6.2.3 Тестирование продукта

Как и на предыдущем этапе (тестирование концепции) для тестирования продукта используется сочетание качественных и количественных методик. Качественные методы чаще применяются для выявления отношения потребителей к названию и упаковке продукта. Тестирование продукта как комплексного феномена, анализ вкуса продукта следует производить количественными методами.

Практически все количественные тесты имеют общие принципы, касающиеся: •

требований к выборке; •

способов организации тестирования:

а) места тестирования;

б) методы получения информации (“слепые” и “открытые” тесты); •

количества тестируемых продуктов:

а) монадический подход;

б) сравнительный подход; •

методик измерения отношения потребителей к тестируемым продуктам.

Рассмотрим это подробнее.

Требования к выборке

Задачи конкретного тестирования определяют генеральную совокупность исследования. Так, ею могут являться: •

все потребители товаров любых марок из тестируемой товарной категории; •

все потребители товаров определенных марок; •

группы потребителей с разной степенью активности; •

определенные социально-демографические и другие группы потребителей.

Количественные тесты чаще проводятся на выборках реальных потребителей. И. Шмакова предлагает следовать нескольким принципам формирования выборочной совокупности: •

чем больше образцов, тем больше выборка. Рекомендуется привлекать не менее 150—300 человек на одну пробу каждого образца; •

чем меньше разница между образцами, тем большее количество человек следует опросить в каждой группе; •

при Иоте-тестах выборку следует планировать с 20-процентным запасом, при ИаИ-тестах достаточно 10%'.

Способы формирования выборочной совокупности могут быть различны. Респонденты могут рекрутироваться в соответствии с требованиями случайной маршрутной выборки, в местах продаж и т.п. Влияние типа и объема выборки на надежность и точность данных следует учитывать при подготовке аналитического отчета по результатам исследования.

Места тестирования

Тестирование может быть организовано в форме: •

ИаИ-тестов (приглашение респондентов для тестирования продукта в специально отведенном для этого месте); •

тестов в местах скопления потенциальных потребителей тестируемого продукта (супермаркеты, парковки, места отдыха и пр.) •

Иоте-тестов (раздача образцов респондентам для тестирования продукта в домашних условиях).

Основные различия между Ьоте-тестами и ЬаП-тестами заключаются в следующем. Ноте-тесты На11-тесты Затратный метод, требующий длительного времени, отведенного на тестирование

Не позволяют заказчику осуществлять контроль за ходом исследования

Создают условия тестирования, максимально приближенные к реальным

Тестируют потребление продукта в реальных условиях

Потребитель сам регулирует объем и время потребления тестируемого продукта Экономный метод с точки зрения финансовых и временных затрат

Позволяют заказчику осуществлять контроль за ходом исследования

Создают условия тестирования, весьма далекие от реальных

Позволяют применять более сложные методики, в том числе показ рекламы и воспроизведение ситуации покупки

Слабо учитывают специфические привычки потребления респондента Методы получения информации

“ Слепые” и “открытые” тесты. “Слепой” тест предполагает тестирование продукта в нейтральной упаковке (или без упаковки) для того, чтобы: •

нельзя было идентифицировать марку или производителя тестируемого продукта; •

избежать влияния этикетки (упаковки) на восприятие физических свойств нового продукта; •

не дать возможности респонденту определить, какой именно продукт особенно интересует исследователей.

Он позволяет респонденту при проведении тестирования абстрагироваться от возможного воздействия общественных стереотипов или личного потребительского опыта.

“Слепые” тесты нередко проводятся в паре с “открытыми” тестами, при которых респондент знает, продукт какой марки (какого производителя) он тестирует.

Количество тестируемых продуктов

Существует два общих подхода к тестированию продуктов: 1)

монадический, когда исследуется отношение к одному продукту; 2)

сравнительный (когда тестируются несколько продуктов: либо варианты нового продукта; либо новый продукт плюс продукты-конкуренты).

В зависимости от использования конкретного подхода выделяют следующие виды тестов155.

Монадический тест (monadic test) — демонстрация и тестирование одного продукта. Этот метод имеет целый ряд очевидных преимуществ: •

наилучшим образом “симулирует” реальные условия употребления продукта, так как в обыденной жизни потребитель, как правило, употребляет один (а не несколько продуктов) одновременно; •

дает наиболее точную информацию, так как оценки потребителя не искажаются влиянием другого продукта (как при сравнительных тестах); •

положительно проявляет себя при тестировании продуктов с сильным вкусом (например, первый острый соус может не позволить респонденту ощутить вкусовые отличия второго соуса).

Последовательная демонстрация продуктов (sequential monadic test) — поочередная демонстрация и тестирование двух продуктов. Данный метод в целом имеет те же достоинства, что и простой монадический тест, но к тому же позволяет снизить затраты на проведение тестирования. Однако при последовательной демонстрации продуктов следует учитывать так называемый “эффект подавления” (как показывает практика, оценки продуктов, данные потребителями при последовательном тесте, всегда занижены по сравнению с оценками в монадическом тесте).

Кроме того, данный метод не лишен недостатка, типичного для всех парных тестов — так называемого “эффекта взаимовлияния” (если один продукт оценен положительно, второй, как правило, получает непропорционально низкую оценку). В связи с этими двумя эффектами не рекомендуется сравнивать между собой результаты монадических тестов и тестов последовательной демонстрации продуктов.

