло опрошенных.

Рассмотрим подробнее различные методы рыночного тестирования нового продукта.

Переходные методики являются “пограничными” техниками между традиционными тестами продуктов и методами рыночного тестирования. Они, с одной стороны, используют искусственно созданную ситуацию покупки продукта, что накладывает целый ряд ограничений на познавательные и прогностические возможности методик. С другой стороны, ключевая информация получается не из вербальных заявлений потребителей, а из их реального поведения.

Пролонгированные продуктовые тесты. Суть метода заключается в следующем: исследователь предлагает потребителю, принявшему участие в

Доля марки

N бесплатном тестировании нового продукта, приобрести этот продукт, а также продукты-конкуренты по сниженным ценам (для того чтобы стимулировать респондента к участию в исследовании).

Безусловно, данный метод обладает весьма ограниченным потенциалом. Из-за специфики формирования выборочной совокупности он не позволяет оценить ожидаемый объем рынка нового продукта. К тому же на потребительское поведение респондента накладывает отпечаток сам факт регулярного участия в тестировании. Пролонгированные продуктовые тесты не охватывают дилеров, а потому не могут дать ответ на вопрос, насколько новинка заинтересует представителей торговли.

Однако у пролонгированных тестов есть и свои преимущества. Их можно провести оперативно и относительно недорого. При этом, по оценкам маркетологов, результаты такого рода тестирования достаточно надежны.

Лабораторные рыночные тесты. Эта методика предполагает приглашение респондентов в специально оборудованное место (типа шоу-рума), в котором воссоздана атмосфера магазина: все товары (новинки и продукты-конкуренты) соответствующим образом расставлены на полках. Сначала группе респондентов демонстрируют рекламные ролики. А затем они получают условные деньги, на которые должны приобрести понравившиеся им продукты. Если респондент выбрал новый продукт, то ему разрешается унести его с собой.

Спустя несколько дней такой респондент вновь приглашается для покупки, но уже за собственные деньги. На этом втором этапе исследования интервьюер расспрашивает респондента: понравился ли новый продукт, чем он лучше или хуже конкурентов, насколько человек удовлетворен покупкой, готов ли совершить повторную покупку и т.п.

Собранные в ходе лабораторных рыночных тестов данные подвергаются статистическому анализу, который позволяет оценить готовность к покупке нового продукта, вероятность повторных покупок, а также эффективность рекламных материалов.

Мини-рынки потребительских панелей. Суть данной методики заключается в том, что участникам постоянной панели потребителей предлагается купить (с использованием условных денег) понравившиеся продукты. Исследование обычно проводится в специально оборудованном помещении, где устроен “прилавок” с экспозицией товаров (новинок и продук- тов-конкурентов). Как вариант, возможно проведение данного теста на дому у потребителя.

Ограничения данного метода очевидны. Однако он может с успехом использоваться как дополнительный инструмент или как первый шаг этапа рыночного тестирования новинки.

Управляемый пробный маркетинг. Это одна из методик рыночного тестирования, базирующаяся на социологическом методе наблюдения. Совместно с производителем исследователь формирует перечень магазинов, в которых планируется провести тестирование нового продукта. При этом учитываются географическое расположение магазинов (в разных регионах или районах города), тип магазина (супермаркет, магазин “у дома”, специализированный магазин и пр.), иногда — полнота и глубина ассортимента магазина по тестируемой товарной категории.

После получения согласия на проведение исследования со стороны торговых точек новый товар доставляется в магазины и расставляется на полках в соответствии с заранее разработанной стратегией мерчандайзинга и с использованием подготовленных РОБ-материалов164.

Затем начинается наблюдение за поведением потребителей при совершении покупки новинки и других товаров из тестируемой товарной категории. Самым доступным способом получения информации является анализ кассовых чеков (что чрезвычайно легко сделать, если в магазинах стоят современные кассовые терминалы). Однако простой фиксации количества купленных новинок в единицу времени недостаточно.

Рассмотрим подробнее, что представляет собой наблюдение как социологический метод.

Наблюдение. Под наблюдением понимают прямую регистрацию событий очевидцем. Метод наблюдения в социологии хорошо проработан2. Далеко не каждое визуальное и(или) слуховое восприятие изучаемого объекта является наблюдением в научном смысле этого слова. Чтобы превратить его в научный метод, необходимо осуществить целый ряд исследовательских процедур. 1.

