5.2.3 Разработка стратегии позиционирования

Исследования, связанные с позиционированием, предполагают о ку концепций продукта и рекламы, разработку креатива, тестирование к. плекса рекламных коммуникаций (см. табл. 5.3).

Наибольшая необходимость в исследованиях возникает на слс. щих этапах процесса позиционирования товара (см. рис. 5.2).

Рассмотрим подробнее пошаговый подход к разработке страте пи позиционирования, который предлагают Д. Аакер и Д. Майерс109.

Таблица 5.3 Маркетинговые исследования позиционирования товара1 Анализируемые

параметры Проблемы, требующие изучения Примеры вопросов Идентификация

респондента Для рынка потребительских товаров: социально-демогра- фические, социокультурные характеристики потребителей, жилищные условия, обеспеченность предметами быта и пр. Дня рынка товаров производственного назначения', сфера деятельности, размер предприятия, технологическое оборудование, организационно-управленческая структура, год основания, опыт работы в данной сфере, сведения о сотруднике, которого опрашивают Знание марки и продукта Известность Спонтанная (число самостоятельных упоминаний марки)

По подсказке (количество выборов марки из представленного списка)

“ Квалифицированная ” (порядковые и интервальные шкалы по известности, относительное позиционирование и оценка расстояния между марками) Открытый вопрос: Какие марки пива вы знаете? Закрытый вопрос: Какие марки пива среди упомянутых вы знаете?

Порядковая шкала: Выберите, пожалуйста, ту фразу, которая в наибольшей степени соответствует вашему знанию марки пива: 1.

Я пробовал эту марку пива 2.

Я много слышал о качестве этой марки 3.

Я слышал только название этой марки 4.

Я не знаю эту марку Восприятие ' марки и продукта Восприятие

Общее: сходство между марками (парное сравнение марок по убыванию сходства) Конкретное: оценка марок по различным критериям восприятия со стороны потребителей (оценка каждой марки по каждому критерию по количественным шкалам) Парное сравнение: Перед вами выставлены несколько различных марок пива. Отложите в сторону две самые похожие друг на друга марки. Еще... Затем две просто похожие марки. Еще... Затем не очень похожие марки.

Количественная шкала: Поговорим о марке пива “X” 1 Таблица разработана на основе: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 88.

Окончание табл. 5.3 Анализируемые

параметры Проблемы, требующие изучения Примеры вопросов Оцените по 5-балльной шкале (где 1 — совершенно не относится к этой марке, 5 — полностью относится к этой маркеХее характеристики: 1.

Дорогая 2.

Вкусная 3.

Престижная Предпочтения марок или продуктов Восприятие

Общее: ранжирование марок от наиболее предпочитаемых к наименее предпочитаемым

Конкретное: оценка важности различных критериев, определяющих предпочтения той или иной марки Ранжирование: Перед вами список марок пива. Расставьте, пожалуйста, их по местам так, чтобы на первом месте оказались наиболее, на последнем — наименее предпочитаемые вами марки. Количественная шкала: Представьте себе, что вы покупаете пиво в магазине. Оцените по 5-балльной шкале, какие критерии являются для вас наиболее, а какие наименее важными: 1.

Цена 2.

Цвет пива 3.

Крепость 4.

Известность марки Желания

потребителя Готовность к покупке Выбор марки Специальные блоки вопросов П роба продукта (марки), покупка, повторная покупка Изучение различных характеристик:

• покупки ?

обладания продуктом ?

использования продукта Специальные блоки вопросов 1 Подробнее примеры вопросоп, позволяющие изучить готовность потребителя к покупке, специфику процесса покупки и т.п., будут рассмотрены и главах, поснященных изучению потребителей.

