<<
>>

6.2.2 Тестирование концепций нового продукта

Наиболее привлекательные идеи продуктов трансформируют в концепции. Ф. Котлер выделяет следующие отличия идеи от концепции. “Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку.
Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме”131.

Любую идею товара (например, нового фруктово-молочного коктейля) можно превратить в несколько концепций, исходя из того: •

кто будет употреблять товар (дети, люди среднего возраста, пожилые; люди с различными моделями поведения (спортсмены, занятые на работе люди; женщины, следящие за фигурой и т.п.)); •

какие основные выгоды товар может предложить своим потребителям (вкус, низкую калорийность, полезность для здоровья и т.п.); •

каковы будут мотивы потребления продукта (утром как низкокалорийный завтрак; днем для освежения и утоления жажды; вечером как напиток, укрепляющий здоровье и пр.).

Ответы на эти вопросы в различных комбинациях составят новые концепции данного продукта. Приведем пример.

Концепция 1. “Спортивный образ жизни”: высококалорийный фруктово-молочный коктейль с комплексом биоэнергетических добавок быстро восстанавливает силы после физических нагрузок.

Концепция 2. “Стройная фигура”: фруктово-молочный коктейль низкокалориен, содержит все необходимые витамины и микроэлементы, позволяющие сохранять бодрость и хорошее самочувствие тем, кто придерживается строгих диет.

Концепция 3. “Продли молодость”: фруктово-молочный коктейль с высоким содержанием кальция и витамина Е способствует восполнению организмом необходимых микроэлементов и замедляет процессы старения.

Концепция 4. “Молочная прохлада”: фруктово-молочный коктейль из обезжиренного молока с добавками натуральных соков обладает прекрасными вкусовыми качествами и хорошо утоляет жажду.

Каждая из этих идей представляет собой категориальную концепцию, так как относит новый продукт к какой-либо категории товаров.

По словам Ф. Котлера, именно категориальная концепция определяет область конкуренции для нового товара. Так, в нашем примере: •

концепция 1 будет конкурировать со спортивным питанием, энерготониками и пр.; • концепция 2 будет конкурировать с другими низкокалорийными молочными продуктами, специальными диетическими комплексами; •

концепция 3 будет конкурировать с различными пищевыми добавками и витаминами для пожилых людей; •

концепция 4 будет конкурировать с натуральными соками, молочными напитками и другими прохладительными напитками.

Тестирование концепций продукта предполагает изучение реакций потребителей на основные идеи нового продукта, выяснение того, насколько нововведение отвечает потребностям целевой группы. На данном этапе продукт обычно существует только в символической форме (в виде описания, рисунка или макета). Как правило, на суд потребителей выносится несколько концепций нового товара. При этом используются различные комбинации качественных и количественных социологических и социальнопсихологических инструментов. 1

этап. Качественный анализ

На первом этапе тестирования используются качественные методы (фокус-группы, групповые дискуссии, глубинные интервью), позволяющие получить широкий спектр мнений потребителей относительно нового продукта, выяснить глубинные причины тех или иных аспектов восприятия нововведения. При этом возможны два подхода — монадический и комплексный.

Монадический подход. В данном случае каждая группа потребителей тестирует только одну концепцию продукта, которая может быть представлена в виде: •

нейтрального описания продукта (без акцента на его преимущества). Модератор объясняет респондентам, что есть новый продукт, обращая внимание на его ключевые характеристики. Затем участники дискуссий обсуждают предложенную концепцию; •

рекламного объявления или макета продукта. В данном случае новый продукт представляется потребителям таким образом, как будто он уже существует. Методика этого подхода напоминает рекламные претесты, воспроизводя атмосферу обсуждения реального рекламного объявления или продукта.

Сравнительный подход. В данном случае одновременно тестируются несколько концепций продукта.

Независимо от подхода и того, в каком виде представляются концепции нового продукта, объектом качественного анализа становятся семь ключевых параметров (см. табл. 6.5).