Лротомонадические тесты (protomonadic test). К этой группе относятся как монадические, так и последовательные тесты, которые заканчиваются парным сравнением.

Тесты парных сравнений (paired comparison) — респондент пробует два продукта и определяет, какой из них лучше. Главным достоинством данного метода является возможность измерения различий между продуктами. Однако результаты парных сравнений сильно подвержены эффекту взаимовлияния. Такие тесты не позволяют сделать вывод, являются ли оба продукта хорошим;; (или плохими).

Тесты повторных парных сравнений (repeated pairs) — респондент попарно сравнивает продукты А и Б, затем эта процедура повторяется, но только при повторном тестировании эти продукты представляют как два других продукта (В и Г). Мнения респондентов, не ощутивших разницу между продуктами, обычно из дальнейших расчетов исключаются. Конечные результаты тестирования базируются на оценках тех, кто различает продукты А и Б.

Вариациями теста повторных парных сравнений являются: •

тест треугольника (triangle test) —• респонденту демонстрируются три продукта и предлагается выбрать один, который отличается от двух других; •

тест “двойка-тройка” (duo-trio test) — респонденту одновременно демонстрируются три образца, один из которых является контрольным. Респондент должен определить образец, отличающийся от контрольного, и образец, одинаковый с контрольным.

Показатели тестирования

К основным показателям, измеряемым в монадических тестах, относятся: •

степень интереса к покупке; •

причины покупки; •

преимущества продукта; •

недостатки продукта; •

оценки продукта по следующим характеристикам:

а) ценность для потребителя;

б) уникальность (отличие от других продуктов);

в) доверие потребителя к продукту; •

ожидаемая частота использования; •

кто из членов домохозяйства будет использовать продукт; •

ожидаемая частота покупок; •

ожидаемый объем одной покупки; •

ситуации потребления; •

продукты-заменители (какие продукты могут быть использованы вместо тестируемого продукта); •

оценка атрибутов продукта.

В прочих тестах используются те же показатели, но вопросы задаются в сравнительной форме.

Методики измерения отношения потребителей к тестируемым продуктам

В зависимости от специфики тестируемого продукта, конкретных задач и условий тестирования используются различные социологические методики измерения (см. табл. 6.6)156.

Таблица 6.6 Основные типы шкал и примеры их использования в маркетинговых исследованиях Шкалы Основные характеристики Примеры Номинальная Числа служат метками для опре Пол респондента: деления и классификации объек 1) мужской тов. Позволяет только идентифи- 2) женский ^ цйревт ъ'Ь’ът'й

Окончание табл. 6.6 Шкалы Основные характеристики Примеры Порядковая Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними. Позволяет проранжировать объекты (или характеристики изучаемого объекта) с точки зрения большей или меньшей выраженности в относительных величинах Насколько вы удовлетворены вкусом этого йогурта? 1)

Удовлетворен полностью 2)

Скорее удовлетворен 3)

Нейтральное отношение 4)

Скорее не удовлетворен 5)

Полностью не удовлетворен Интервальная Количественно равные промежутки шкалы отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Позволяет проводить сравнения как между членами одного ряда данных, так и между разными рядами данных, измеренных по одной шкале На каком расстоянии от Москвы вы бы хотели купить себе дачу? км Абсолютная Обладает всеми свойствами трех предыдущих шкал, а также имеет точку начала отсчета — абсолютный ноль. Позволяет определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы между ними Укажите свой возраст число лет При работе с интервальными и абсолютными шкалами следует иметь в виду, что во многих случаях равные интервалы на самом деле не являются равными с точки зрения изучаемых процессов. Например, за увеличением дохода на 100 руб. в интервале “от 700 до 800 руб.” и в интервале от “5000 до 5100 руб.” стоят совершенно разные социальные реакции (допустим, изменения потребительского поведения).

Ранжирование (простой рейтинг). Эта методика используется в том случае, когда тестируется несколько продуктов. Она предполагает “полное упорядочение объектов от наиболее к наименее важному, значимому, предпочитаемому”157. При проведении такого тестирования респонденту предлагается проранжировать продукты от самого предпочтительного к наименее предпочтительному. Методика позволяет выявить лидера потребительских предпочтений, но не дает подробной информации о причинах выбора, степени предпочтения того или иного продукта.

Численность объектов для ранжирования не может быть слишком большой. В. Ядов говорит, что их должно быть не более 18, в противном случае данные ранжирования будут крайне неустойчивы158. Кроме того, при проведении ранжирования всегда более устойчивы первые и последние ранги (места в рейтинге), а середина, как правило, менее устойчива. Поэтому для повышения надежности данных рекомендуется не придавать значения небольшим различиям в оценке товаров, попавших в середину рейтинга.

Парные сравнения. Метод парных сравнений159 опирается на более сложный вариант ранговой шкалы, который позволяет точнее измерить предпочтения респондентов. Суть метода заключается в том, что “каждому респонденту предлагаются всевозможные пары, составленные из рассматриваемых объектов. Он должен относительно каждой пары сказать, какой объект из этой пары нравится ему больше”160.