\

Конкурентные

преимущества

КОНЦЕПЦИЯ I

иг

Выбор оснований пози ционирования

кательности и релевантности концепции

концепции

концепции

ВОПЛОЩЕНИЕ

Визуальные и словесные образы

Особенности рынка,

адекватность СМИ

Выбор маркетинговых каналов коммуникации

I

Выявление коммуникативных элементов

Разработка

Оценка привлекательности, релевантности, соответствия целям позиционирования

Выбор

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ДЕЙСТВИЯ

Оценка эффективности

Корректировка маркетинговой стратегии

Рис. 5.2. Этапы процесса позиционирования товара110 Шаг 1. Идентификация конкурентов. Как правило, любой товар (марка) вынужден определять свою позицию среди нескольких конкурентов. При этом обычно существуют группы основных и второстепенных конкурентов. Основными конкурентами являются товары или марки из той же товарной категории. Например, для плавленого сыра “Viola” основными конкурентами будут марки “Hohland”, “Веселая буренка” и пр. В качестве второстепенных конкурентов могут выступать товары из других категорий, которые удовлетворяют те же потребности потребителей. Например, с сыром “Viola” чаще всего делают бутерброды к завтраку, поэтому его второстепенными конкурентами могут быть твердые сыры, мясные и колбасные изделия, джемы и мармелады — те продукты, которые также можно использовать для приготовления бутербродов.

Определить основных и второстепенных конкурентов можно при помощи маркетинговых исследований.

Количественные исследования (опросы потребителей) позволят выявить основные марки-конкуренты, которые пользуются наибольшим спросом и доверием целевой группы. В качестве примера рассмотрим варианты определения основных конкурентов пива “Бочкарев”.

“Пошаговое "ранжирование. 1.

Представьте себе, что в магазине имеются все упомянутые в вопросе марки. Какую из них вы купили бы в первую очередь? 1.

“Бочкарев”. 4. “Толстяк”. 2.

“Золотая бочка”. 5. “Невское”. 3.

“Патра”. 6. “ПИТ”.

7. Не купил бы ни одну из этих марок.

А какую из этих марок вы бы купили в том случае, если бы в магазине отсутствовала выбранная вами ранее марка? 1.

“Бочкарев”. 4. “Толстяк”. 2.

“Золотая бочка”. 5. “Невское”. 3.

“Патра”. 6. “ПИТ”.

7. Не купил бы ни одну из этих марок. ' 3.

А какую из этих марок вы бы купили в том случае, если бы в магазине отсутствовали обе выбранные вами ранее марки? 1.

“Бочкарев”. 4. “Толстяк”. 2.

“Золотая бочка”. 5. “Невское”. 3.

“Патра”. 6. “ПИТ”. 7.

Не купил бы ни одну из этих марок.

Ранжирование.

Представьте себе, что в магазине имеются все упомянутые в вопросе марки. Рчс- ставьте их по местам, поставив на первое место ту марку, которую вы купили бы в первую очередь, на шестое место — марку, которую вы бы купили в последнюю очередь. Марки пива Место 1. “Бочкарев” 2.

“Золотая бочка” 3.

“Патра” 4.

“Толстяк” 5.

“Невское” 6.

"ПИТ” 7.

Не купил бы ни одну из этих марок Парное сравнение.

Какую из этих двух марок пива вы бы купили? Отметьте ответы по каждой паре

марок. 1.

“Бочкарев”. 1. “Золотая бочка”. 2.

“Золотая бочка”. 2. “Патра”. 3.

Не купил бы ни одну из них. 3. Не купил бы ни одну из них.

И так далее.

Качественные исследования целесообразно использовать для определения второстепенных конкурентов. В процессе фокус-групп или серии глубинных интервью респондентов просят рассказать о возможных ситуациях употребления продукта, а также о других продуктах, которые они употребляют в той или иной ситуации. В результате получается примерно такая таблица (см. табл. 5.4).

Таблица 5.4 Ситуации употребления пива и товары-заменители Ситуации Товары-заменители В компании друзей На природе

В жару для утоления жажды Во время еды для запивания пищи В бане

В баре, ресторане Вина, алкогольные коктейли Вина

Минеральная вода, соки, квас Минеральная вода, соки Минеральная вода, травяные чаи Алкогольные коктейли, вина Впоследствии при помощи опросных методик следует количественно оценить (например, по 5-балльной шкале), насколько каждый вид напитка подходит для употребления в той или иной ситуации.