Таблица 6.5

Тестирование концепций: параметры анализа и изучаемые вопросы1 Параметры анализа132 Исследовательские

проблемы Примеры вопросов для фокус-групп Понятность концепции Насколько концепция легка для восприятия и понимания? Как вы поняли, в чем заключается суть нововведения? Очевидные

достоинства Насколько очевидны достоинства нового продукта по сравнению с товарами-конкурентами? Считаете ли вы этот товар, заслуживающим вашего внимания? Почему?

Каковы, по вашему мнению, очевидные плюсы этого товара? Уровень потребности Насколько товар отвечает потребностям потребителей? В каких ситуациях вы бы стали использовать этот товар? Для чего именно? Проявленный интерес Достаточен ли уровень интереса к этому продукту для совершения покупки? Как вам кажется, вы бы приобрели данный товар? Почему вы так думаете? Предположительная

цена Какую цену следует установить для нового продукта? Сколько вы готовы были бы заплатить за данный товар? Исходя из каких соображений вы назвали такую цену? Целевой рынок Кто будет являться основными покупателями нового продукта? Вы лично приобрели бы данный продукт? Как вам кажется, кого бы мог заинтересовать данный продукт в первую очередь? Частота покупки Как часто и при каких условиях будут совершаться покупка нового продукта? Как часто вы бы покупали данный продукт: несколько раз в неделю, несколько раз в месяц или еще реже? Почему вы так думаете? 1

Таблица составлена на основе: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondmental du marketing. P. 59.

При проведении качественного этапа тестирования нового продукта потребителей просят высказать свои мнения по поводу товара, который они никогда не видели. В такой ситуации многие респонденты оказываются в весьма сложной ситуации. Для того чтобы активизировать образное мышление потребителей и помочь им лучше представить пока не существующий товар, активно используются различные проективные методики.

Следует отметить, что проективные методики используются на всех стадиях анализа продукта. Однако наиболее эффективно применять их на этапе тестирования концепции, пока товар как таковой не существует. В связи с этим мы рассмотрим подробно проективные методики в данном разделе, а впоследствии будем лишь упоминать о возможностях тех или иных методик на других стадиях тестирования нового продукта.

Проективные методики133. Проективные техники являются не столько самостоятельными методами исследования, сколько специальными способами формулировки и представления вопросов респондентам. Они “тайным образом” подводят человека к разговору о его мотивациях и установках, базируясь на предположении, что о некоторых вещах проще говорить в целом, чем применительно к себе лично.

При ответе на деликатные, сложные или неожиданные вопросы люди склонны скрывать свои истинные ощущения и поступки за несколькими так называемыми “психологическими экранами”134, которые не под силу преодолеть классическим методам сбора социологической и маркетинговой информации (см. рис. 6.3).

При использовании проективных методик необходимо понимать их ограничения и возможности и руководствоваться следующими правилами. 1.

Прежде всего, необходимо четко определить, нужно ли вообще использовать проективные методики в данном конкретном исследовании: •

насколько действительно сложны, деликатны и неожиданны те вопросы, которые планируется задать респондентам; •

можно ли получить ответы на эти вопросы традиционными методами опроса или интервьюирования; •

действительно ли у респондентов существуют или могут существовать какие-то скрытые мотивы и установки; •

насколько сильно воздействие “психологических экранов” в данном случае.

Ответы на эти вопросы лучше всего получить, проведя небольшое пилотажное исследование классическим методом (анкетирование или глубинное интервью).

Фазы брейнсторминга и функции ведущего1 Экран сознания

Люди часто не осознают своих истинных мотивов и установок, а потому не могут выдать исследователю требуемую информацию. Например, некоторые люди покупают сладости бессознательно, как бы находясь в фрустрации. Поэтому, отвечая на прямые вопросы исследователя, они фактически придумывают собственные мотивы покупки, будучи не в состоянии адекватно оценить истинные ее причины.