Количество максимально возможных пар из 7У-го числа продуктов определяется по формуле:

где <2 — количество пар для сравнения; N — количество тестируемых продуктов.

Такой подход облегчает задачу для участника исследования, так как выбрать лучшее из двух вариантов значительно проще. Парные сравнения дают возможность детально проанализировать различия между двумя тестируемыми продуктами. Методика может использоваться как для сопоставления продуктов в целом, так и по группе параметров (например, вкус, удобство упаковки и пр.).

При проведении парных сравнений возможны два подхода: 1)

респондент одновременно сравнивает два продукта и объясняет свой выбор; 2)

респондент последовательно анализирует два продукта. В этом случае необходимо чередовать порядок представления продуктов.

При использовании методики парных сравнений следует учитывать ее ограничения. 1.

Предполагается, что респондент может однозначно оценить, какой из двух тестируемых продуктов кажется ему более привлекательным. На практике это бывает не всегда. Например, у товара А лучше вкус, а у товара Б приятнее запах и удобнее упаковка. 2.

Метод парных сравнений не дает возможности оценить степень уверенности респондента в том, что один продукт лучше другого. 3.

Нередко при проведении парных сравнений возникают логические противоречия. Например, попарно сравнивая продукты А, Б и В, респондент отметил, что продукт А лучше Б, Б лучше В, но В лучше А. Это можно объяснить тем, что несмотря на заданные критерии оценки, респондент в любом случае сравнивает продукты по комплексу характеристик, что метод парных сравнений не учитывает. 4.

Проведение парных сравнений — это трудоемкая процедура, поэтому количество сравниваемых продуктов и их характеристик должно быть ограничено. Так, при сравнении 10 продуктов респонденту пришлось бы анализировать 45 пар.

Шкала Лайкерта (метод суммарных оценок). Идея данного метода заключается в том, что общая оценка продукта является суммой оценок его отдельных характеристик. Респонденту предлагается набор суждений о продукте, каждое из которых необходимо оценить по ранговой шкале.

Вкус продукта

1 2 3 4 5

приятный неприятный

Упаковка продукта

1 2 3 4 5

удобная неудобная

Цена

1 2 3 4 5

соответствует не соответствует

качеству продукта качеству продукта

При использовании метода суммарных оценок необходимо иметь в виду, что некоторые характеристики могут не вписываться в модель, созданную исследователем. Для выявления таких характеристик следует проанализировать, насколько каждая из них взаимосвязана с интегральной суммой. Слабо связанные характеристики из анализа исключаются1.

Шкала Терстоуна. На первом этапе при помощи экспертов составляется перечень суждений об изучаемом объекте, содержащий не менее нескольких сотен суждений. При помощи сложной процедуры экспертных оценок формируется окончательный перечень суждений, в котором каждое утверждение характеризует определенную степень выраженности изучаемой характеристики. По данному инструментарию затем проводятся опросы потребителей.

Исторически Л. Терстоун первым попытался решить задачу построения интервальной шкалы для оценки суждений. Однако на практике шкала Терстоуна оказалась чрезвычайно сложным инструментом, поэтому в маркетинговых исследованиях она используется крайне редко.

Шкала Гуттмана (кумулятивная шкала). Основная идея подхода Л. Гуттмана состоит в поиске одномерной шкалы выраженности характеристики изучаемого объекта с помощью серии дихотомических вопросов (подразумевающих только два варианта ответов: “да” или “нет”; “согласен” или “не согласен”). Подразумевается, что “в идеальном случае респондент, согласившийся с более «нагруженным пунктом», согласится и со всеми менее «нагруженными». Таким образом, знание максимального шкального балла респондента позволяет полностью воссоздать паттерн его ответов”161. Приведем простой пример. 1.

Верно ли, что вы употребляете не менее 3 литров пива в неделю? 2.

Верно ли, что вы употребляете не менее 2 литров пива в неделю? 3.

Верно ли, что вы употребляете не менее 1 литра пива в неделю? 4.

Верно ли, что вы употребляете не менее 0,5 литра пива в неделю?

Эти вопросы образуют идеальную гуттмановскую шкалу. Любой респондент, положительно ответивший на вопрос 1, даст положительные ответы на все остальные вопросы. Так же, как и при использовании шкалы Терстоуна, чрезвычайно важным и сложным делом является разработка списка вопросов, соответствующего изучаемой проблеме и целевой группе. Качество измерения при помощи шкалы Гуттмана в основном зависит от их адекватности.

По предмету тестирования выделяют: тесты приемлемости, вкусовые тесты, тесты-пробы, тесты упаковки, тесты названий.

Рассмотрим подробно каждый из этих видов тестирования продукта.

Тесты приемлемости. Данные комплексные тесты проводятся на репрезентативных выборках целевых групп потребителей объемом не менее 300 человек. Они позволяют оценить отношение потребителей к различным физическим характеристикам продукта (вкус, цвет, запах, упаковка, форма и пр.), специфике его использования (удобство применения и пр.) и получить ответ на вопрос, соответствует ли новый продукт потребностям потребителей.

В табл. 6.7 приведены основные параметры тестирования и перечень вопросов, которые задаются респондентам.

Таблица 6.7

Тестирование продукта: параметры анализа и изучаемые вопросы1 Параметры

анализа Исследовательские

проблемы Примеры вопросов для тестов Результат Соответствует ли продукт той потребности, для удовлетворения которой он был создан? Выполняет ли продукт свои функции?