Шаг 2. Оценка восприятия конкурентов потребителями111. Для анализа потребительского восприятия товаров (марок) — конкурентов можно использовать различные подходы.

Прямое измерение общего отношения к марке является самым простым методом, при котором респондента, по сути, просят ответить на вопрос “нравится — не нравится та или иная марка” без каких-либо объяснений.

Оценочная шкала.

Оцените, пожалуйста, следующие марки водки: 1.

“Салют, Златоглавая”.

1 2 3 4 5

совсем не нравится очень нравится 2.

“Гжелка”.

1 2 3 4 5

совсем не нравится очень нравится

Относительная оценочная шкала. Какое из высказываний наилучшим образом отражает ваше отношение к этой марке водки “Салют,

Златоглавая” “Гжелка” Эта марка лучшая из тех, какие я знаю 1 1 Мне очень нравится эта марка, но есть и другая марка, которая ничуть не хуже 2 2 Мне эта марка нравится, но есть другие марки лучше 3 3 Эта марка вполне приемлема, но большинство других марок лучше 4 4 Я равнодушен к этой марке. У нее нет особых достоинств 5 5 Мне не очень нравится эта марка, хотя она не так уж и плоха 6 6 Мне вообще не нравится эта марка. Она одна из самых плохих марок, которые я знаю 7 7 Изучение отношения к конкурирующим маркам по атрибутам дает более подробную информацию. Для проведения такого рода анализа необходимо составить перечень значимых атрибутов продукта, включающих в себя его конкретные характеристики, выгоды потребителя, ассоциации и т.п. Это может сделать сам маркетолог на основе личного опыта и обсуждения с коллегами, по результатам уже имеющихся маркетинговых исследований, посвященных специфике употребления товара (марки), и других вторичных данных.

Затем все марки-конкуренты оцениваются респондентами по отобранным атрибутам.

Оцените, пожалуйста, водку марки “Гжелка” по следующим критериям: 1.

Вкус

] ...2...3...4...5 очень плохой очень хороший 2.

Запах

очень неприятный очень приятный 3.

Цена 1..

.2...3...4...5

очень низкая очень высокая 4.

Уникальность 1..

.2...3...4...5

очень похожа совсем не похожа

на др. марки на др. марки 5.

Праздничное употребление 1..

.2...3...4...5 совсем не очень подходит подходит 6.

Последствия употребления 1..

.2...3...4...5

тяжелое похмелье практически

похмелье отсутствует 7.

Известность

] ...2...3...4...5 мало известная очень известная 8.

Потребитель 1..

.2...3...4...5

бедный человек богатый человек 9.

Внешний вид упаковки 1..

.2...3...4...5

не привлекательна очень привлекательна

В результате исследователь получает образ марки в глазах потребителей. Например, “Гжелка” — это известная марка водки, с хорошими вкусовыми качествами и не очень высокой ценой, выделяющаяся среди других марок.

Рассмотрим еще один вариант этого подхода. Респонденту предлагается большой набор утверждений, которые необходимо оценить с точки зрения их соответствия определенной марке продукта. Процедура проводится для каждой из марок-конкурентов. При разработке списка утверждений необходимо соблюдать следующие правила. 1.

Утверждения должны быть понятными потребителю. 2.

Утверждения должны отражать важнейшие атрибуты водки как продукта. Например: вкусовые качества, цена, ситуации употребления и т.п. 3.

Положительно и отрицательно окрашенные утверждения должны быть представлены примерно поровну и “вперемешку”. Утверждения Окрашенность

утверждения Г руппа атрибутов Это лучшая марка водки из всех, какие я знаю + Качество Эта марка водки похожа на все остальные Узнаваемость марки этой ценовой категории Если человек пьет эту водку, значит, жизнь удалась + Престиж Эта водка подходит для употребления Ситуация за праздничным столом + Качество