Экран толерантности

Практически каждому человеку свойственно негативно относиться к определенным нормам и правилам своего окружения. Это вызывает у него подсознательное чувство вины, от которого человек старается избавиться, не признаваясь публично в своем истинном мнении.

Например, активная борьба с курением вызывает у курильщиков чувство вины, нежелание обсуждать личные мотивы и специфику потребления сигарет с исследователем.

Экран иррациональности

Несмотря на то, что люди стремятся логически обосновать все свои действия, многие их поступки не поддаются рациональному объяснению.

Например, результаты классических исследований свидетельствуют о том, что многие потребители покупают большие автомобили из соображений безопасности или комфорта. Результаты применения проективных техник говорят, что часто ключевым фактором выбора является стремление к обладанию престижным автомобилем.

Экран учтивости

Многие люди, в силу своего характера или воспитания, не склонны говорить неприятные вещи, полагая, что это может обидеть собеседника.

Например, при тестировании этикеток респонденты нередко стараются употреблять лишь положительно или нейтрально окрашенные высказывания, опасаясь, что жесткая критика может навредить дизайнеру, исследователю и пр. Рис. 6.3. “Психологические экраны”, затрудняющие получение достоверной информации135

0 2. Затем следует точно определить, какие именно сведения хотелось бы получить при помощи проективных методик. Игнорирование этого правила неизбежно приводит к обилию противоречивой и не подлежащей анализу информации. 3.

В зависимости от задачи исследования необходимо сделать адекватный выбор проективных техник и метода сбора информации (фокус- групп, расширенных креативных групп, реег-групп, глубинных интервью и пр.). При этом следует помнить, что проективные техники, требующие длительного времени, лучше применять на реег-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации.

Для того чтобы быть уверенными в полноте и валидности данных, полученных с помощью проективных техник, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповой дискуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют товары по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится, они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии'. 4.

Необходимо подготовить правильный набор стимулов136. В отличие от стандартизированных техник стимулы для проективных методик создаются исследователем каждый раз самостоятельно. Подготовка стимулов является ключевым моментом, от которого зависит качество исследования. При разработке стимулов необходимо соблюдать следующие принципы. •

Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл137. Этого можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или неоднозначен (незаконченное предложение, нечеткий рисунок), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, предложений и т.д.). •

Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания. •

Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.

Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д. 5.

При проведении исследования с применением проективных техник необходимо: •

пояснить респондентам, что при выполнении задания нет никаких “правил”, как нет верных и неверных результатов, поэтому они могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так; •

правильно объяснить задание, убедиться в том, что респонденты его поняли; •

объявить о времени, которое отводится на выполнение задания; •

проследить за тем, чтобы респондентов ничто не отвлекало от выполнения задания, чтобы никто не мешал друг другу, чтобы не было “коллективного” творчества (за исключением тех случаев, когда это предусмотрено самой методикой); •

после выполнения задания добиться от респондента подробного объяснения своих действий, так как без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать полученные данные.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 6.2.2 Тестирование концепций нового продукта:

  1. 6.2.3 Тестирование продукта
  2. Разработка нового продукта
  3. Разработка стратегии в отношении нового продукта
  4. Сегментирование рынка для нового продукта
  5. 6.2.1 Разработка и анализ идей нового продукта
  6. Факторы, влияющие на распространение нового продукта
  7. Использование информационных источников в процессе принятия нового продукта
  8. Факторы, влияющие на скорость принятия нового продукта в рамках компании
  9. 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
  10. 6 глава ИССЛЕДОВАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА
  11. Продуктовая стратегия и разработка нового продукта
  12. С чего начать, или этапы создания нового «продукта» на рынке работодателей
  13. Формирование рынка для нового промышленного продукта
  14. Гражданская и социальная концепция в политических учениях нового времени
  15. 1. Конфликтологические концепции Нового времени и эпохи Просвещения