Можно ли улучшить этот продукт и каким образом?

Насколько его основные характеристики удовлетворяют потребителей? Для чего вы использовали данный продукт?

В каких условиях вы использовали данный продукт?

Каковы видимые преимущества и недостатки данного продукта?

С какими трудностями вы столкнулись при использовании данного продукта? Как вы их разрешили?

Если бы вы могли внести изменения в данный продукт, что бы вы предложили? Приемлемость Насколько очевидны достоинства нового продукта?

Отвечает ли продукт ожиданиям потребителей?

Каковы мотивы потребителей при выборе нового продукта? Каковы основные достоинства данного продукта?

Соответствует ли продукт вашим ожиданиям? Считаете ли вы этот продукт заслуживающим вашего внимания? Как этот продукт повлиял на вашу повседневную жизнь? 1 Таблица составлена на основе: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 74.

Окончание табл. 6.7 Параметры

анализа Исследовательские

проблемы Примеры вопросов ддя тестов Конкурентоспособность Как новый товар воспринимается по сравнению с то варам и-конкурентами?

Каковы преимущества/ недостатки нового товара по сравнению с конкурентами?

Насколько адекватно соотношение “цена — качество”? Если сравнить данный товар с другими, каковы его достоинства и недостатки?

Купите ли вы этот продукт?

Сколько вы были бы готовы заплатить за данный продукт? Основные характеристики продукта Оценка атрибутов товара (вкус, запах, форма, цвет, упаковка, размер, условия употребления, способ применения и пр.)

Оценка соответствия различных атрибутов товара его комплексному восприятию Вариант 1. Семантический дифференциал по основным характеристикам продукта. Вариант 2. Перечисление основных характеристик и оценка их по балльной шкале Цена Какую цену следует установить на новый продукт? Вариант 1. Сколько вы готовы заплатить за данный товар? Вариант 2. Респонденту предлагается несколько вариантов цены на данный товар. Его просят ответить, какая цена оптимальна, какая завышена, какая занижена Целевой рынок Кто будет основным покупателем нового продукта? Заинтересованы ли вы в покупке данного продукта? Кто, по вашему мнению, будет чаще всего покупать данный продукт? Частота покупки Как часто будут покупать новый продукт? В каких условиях? Как часто вы бы покупали данный продукт: несколько раз в неделю, несколько раз в месяц или еще реже? “ Слепые” и “открытые” тесты. Сравнение результатов “слепого” и “открытого” теста нередко дает прямо противоположные оценки качеств одного и того же продукта.

Фрагмент из отчета по тестированию различных марок вина

По всем маркам-конкурентам наблюдаются расхождения в оценках вкусовых качеств при закрытом и открытом тестах (см. табл.). Очевидно, что в открытом тесте на оценку вкуса оказали влияние дополнительные факторы (упаковка, известность марки и т.п.).

Оценка вкуса: сравнение результатов закрытого и открытого тестирований марок вина (средний балл) Марки вина Закрытый тест Открытый тест 6,5 5,9 Самтрест 5,8 7,1 Дионис-клуб 5,7 7,4 Примечание: оценка вкуса вина осуществлялась по 10-балльной системе, где “1” — самый худший вкус, “10” — самый лучший вкус.

Оценка вина “Дионис-клуб” в закрытом тесте

В адрес вина от “Дионис-клуба” поступило больше критических замечаний, чем положительных отзывов. Респондентам это вино показалось: •

слишком резким и кислым

“Мне первое вино показалось кисловатым...”

“Мне не нравятся вина, после которых во рту остается вяжущий вкус. Оно крепкое...”

“Вино слишком горькое, точнее после глотка послевкусие не очень приятное...”

“У этого вина мне не понравился кисловатый запах, да и вкус плосковатый...” •

лишенным приятного аромата

“Минус — практически нет запаха...”

Лишь немногие опрошенные отметили привлекательный цвет и насыщенность этого вина:

“На первом месте у меня первое вино. Оно отличается более красным цветом, более густоватое...”

Оценка вина “Дионис-клуба” в открытом тесте Марка “Дионис-клуб” оказалась известной большинству респондентов, что повлияло на оценку вкусовых качеств вина. Отдельные респонденты впоследствии сами признались в том, что, видимо, немного завысили оценки.

“Марку «Дионис» я слышал, может, я ему оценку поэтому и завысил немного. Я старался сначала выпить, а потом посмотреть на бутылку, но «Дионис» я все равно знал, видел в магазинах, а потому оценка была повыше...”

Из достоинств вина от “Дионис-клуба” опрошенные в первую очередь выделили приятный насыщенный терпкий вкус.

“Дионис имеет приятную горечь и терпкость... ”

“Больше всего мне понравился «Дионис». Первый глоток делаешь и ощущение густого вина. Это как пиво пьешь, иногда водой тянет, а иногда настоящее пиво... Вино как кровь Иисуса...”

“«Дионис» имеет терпкость, но она в меру, приятная такая...”

Оптимизация продукта (product optimization) как методика тестирования применяется в тех случаях, когда необходимо проанализировать, какие характеристики влияют на общую оценку продукта. Каждый респондент рассматривает 3—5 вариантов продукта, давая как общую оценку варианта, так и оценку каждой характеристике продукта.