Престиж Я могу купить эту марку, только когда у меня не хватает денег на другую Качество От этой водки всегда болит голова Качество Идеальная водка для человека, который не хочет переплачивать лишнего • Цена Не буду пить эту марку водки не при каких Качество обстоятельствах Престиж В магазине бутылка этой водки бросается + Внешний вид в глаза в первую очередь Узнаваемость Марка водки для настоящих мужчин + Престиж Эту водку стыдно предложить друзьям Престиж Качество Не понимаю, почему эта марка так дорого стоит - Цена Утверждения оцениваются, например, по 5-балльной шкале, где 1 — совершенно не согласен; 2 — скорее не согласен; 3 — затрудняюсь ответить; 4 — скорее согласен; 5 — полностью согласен. По результатам анализа полученной информации могут быть построены карты восприятия продуктов.

Вариациями аналитического подхода разбивки бренда по атрибутам являются: •

Дельта-диагностика (замер расстояний (дельты) между атрибутами и брендом). В данном случае задача оценки бренда для респондента визуализируется (см. рис. 5.3). Характеристики бренда указываются словами или в виде картинок. Респонденту необходимо отметить, насколько та или иная характеристика присуща данному бренду. Исследователь может впоследствии количественно интерпретировать оценки, данные респондентом. •

Методика Top-of-mind image. Интервьюер задает респонденту проективный вопрос о том, какую марку продукта он завтра купит. Респондент называет определенную марку. Интервьюер просит разместить карточку с указанной маркой на определенном семантическом пространстве (см. рис. 5.4).

Доброта

Мужественность

Крепость Источник: доклад А. Попова (FCB МА Foot Cone & Belding).

Круглый стол “Рекламные исследования” в ГУ ВШЭ. 27 ноября 2003 г.

Рис. 5.3. Пример дельта-диагностики марки “Ярпиво”

Интервьюер: “Если завтра вы пойдете покупать пиво, Дорогое

то какое возьмете?”

Респондент: “Золотую бочку”.

Интервьюер: “Поместите, пожалуйста, карточку с этой маркой в это пространство”.

> Отдохнуть самому

Посидеть с друзьями

Источник: доклад А. Попова (FCB МА Foot Cone & Belding).

Круглый стол “Рекламные исследования” в ГУ ВШЭ. 27 ноября 2003 г.

Рис. 5.4. Пример методики Top-of-mind image Шаг 3. Определение позиций конкурентов. На данном этапе необходимо выяснить сравнительное расположение марок-конкурентов в сознании потребителей. Это можно сделать, предложив респондентам описать: •

характеристики самой марки; •

типичного потребителя пива этой марки; •

образ компании-производителя.

Наглядные результаты дает метод семантического дифференциала1, разработанный Ч. Осгудом в 1957 г. Ч. Осгуд предлагал проводить анализ при помощи коннотативных признаков (отражающих субъективное восприятие объекта изучения), а не денотативных (объективно описывающих объект). На рис. 5.5 к коннотативным признакам относятся пары “мышь- тигр”, “охотник-жертва”.

Пьете друзьями

Богатый

Модный

Пьет мало

Интеллигент

Путешественник

Сильный

Удачливый

Красивый

Тигр

Молодой

Семейный

С автомобилем

Веселый

Взрывной

Охотник

Рис. 5.5. Пример профиля потребителя марок водки методом семантического дифференциала

' Подробное описание метода семантического интервала см.: Толстова Ю.Н. Измерение в социологии. С. 130—146.

В маркетинговых исследованиях метод семантического дифференциала, как правило, используется в сильно трансформированном виде и предполагает включение в перечень и коннотативных, и денотативных признаков. Респонденту предлагаются “ситуации хотя и воображаемые, но все же вполне конкретные, чтобы можно было вполне определенно интерпретировать реакцию человека”112. Ниже представлены профили потребителей водки марки “X” (из нижнего среднего ценового сегмента) и марки “У” (из сегмента “Премиум”).

Различные методы группировок. Позиционирование брендов (продуктов) — конкурентов в том виде, в каком оно существует в сознании потребителей, можно изучать с помощью различных группировок (см. рис. 5.6). N

\

\

JVC! EPSON]

у "whirlpool! СаїШП BOSCH

\ IS1ECU Д LG Electronics! /

Panasonic! ф LG Electronics I

goscH а

\

Whirlpool]

Естественная группировка 1. Интервьюер: “Разложите карточки на две группы".