Определить: •

задачи и гипотезы, которые будут обосновываться данными наблюдения; •

объект наблюдения (например, все покупатели молочной продукции или покупатели только марки “X”); •

предмет наблюдения — совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) или факторов поведения объекта (например, процесс покупки молочных продуктов марки “X”.) •

категории наблюдения — конкретные свойства (признаки) объекта, которые одновременно отвечают следующим требованиям:

а) особенно значимы для решения определенных в общей программе исследования задач и гипотез;

б) выражают те операциональные понятия, которые определены в программе;

в) имеют количественный характер, т.е. могут быть замерены; •

наблюдаемые ситуации, при которых могут проявиться категории наблюдения; •

условия наблюдения — требования к ситуации, при наличии которых наблюдение производить можно (или нельзя); •

единицы наблюдения — акты поведения наблюдаемых, в которых проявляются категории наблюдения в оговоренных ситуациях при определенных условиях. 2.

Подготовить инструментарий наблюдения, в том числе: •

дневник наблюдения, где будут фиксироваться его результаты, действия наблюдателя и реакции наблюдаемых; •

карточки для регистрации единиц наблюдения в формализованном и закодированном виде (этих карточек должно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения); •

протокол наблюдения — методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий, как минимум, три оценочных показателя:

а) коэффициент устойчивости наблюдения (КУН), характеризующий совпадение результатов, полученных одним и тем же наблюдателем в различное время;

б) коэффициент согласия наблюдателей (КСН), показывающий

степень совпадения данных, полученных одновременно разными

наблюдателями в разное время;

в) классификатор контент-анализа дневниковых и протокольных записей; •

аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения; •

программу обработки данных наблюдения.

Провести пилотаж инструментария, внести в него должные коррективы, размножить в необходимом количестве экземпляров. 4.

Составить план и(или) сетевой график выполнения наблюдения (кто, где, когда его проводит). 5.

Разработать инструкцию наблюдателям, провести их обучение и инструктаж. 6.

Осуществить комплекс операций непосредственного наблюдения в полном соответствии с требованиями и рекомендациями.

В социологии выделяют следующие основные виды наблюдения (см. рис. 6.7).

Рис. 6.7. Виды наблюдения

Каждый из этих видов наблюдения имеет свои специфические свойства и трудности, преимущества и недостатки, возникающие в процессе их использования, и все это необходимо учитывать, приступая к самой процедуре исследования.

Вставка 6.5

Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Надежность и устойчивость данных наблюдения

Рекомендации, способствующие эффективной организации и проведению сбора данных, повышению их надежности, обоснованности и устойчивости: 1.

Максимально дробно классифицировать элементы событий, подлежащих наблюдению, пользуясь четкими индикаторами. Надежность индикаторов проверяется в пробных наблюдениях, где несколько наблюдателей регистрируют по единой инструкции одни и те же события, происходящие на объекте, аналогичном тому, который будет изучаться. 2.

Если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, то они сопоставляют свои впечатления и согласовывают оценки, интерпретацию событий, используя единую технику ведения записей, тем самым повышается устойчивость данных наблюдения. 3.

Один и тот же объект следует наблюдать в разных ситуациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных), что позволяет увидеть его с разных сторон. 4.

Необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частогу). 5.

Исключительно важно следить за тем, чтобы описание событий не смешивалось с их интерпретацией. Поэтому в протоколе следует иметь специальные графы для записи фактических данных и для их истолкования. Все комментарии делаются на полях записи наблюдаемых событий. 6.

При включенном или невключенном наблюдении, выполняемом одним из исследователей, особенно важно следить за обоснованностью интерпретации данных, перепроверять свои впечатления с помощью различных интерпретаций. 7.

Полезно прибегнуть к независимому критерию для проаерки обоснованности наблюдения. Данные наблюдений “со стороны” можно проконтролировать с помощью интервью с участниками событий; материалы включенного наблюдения желательно проверить невключенным по той же программе.

Перечень распространенных просчетов в его применении: 1.

Программа наблюдения недостаточно продумана, нечетко определены категории наблюдения, в силу чего в одну категорию попадают различные классы признаков. 2.

Категории наблюдения не имеют органической саязи с гипотезой(ами) исследования или носят только описательный или только оценочный характер. 3.

В число единиц наблюдения не включены значимые свойства наблюдаемой ситуации. 4.

Условия наблюдения сформулированы аморфно, что предопределяет трудности регистрации единиц наблюдения. 5.