Результаты тестирования обрабатываются с помощью таких статистических процедур, как ANOVA и MANOVA, методами регрессионного и дискриминантного анализа. Методика позволяет разработать “оптимальную” формулу продукта.

Дискриминационные тесты. Данная методика измеряет восприятие различий между двумя продуктами. Респонденту предлагается три образца продукта, при этом два из них идентичны, а третий отличается по той характеристике, которую требуется изучить. Респондент должен опробовать эти продукты и определить отличающийся образец. Если по итогам теста более 33% опрошенных назвали один и тот же продукт, значит, его отличия действительно существенны и явно воспринимаемы потребителями. Если продукт назвали менее 33%, следовательно, его отличия слабо различимы.

Эффект влияния порядка демонстрации продукта может проявляться следующим образом. •

Если независимо от порядка тестирования происходит “сдвиг” положительных оценок, выставленных первому предъявленному образцу, это означает, что оба продукта хорошо воспринимаются потребителями. •

Если независимо от порядка тестирования происходит “сдвиг” положительных оценок второго образца, это означает, что оба продукта не лучше и не хуже имеющихся на рынке. •

Результаты тестирования могут зависеть от порядка демонстрации образцов. Это происходит в том случае, если один из продуктов имеет явное преимущество по характеристике, не являющейся тестируемым параметром. Например, это могут быть разные тактильные ощущения от разных упаковок продукта.

Для того чтобы избежать возможных перекосов, связанных с порядком представления продуктов, рекомендуется менять последовательность апробации продуктов.

Техники получения данных о восприятии продукта нельзя назвать совершенными. На результаты исследования влияют личные качества респондентов (например, умение распознать вкусовые оттенки), степень их вовлеченности в потребление данной группы продуктов (например, активные потребители сухого вина способны отличить разные вина, а начинающие потребители — нет).

Для того чтобы получить более аргументированные и глубинные опенки различий между продуктами, применяются вспомогательные методики: •

Различные проективные методики. •

Модифицированные “репертуарные решетки” Келли1. Репертуарная решетка представляет собой матрицу, которая заполняется либо респондентом самостоятельно, либо исследователем в процессе беседы с респондентом. Столбцам матрицы соответствует определенная группа объектов — элементов. При тестировании продуктов в качестве объектов могут выступать различные марки, отдельные характеристики продукта и пр. Строки матрицы представляют собой конструкты — шкалы, параметры, биполярные признаки и пр. Конструкты могут задаваться исследователем заранее или выявляться в ходе беседы с респондентом. В процессе заполнения репертуарной решетки респондент должен оценить каждый объект по каждому конструкту. При этом делается акцент на том, чем определенные продукты похожи друг на друга и чем отличаются от другого продукта.

Вкусовые тесты. Для продуктов питания вкус, консистенция и внешний вид продукта являются ключевыми факторами коммерческого успеха. Правильная “игра” с оттенками вкуса позволяет адаптировать продукт к потребностям целевой группы, повысить лояльность потребителей к продукту.

При проведении вкусового тестирования следует учитывать несколько факторов, способных повлиять на результаты исследования: •

не следует тестировать более 2 образцов, в противном случае у респондента “смешиваются” его вкусовые представления; •

целесообразно ротировать образцы; •

между пробами различных образцов продуктов необходима “прослойка” нейтральных вкусов (например, запивание водой); •

особое внимание следует обратить на качество образцов, в случае тестирования продуктов, закупаемых в торговых точках — на их срок годности ; •

тестируемые продукты должны подаваться респонденту в наилучшем для них виде (например, пиво должно быть холодным, кофе — горячим и т.п.).

' Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности: Руководство по репертуарным личностным методикам: Пер. с англ. М., 1987; Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования “репертуарных решеток” для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11.

Производители разработали целую палитру различных инструментов измерения и оценки вкуса продуктов: 1)

с привлечением потребителей: •

потребительские тесты, которые предполагают тестирование вкуса продукта на определенных выборках потребителей; •

“потребительские панели”, представляющие собой репрезентативную выборку потребителей, по которой регулярно проводятся вкусовые тесты продукта; 2)

с привлечением специалистов: •

замеры качества, предполагающие регулярные вкусовые тесты на разных стадиях существования продукта; •

сравнительный анализ экспертами вкусовых свойств продук- тов-конкурентов; •

“экспертные жюри”, которые состоят из специалистов в данной области (виноделие, производство колбас и пр.).

Однако ни один из этих инструментов не является идеальным, так как не позволяет получить адекватные ответы на все вопросы, связанные со вкусовыми характеристиками продукта (см. табл. 6.8).