MSA — Market structure audit (by BBDO) 1.

Интервьюер: “ Разложите карточки по секторам”.

JVCl

NEC

Panasonic!

EPSON1

canon

/ Азиатские Ч/ Европейские / О LG Electronics! ^ BOSCH flu |

\ JYGI V whirlpool! /

Космополитичные

/ 2. Интервьюер: “Почему Вы так разложили карточки?” Респондент: “Слева бытовая техника, справа — электроника”.

ч

EPSON! canon

Panasonic! _ ^ ? Источник', доклад А. Попова (FCB М A Foot Cone & Belding).

Круглый стол “Рекламные исследования” в ГУ ВШЭ. 27 ноября 2003 г.

Рис. 5.6. Примеры группировок марок электроники • Естественная группировка. Респондентам дают набор карточек с названиями и логотипами брендов и просят разложить их на две (или другое количество) группы. Затем интервьюер спрашивает респондента, по каким основаниям тот произвел группировку. •

Market structure audit (by BBDO)113. Карточки с брендами просят разложить по заранее определенным группам. Например, марки электроники просят разбить на три группы: “азиатские”, “европейские”, “космополитичные”.

Различные варианты карт позиционирования. Для решения задач позиционирования необходимо проанализировать положение конкурирующих товаров не только относительно друг друга, но и относительно различных групп потребителей. Это позволяют сделать разнообразные карты позиционирования (карты продукта, карты бренда, карты поведения, семантические карты и т.п.)114. Каждая из них демонстрирует свой аспект — восприятие товаров потребителями, предпочтения потребителей по това- рам-конкурентам и т.п.

А. Костерин выделяет два принципиально различных подхода к построению карт позиционирования.

Мнения покупателей об “идеальном” товаре. Потребитель, говоря о характеристиках “идеального” продукта, рассматривает его как “абстрактный” товар, способный удовлетворить его функциональные потребности, а не как продукт конкретной марки. “При интервьюировании покупатель высказывает свое мнение о свойствах товара. Он сообщает, что выберет товар того изготовителя, изделие которого обладает требуемыми свойствами. По мнению покупателя, свойства должны достигать уровня «идеального» товара. Считается, что при принятии решений о выборе товара покупатель соотносит свои представления об «идеальном» товаре с уровнем реализации потребительских свойств в товаре, предлагаемом ему для покупки. Формально мнения покупателя о «идеальном» товаре могут быть выражены в виде числовых оценок каждого свойства товара”115.

Затем эксперты или другие потребители, не участвующие в первой части исследования, оценивают, насколько тот или иной товар-конкурент достиг уровня каждого свойства “идеального” товара. При помощи построения карты позиционирования исследователю удается сопоставить оценки “идеального” уровня свойств товара с объективно наблюдаемым уровнем свойств товаров-конкурентов.

Мнения потребителей о свойствах конкурирующих товаров. Данный подход основан на изучении мнений покупателей о различных конкурирующих товарах. Товары-конкуренты изучаются по единому набору свойств. Каждый респондент поочередно оценивает товары по степени соответствия желаемому уровню свойств.

Существует целый ряд технологий построения карт позиционирования, в том числе методы математической статистики — многомерное шкалирование, дискриминантный анализ, анализ соответствий, факторный анализ и т.п. Построение карт восприятия может производиться и в процессе сбора качественных данных (на фокус-группах и глубинных интервью). Все зависит от конкретной задачи исследования. Но в любом случае несомненное удобство карт позиционирования заключается в том, что исследователь получает пусть приблизительную и упрощенную, но, тем не менее, наглядную схему, на которой распределены марки, факторы и т.п. При этом визуальное позиционирование может быть как двумерным (см. рис. 5.7), так и трехмерным (см. рис. 5.8).