Массовые наблюдения начаты раньше, чем готов весь инструментарий.

Инструментарий не получил должной апробации. 6.

Не учтена специфика научного предназначения используемой разновидности наблюдения. 7.

Профессиональная подготовка и личностные качества наблюдателя не соответствуют тому набору функций, который им реально придется выполнять. 8.

Отсутствует классификатор контент-анализа дневников наблюдателей. 9.

Кодировка карточек наблюдения не соответствует программе обработки данных. 10.

Записанная с помощью технических средств информация не соотнесена с данными наблюдения, полученными иными способами. 11.

Итоговый протокол наблюдения не включает всей полученной информации. 12.

Не подсчитаны коэффициенты устойчивости наблюдения (КУН), согласие наблюдателей (КСН) и надежности наблюдения (КНН). 13.

Результаты наблюдения не проверены другими методами.

Источник: Крыштановский А.О. Методы социальных исследований: Учебное пособие. М., 2003.

В дополнение к данным, собранным в процессе наблюдения, методика управляемого пробного маркетинга позволяет использовать различные формы опросов потребителей.

Пробные рынки. Суть метода заключается в том, что компания-производитель при помощи исследовательской фирмы определяет ряд регионов или городов, в которых “торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания будет проводить на этих рынках ту же работу по рекламированию и продвижению нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка”165.

Анализ пробных рынков может осуществляться по двум вариантам. 1.

В каждом регионе магазины — участники исследования разбиваются на несколько групп. В каждой группе используются различные сочетания средств продвижения нового продукта (рекламные материалы, цена и скидки и т.п.). 2.

Сначала магазины работают с использованием одной маркетинговой стратегии продвижения нового товара. Через определенное время в стратегию вносятся коррективы, и тестирование продукта продолжается при другом комплексе маркетинг-микс166.

При помощи методики пробных рынков может быть решен целый ряд ключевых задач, в том числе появляется возможность: • точно оценить потенциальный объем рынка нового продукта; •

протестировать различные маркетинговые стратегии продвижения нового продукта и выбрать наиболее эффективный вариант; •

произвести репозиционирование товара в зависимости от специфики рыночной ситуации.

Однако в последние годы эффективность данного метода стала подвергаться сомнению. В условиях стремительных изменений рыночной ситуации период, требуемый для выведения нового товара на рынок, должен быть максимально коротким. В противном случае маркетинговая разведка и активная деятельность конкурентов могут свести на нет все продолжительные усилия по разработке нового товара. Любая ниша в потребностях потребителей занимается чрезвычайно быстро.

Имитационные тесты. Для проведения данных тестов отбираются несколько десятков опытных потребителей товаров-конкурентов новинки. С ними проводится интервьюирование, в ходе которого выясняются различные вопросы, в том числе: •

знакомство с марками товаров данной товарной категории; •

отношение к этим маркам; •

частота покупок продуктов данной товарной категории; •

причины выбора той или иной марки продуктов.

Затем участников исследования приглашают на просмотр рекламных материалов (уже известных и новых телевизионных роликов, печатных объявлений и пр.). Программа презентации рекламных материалов составляется таким образом, чтобы потребители не могли определить, какой товар является новым.

После просмотра рекламы респондентам выдается определенная сумма денег, и они приглашаются в магазин для совершения покупки. Выбор товара ничем не ограничен, респондент может купить то, что ему понравилось. Частота покупки товаров различных марок, в том числе и нового продукта, тщательно фиксируется.

Затем тех потребителей, кто приобрел новинку, опрашивают по специальной анкете, ориентированной на выяснение причин выбора нового продукта. Тем же респондентам, кто не купил новый продукт, выдают бесплатный образец.

Через некоторое время (обусловленное спецификой потребления продукта — от нескольких дней до нескольких недель) проводится телефонный опрос всех участников исследования. В ходе него респондентам задаются вопросы об их впечатлениях от использования нового продукта, его функциональных качествах, степени удовлетворенности продуктом, готовности совершить повторную покупку или причинах отказа от повторной покупки и пр.

Имитационные тесты имеют целый ряд важных преимуществ перед методом пробных рынков. Они позволяют скрыть от конкурентов намерения компании-инициатора нового продукта, провести тестирование за гораздо более короткие сроки и при несравнимо меньших затратах. При этом, по оценкам маркетологов, имитационные тесты дают надежные результаты по оценке количества пробных и повторных покупок, эффективности рекламных материалов.