Та б л и цл 6.8

Сравнение различных методов анализа вкусовых качеств продукта Методы Преимущества Ограничения Потребительские

тесты Низкая стоимость. Короткие сроки проведения исследования Ограниченная выбо> ка. Сложности с интерпретацией данных. Проблемы с экстраполяцией результатов на всю целевую группу Потребительские

панели Позволяет отследить динамику вкусовых предпочтений потребителей, измерить множество аспектов вкуса Опасность “профессионализации” респондентов. Проблемы с вербализацией сложных вкусовых характеристик Замеры качества Объективная оценка. Стабильный инструмент позволяет вести мониторинг вкусовых качеств продукта Не учитывает динамики вкусов потребителей и тенденций рынка (например, появления товаров-конкурентов с лучшими вкусовыми качествами)Окончание " 6.S4 Методы Преимущества Ограничения .Анализ вкусовых свойств продуктов- конкурентов Позволяет сравнивать вкус продукта с вкусовыми характеристиками продуктов-конкурентов Не учитывает динамики вкусов потребителей Экспертные жюри » Позволяет отслеживать динамику восприятия вкуса продукта. Вырабатывает критерии и нормы коллективных оценок Не учитывает динамики вкусов потребителей и тенденций рынка. Сложности в сопоставлении с результатами потребительских тестов Фрагмент анкеты для вкусового теста 1.

Отметьте номер Йогурта, вкус которого вам понравился больше всего.

№ 1 № 2 № 3 № 4 2.

Отметьте номер йогурта, который вам показался самым сладким.

№ 1 № 2 Ai! 3 № 4 3.

Отметьте номер йогурта, который имеет нак^олее ярко выраженный фруктовый вкус.

№ 1 № 2 № 3 № 4 4.

Отметьте номер йогурта, который вам показался наиболее густым.

№ 1 № 2 № 3 № 4

Оценка компонентов (ingredient screening). Данный метод тестирования позволяет оценить относительную важность и роль различных компонентов в формуле продукта. Обычно для тестирования создается несколько вариантов продукта с высоким (или низким) уровнем какого-либо ингредиента. Каждый респондент пробует 3—5 вариантов. Продукт оценивается как в целом, так и по конкретным характеристикам (например, сладость, терпкость, послевкусие и т.п.).

Результаты тестирования обрабатываются с помощью таких статистических процедур, как AN OVA и MAN OVA, а также методами регрессионного и дискриминантного анализа.

Тесты-пробы. Эти тесты проводятся с представителями целевой группы для того, чтобы получить ответы на вопросы: достаточно ли велик интерес потребителей к новому продукту, нет ли каких-то ошибок в предлагаемой концепции товара. Как правило, такие тесты проводятся по специальной выборке или на представителях потребительской панели.

В зависимости от специфики потребления продукта или конкретных исследовательских задач пробное тестирование может проводиться на дому (Иоте-тест). В этом случае респонденту выдается определенное количество продукта на определенный период времени (как правило, на 1—2 недели). По окончании этого периода исследователь приходит к респонденту и расспрашивает его о впечатлениях, вызванных потреблением продукта.

Также пробы продукта производятся: •

в местах скопления потенциальных потребителей (супермаркеты, парковки и пр.); •

специально подготовленных местах (hall-тесты); •

в специально оборудованных автомобилях (тест-карах).

В ходе пробного тестирования исследователь должен стараться создать ситуацию потребления продукта, максимально приближенную к реальной. Если при home-тесте такой проблемы нет, то при других видах тестов это не всегда просто осуществить.

После того как респондент опробовал продукт (продукты), ему предлагается ответить на вопросы анкеты.

Фрагмент анкеты для пробного home-mecma сковород с антипригарным покрытием 1.

Отметьте номер образца, который в целом вам понравился больше всего.

№ 1 № 2 № 3 2.

Отметьте номер образца, на котором было удобнее всего: •

жарить мясо

№ 1 № 2 № 3 •

выпекать блинчики

№ 1 № 2 № 3 •

готовить жаркое

№ 1 № 2 № 3 3.

Отметьте номер образца, форму которого вы считаете оптимальной:

№ 1 № 2 № 3

4. Впишите в каждую строку таблицы номер того образца, который наиболее соответствует данному утверждению: Утверждения №

образца Ни один не соответствует 1. Эта сковорода по своим функциональным свойствам может заменить сразу несколько сковородок. 98 2. Я бы рекомендовала купить эту сковороду моим подругам. 98 3. Мне кажется, что у этой сковороды может быстро испортиться антипригарный слой. 98 4. Эта сковорода особенно хорошо смотрится на моей кухне. 98 5. Готовить на этой сковороде просто и приятно. 98 Тесты упаковки. Особое место в процедурах тестирования нового продукта занимают тесты упаковок. “Хорошо сделанная упаковка — один из основных способов завоевать доверие покупателей. К тому же она может дать яркое представление о каком-то товаре, который сам по себе внешне невыразителен. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение”162.

Мы рассмотрим подробно все те исследовательские проблемы, которые возникают в связи с разработкой и тестированием новой упаковки, в главе 7. А пока отметим лишь, что данные тесты позволяют оценить отношение потребителей к различным элементам упаковки: •

материал, из которого изготовлена упаковка (картон, стекло, пластик и пр.); •

форма упаковки; •

крышка; •

этикетка.

В ходе тестирования упаковки основное внимание уделяется следующим аспектам: •

соответствие упаковки товарной группе и имиджу конкретного продукта; •

адекватная трансляция имиджа товара через различные элементы упаковки: цвет, графические символы и рисунки, шрифт; •

легкость восприятия информации (насколько легко читаются шрифты, какая информация сразу “выхватывается” глазом и т.п.); •

наполненность информационного блока; •

удобство использования упаковки; •

оригинальность упаковки (ее отличия от упаковок товаров-кон- курентов); •

комплексная оценка упаковки.