Факторный

анализ Фактор №2 X Идеальная

марка Twinning*) Ф Dilmah, №1 * % • © Dilmah №3 \ % Upton Щ

Dilmah №4 Фактор № Г Ш Ahmad О ®^Dilmah №5 е W • ® Dilmah №2 Ф Источник: доклад А. Попова (ИСВ МА Иоо! Сопе & Ве1сНг^).

Круглый стол “Рекламные исследования” в ГУ ВШЭ. 27 ноября 2003 г.

Рис. 5.7. Пример двумерного пространства при построении карты позиционирования различных марок чая

Рис. 5.8. Пример трехмерного пространства при построении карты позиционирования различных марок сока

Quality Planning (QP)

Поведение

Источник: доклад А. Попова (FCB МА Foot Cone & Beiding).

Круглый стол “Рекламные исследования” в ГУ ВШЭ. 27 ноября 2003 г.

Шаг 4. Анализ потребителей. На данном шаге проводятся различные количественные и качественные исследования потребителей, выделяются и анализируются группы потребителей, ценящие те или иные атрибуты и выгоды продукта. Мы рассмотрим различные методики изучения потребителей в главах 8 и 9. В данной главе, учитывая большое значение качественных исследований для разработки стратегии позиционирования, остановимся на наиболее распространенных групповых качественных методиках.

Групповые качественные методы предполагают активное использование эффектов групповой динамики116 для получения требуемой информации. Их основное отличие от других качественных методик заключается в обязательном наличии группы респондентов и непосредственной работе с ней, как с единым целым. В табл. 5.5 приведено краткое описание основ- Название

метода Суть метода Число участников в группе Наличие

модератора

(ведущего) Области

применения Допол нительная информация Фокус-группы Групповое фокусированное полустандар- тизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию 6-12

человек Есть Получение предварительной информации по интересующей теме.

Выработка исследовательских гипотез.

Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций Используемый в фо- кус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии Реег-группы Переходный метод от индивидуальных интервью к групповым 2-4

человека Есть Аналогично Создают возможность получения более детальной информации от каждого участника Номинальные

группы Вариант 1. Результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками Вариант 2. Участники собираются в единую группу, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом До 12 человек Есть Получение предварительной информации по интересующей теме.

Выработка исследовательских гипотез.

Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и концепций Чаще всего используются в тех случаях, когда нельзя собрать вместе интересующую группу (известных политиков, ученых, чиновников, специалистов и т.п.)Название

метода Суть метода Число участников в группе Наличие

модератора

(ведущего) Области

применения Доп ол нительная информация Десантные

группы Проведение групповых обсуждений в реальной обстановке 6-12

человек Есть Аналогично Используются для создания обстановки, близкой к действительности Брейнсторминг Метод группового коллективного продуцирования новых идей. При этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора от 3 человек Необя

затель

но Самые разнообразные: от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в определенных ситуациях Процедура проводится в два этапа: 1)

выдвижение идеи; 2)

оценка идей.

Этап 2 лучше проводить через несколько дней Синекгические

группы Дискуссию начинают синекторы, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы. Постепенно включаются остальные. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение более

10

человек 4-5

си-

нек-

торов Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и концепций Используются специальные проективные техники Дельфи-

группы Выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов. Суммирование прогнозов в статистической форме. Определение ключевых положений. Передача материалов для следующего обсуждения до 100 человек Нет Разработка прогнозов в социально-экономической и политической сферах Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозахНазвание

метода Суть метода Число участников и группе Наличие

модератора

(ведущего) Области

применения Дополнительная

информация Группы

конфликта Специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений 6-12

человек Есть Сопоставление различных стилей жизни, взглядов, мнений.

Выработка новых идей При наборе участников в отличие от фо- кус-групп отсутствует принцип гомогенности Группы обсуждения без лидера Групповое обсуждение проблемы без участия ведущего 6-10

человек Нет Получение предварительной информации по интересующей теме.

Выработка исследовательских гипотез.

Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и концепций При проведении таких групп участникам могут даваться как общие, недетали- зированные, так и очень подробные инструкции Расширенные

креативные

группы

(ЕСв) Выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением 6-10

человек Есть Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций Используются специальные проективные техники Позиционирование

Глава 5

Дифференцирование и позиционирование

220

Позиционирование

221

ных групповых методов, которые могут использоваться для решения маркетинговых задач.

Без сомнения, наиболее популярным групповым качественным методом являются фокус-группы. Учитывая достаточное количество литературы по этой методике', мы не будем акцентировать на ней внимание и ограничимся вставкой 5.2.

Вставка 5.2

Практика маркетинга 15 мифов о фокус-группах

Миф 1. Количество респондентов в фокус-группе не должно превышать шесть или семь человек, при этом условии каждый из респондентов получает больше “эфирного времени".

Идеальный размер фокус-группы зависит не столько от количества, сколько от типов участников, а также от предмета обсуждения и от стиля модератора. В целом, чем меньше группа, тем меньше шансов достичь продуктивной атмосферы обсуждения.

Миф 2. Исследователи, применяющие качественные методы, должны подходить к предмету с позиций “чистого листа”. Информация о предыдущих исследованиях, о противоречиях в команде заказчика могут повлиять на исследователя.

Экскурс в прошлые исследования и знание целей текущего проекта — это важная часть подготовки модератора к фокус-группе. Хорошему исследователю необходимо знать, что ожидать. Предварительный инструктаж модератора также должен включать в себя информацию о характеристиках изучаемых продуктов или услуг. Это может пригодиться в том случае, если участники фокус-групп плохо осведомлены или растеряны и не смогут самостоятельно сформировать представление о продукте.

Миф 3. Много хороших идей и наработок “пропадают” в фокус-группах, поскольку потребители не готовы воспринять новое.

Качественное исследование дает возможность изучить, что стоит за реакциями потребителей. Хороший исследователь выясняет, почему идея отвергается респондентами, действительно ли способен продукт удовлетворить реальную потребность, что могло бы изменить отношение респондентов к той или иной идее и т.п.

Миф 4. Состав группы должен быть демографически однороден (пол, возраст, доход и т.д.)

Бюджет исследования может не позволить соблюсти требование гомогенности группы. Надо отметить, что некоторое разнообразие участников даже может быть полезно. Самое важное правило подбора группы: участники должны чувствовать себя друг с другом комфортно во время обсуждения предмета. Существуют три основные причины для формирования групп по принципу демографической однородности: 1) создать комфорт во время обсуждения чувствительных, “тонких” вопросов; 2)

дать участникам возможность свободно говорить о тех, кого нет в комнате; 3)

дать возможность модератору и клиенту наблюдать и сравнивать различные группы с целью выделения четких различий.

Миф 5. Задавать респондентам вопрос, почему они делают или чувствуют что-либо, является ошибкой. Часто люди не осознают своих настоящих мотиваций, и вопрос может поставить их в тупик.

Проблема не в формулировке вопроса, а в том, как он задается. Если вопрос прозвучал мягко, он демонстрирует искренний интерес и желание понять мнение участника. Это может быть воспринято респондентами только положительно.

Миф 6. Качественные исследования в основном должны опираться на проективные техники. Мысли и чувства, которые потребители не осознают или которые не могут признать в присутствии других людей, могут быть переданы с их помощью.

Проективные техники не должны занимать место прямых вопросов. Во многих областях прямые вопросы о чувствах респондентов успешно раскрывают эмоции человека. Проективные методы могут быть полезны в случае работы с кажущимися одинаковыми брендами, с продуктами, важность которых может открыто не признаваться или недооцениваться респондентами. Но у проективных техник есть несколько недостатков: •

респондентов, особенно руководителей, может раздражать невозможность прямо высказать свое мнение, проективные техники могут казаться им несерьезным занятием; •

такие техники могут занимать много времени; •

прямые вопросы, заданные с различных точек зрения, часто более эффек- .4 тивны; модератору необходимо спрашивать о чувствах респондентов, а не о мнениях.

Миф 7. Проведение фокус-группы в восемь часов вечера — не очень хорошая идея, поскольку все уставшие.