Анализ упаковки может проводиться как качественными, так и количественными методами. Выбор того или иного подхода зависит от степени разработки нового продукта и конкретных задач. Так, качественные методы (фокус-группы, групповые дискуссии) используются только в том случае, если производитель готов к внесению изменений в упаковку. В ходе фокус-групп респонденты высказывают широкий спектр мнений относительно различных элементов упаковки, фокусируют внимание на ее негативных и позитивных фрагментах. По результатам фокус-групп производитель может усовершенствовать упаковку, “приблизить” ее к запросам потребителей.

Фрагмент гайда фокус-групп по тестированию упаковок пены для ванн

Модератор показывает участникам упаковки пены для ванн и предлагает оценить их по 7-балльной шкале (где 1 — наихудшая оценка, 7 — наилучшая оценка). Респонденты фиксируют ответы в анкете (без обсуждения).

Ф 1.

Самая удачная — самая неудачная.

1 З 2

4 2.

Не вызывает желания попробовать продукт — вызывает наибольшее желание попробовать продукт.

1 3

2 4 3.

Оригинальна — похожа на уже известные упаковки.

1 3

2 4 4.

Больше всего подходит для соли для ванн — меньше всего подходит для соли для ванн.

1 3

2 4

Модератор. А теперь давайте подробно поговорим. Какие упаковки вам понравились, а какие нет и почему?

Отдельно обсуждаются следующие вопросы: ?

цветовая гамма (нравится ли вам, хорошо ли сочетаются цвета, хорошо ли воспринимается вся гамма, насколько она оригинальна и узнаваема, подходит ли для пены для ванн, что еще вы можете сказать про цветовую гамму); ?

рисунок (нравится ли вам, какие ассоциации вызывает, хорошо ли воспринимается, насколько он оригинален и узнаваем, подходит ли для пены для ванн, что еще вы можете сказать про рисунок); ?

шрифт (нравится ли вам, хорошо ли читается, насколько он оригинален и узнаваем, подходит ли для соли для ванн, что еще вы можете сказать про шрифт).

Как вы считаете, удобны ли эти упаковки пены для ванн? Какая из них самая удобная? Почему вы так считаете?

Вызывают ли эти упаковки желание попробовать пену для ванн? Какая — больше всего? Почему вы так считаете?

Достаточно ли информации на этих упаковках? Какой информации не хватает, а какая информация вам кажется излишней?

Как вы думаете, сколько может стоить каждая упаковка в ближайшем магазине? Почему вы так думаете?

Вставка 6.3

Практика маркетинга Качественные исследования упаковки

Качественные исследования помогают найти новые идеи упаковки, которые ложатся в основу эскизов, предварительных вариантов упаковок. Эти исследования позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы будущих потребителей нового товара, основываются на учете личностных особенностей типичных представителей целевой группы, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Таким образом, главной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека и базируются на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на любых иных сигналах, исходящих из информационного пространства...

В своей практике мы используем психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, неоконченные предложения, конструирование коллажей, ролевые игры и др. Сразу следует отметить, что внутри каждого исследования применяется целый комплекс проективных методов, подбираемых нами исходя из конкретных задач, потому что только при таком подходе становится возможным многоуровневый анализ полученных результатов. Например, в исследовании, посвященном выбору дизайна упаковки и названия для нового элитного майонеза российского производства, были использованы следующие методики: •

свободные ассоциации со словосочетанием “элитный майонез” для определения психосемантического диапазона креативного пространства для создания концептуальной модели упаковки и названия; •

свободные ассоциации с каждым из предложенных к тестированию названий для исследуемого продукта с целью определения попадания их в ментальность потенциальных потребителей и выявления оптимального варианта, являющегося психосемантическим ключом к сознанию; •

“неоконченные предложения” для построения мотивационных приоритетов среди факторов выбора упаковки при покупке; •

генерированная оценка личности для идентификации предложенных названий, вариантов дизайна упаковки с представлениями типичных потребителей об идеальном элитном майонезе; •

“антропоморфизм" для получения портрета типичного потребителя с целью построения рекламной концепции продвижения нового продукта; •

конструирование коллажей для выявления приоритетов визуального ряда, существующих в сознании типичных потребителей относительно исследуемого продукта с целью создания модели концепции упаковки.

Результаты качественных исследований помогают производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку товара. Профессионалам-рекламистам и дизайнерам также полезно присутствовать на фокус-группах или ознакомиться с результатами исследования, так как это помогает увидеть будущую упаковку глазами потенциального потребителя и может послужить толчком для рождения новых оригинальных идей, аутентичных представителям целевой группы.

Источник: Громова Е., Герасимова М. Упаковка как символ образа жизни // Рекламные идеи. Yes! 2000. № 1.

Однако принимать решение о том, какой именно вариант упаковки следует запускать в производство, можно только на основе результатов количественных исследований. Для этого можно использовать следующие методы.

Лабораторные тесты, в ходе которых при помощи специальных приборов фиксируется скорость и характер реакции респондента на отдельные элементы упаковки.

На11-тесты и опросы потребителей позволяют проверить, насколько адекватно упаковка сообщает потребителю о свойствах, отличительных чертах и достоинствах нового продукта. Для каждого атрибута упаковки предлагается шкала, по которой респондент может оценить конкретные характеристики тестируемого продукта.

Фрагмент из анкеты количественного опроса.

Оценка вариантов этикеток нового продукта 1.

Сейчас я вам покажу несколько этикеток вина. (Внимание, интервьюер! Покажите респонденту плакат № 1). Как вы думаете, сколько стоило бы такое вино в соседнем магазине? Цена, руб. за 0,7 литра Этикетка № 1 Этикетка № 2 Этикетка № 3 Этикетка № 4 Этикетка № 5 Какое вино из представленных здесь вы бы купили в первую очередь? А если бы его не было, то какое другое вино вы бы купили? 2.

Первое вино: этикетка №

98. Затрудняюсь ответить. 3.

Второе вино: этикетка №

98. Затрудняюсь ответить.

Теперь я покажу вам только три этикетки. (Внимание, интервьюер! Покажите респонденту плакат № 2). Оцените, пожалуйста, привлекательность этикеток по 7-балльной шкале (где 1 — наименее нравится, 7 — наиболее нравится, 4 — не знаю или затрудняюсь ответить) и соответствие вину как продукту по 7-балльной шкале (1 — наименее соответствует, 7 — наиболее соответствует, 4 — не знаю или затрудняюсь ответить). Этикетки 3. Внешняя привлекательность 4. Соответствие вину как продукту Завод праздничных вин Золотой сбор Тайный советник (Внимание, интервьюер! Следующие вопросы задавайте только про ту этикетку, которая получит максимальное количество баллов по двум параметрам.) 5.

Чем вам понравилась именно эта этикетка? 6.

Что бы вы изменили в выбранной этикетке?

Если речь идет о тестировании модификации продукта (например, новой марки йогурта со специфическими добавками), то к участию в исследовании привлекаются потребители данной товарной группы. Если же предполагается тестировать настоящую новинку, то в качестве респондентов приглашаются те категории людей, которые могли бы быть потенциальными потребителями данного продукта.

При анализе результатов упаковочных тестов необходимо иметь в виду, что “бессознательные реакции, сформированные миллионами лет эволюции, возникают чаще всего в ответ на негативные ощущения, чем на позитивные. Поэтому исследования, связанные с тестированием уже готовых упаковок, чаще всего призваны дать точный ответ, какой упаковка не должна быть, т.е. отсечь аутсайдеров. Лидирующие упаковки, выявленные в результате количественных исследований — не столько самые лучшие варианты, сколько наиболее приемлемые из предложенных”1.

Тесты названий. В условиях жесткой конкуренции и многообразия различных марок, с которыми ежедневно приходится сталкиваться потребителю, удачное название (имя) продукта или марки является результатом комплексного анализа рынка и профессиональной работы креативной группы. Оно должно вызывать в сознании потребителя четкий образ товара, быстро запоминаться и быть легко произносимым.

Разработка названия представляет собой серию взаимосвязанных этапов работы, практически каждый из которых подкрепляется специфическими методами исследования. Мы рассмотрим подробнее процесс разработки названия в главе 7, а в настоящее время остановимся на тестировании уже готовых названий.

Тестирование готовых названий желательно проводить в два этапа. На первом этапе при помощи качественных методов (фокус-групп, групповых дискуссий) происходит детальное обсуждение представленных названий. В табл. 6.9 приведены основные параметры тестирования, основные используемые методики и примеры вопросов, которые задаются респондентам.

Таблица 6.9

Тестирование названия: параметры анализа и изучаемые вопросы Параметры

анализа Исследовательские

проблемы Примеры методик и вопросов для тестов Провокация

образов Какие ассоциации вызывает название? Методика свободных ассоциаций О чем вы думаете, когда слышите слово “X — название марки”? Назовите все слова и образы, которые пришли вам в голову Восприятие Какие атрибуты продукта ассоциируются с этим названием? Методика направленных ассоциаций Респонденту предлагается набор различных характеристик продукта. Он должен выбрать те, которые, по его мнению, более всего ассоциируются с данным названием 1 Громова Е., Герасимова М. Упаковка как символ образа жизни. Окончание табл. 6.9 Параметры

анализа И сследовательские проблемы Примеры методик и вопросов для тестов Отличие Какие отличия продукта заложены в названии? Семантический дифференциал Сравнение тестируемого названия с названиями марок-конкурентов Благозвучие Легко ли произносится название? Специальные тесты на произношение названия

Респондентам предлагается быстро произнести фразы, в которые включено название продукта Визуализация Легко ли читается название? Специальные тесты на восприятие написания названия

Респондентам предлагается оценить варианты названия в разных шрифтовых решениях, с использованием графических символов и т.п. Значение Какой смысл несет в себе это название? Специальные тесты на верификацию смысла названия в различных языках и субкультурах Проводится путем опроса экспертов — филологов, культурологов и пр. Запоминае

мость Легко ли можно вспомнить название? Специальные тесты на запоминаемость По ходу тестирования респондентам предлагаются различные упражнения, в ходе которых выявляется степень запоминаемости названия Соответствие

продукту Подходит ли название данному продукту? Специальные вопросы

Когда вы услышали это название, о каком товаре вы подумали?