Энергетика группы больше зависит от настроя респондентов и их интереса к теме, чем от времени проведения группы. Большинство фокус-групп, проведенных в восемь часов, проходят нормально. Для оживления участников могут быть использованы различные креативные техники.

Миф 8. Признаком хорошего модератора является то, что он или она мало говорят на фокус-группе.

Роль модератора должна быть активной: он быстро реагирует на ситуацию и творчески к ней подходит. Модератор должен контролировать групповую динамику и руководить ею; недирективно и безоценочно реагировать на получаемую информацию (например: “то, что я услышал — ...так ли это?”); задавать респондентам соответствующие вопросы, чтобы выйти на более глубокий уровень понимания проблемы; не просто транслировать вопросы из гайда, а отслеживать и “вытаскивать” интересные новые идеи, имеющие отношение к исследуемой теме.

Миф 9. Набор группы происходит легче, когда клиент обеспечивает списками потребителей для интервью на фокус-группе и для глубокого интервью.

Списки необходимы только в том случае, если речь идет о потребителях с какими-то специфическими характеристиками (например, подписчики на издание с ограниченным тиражом). Набор респондентов по спискам часто занимает больше времени, чем при обычном рекрутинге. К тому же, в списках нередко бывают ошибки. Даже при таком наборе необходимо задавать вопросы, чтобы выяснить, насколько человек подходит для интервью. Демографические характеристики потребителя могут не совпадать с условиями рекрутинга.

Миф 10. Записки, посылаемые модератору во время фокус-группы, позволяют клиенту принимать участие в процессе, обеспечивая более полные ответы на свои вопросы.

Записки, постоянно приносимые в комнату, могут оказывать деструктивное влияние по следующим причинам: •

записки напоминают участникам о том, что за ними наблюдают; •

повторяющиеся записки могут заставить респондентов усомниться в доверии модератору со стороны клиентов; •

напоминания бывают излишни, так как вопрос обозначен в топик-гайде позднее; •

почерк бывает сложно разобрать, и это отвлекает модератора и замедляет группу.

Лучше договориться о том, чтобы модератор сам зашел в клиентскую комнату один-два раза для уточнения возможных вопросов клиента.

Миф 11. К результатам фокус-групп надо относиться осторожно, так как почти всегда среди участников находится сильная личность, оказывающая доминирующее влияние на дискуссию.

Это один из самых популярных мифов о фокус-группах, который часто не оправдывается. Сильная личность может высказываться уверенно, даже громко, но не доминировать. Напротив, другие респонденты могут дистанцироваться от этого человека, чувствуя себя вправе не соглашаться с ним. Опытные модераторы обладают техниками взаимодействия с “доминаторами”.

Миф 12. Топик-гайд и материалы, демонстрируемые в нескольких фокус- группах, должны быть одинаковыми для получения сопоставимых данных.

Прелесть качественного исследования в его динамичности. Непосредственно во время исследования могут возникнуть новые идеи, которые изменят содержание топик-гайда. Такого рода изменения обычно означают, что имеет место накопление информации по интересующей проблеме. Изменения могут быть сделаны и в таких материалах, как концептуальные формулировки по новому продукту. Это помогает прояснить непонятные места или добавить новые преимущества. Следует учитывать, что любые существенные изменения должны вноситься после использования первичных материалов, как минимум, в двух фокус-группах.

Миф 13. Для того чтобы проверить гипотезу, за качественными исследованиями должны всегда следовать количественные.

Помимо финансовых ограничений есть веские исследовательские причины, иногда делающие качественное исследование вполне достаточным. 1.

Если результаты объемного качественного исследования в значительной степени согласованы и очевидно валидны. 2.

Если целью качественного исследования является развитие идей, которые затем будут исследоваться отдельно. 3.

Если нет смысла работать с идеями, полученными в результате качественного исследования, или эти идеи несут небольшой риск, или не несут его вообще. 4.

Если целью исследования является установление так называемых “красных флажков” — определение слов или идей, немедленно вызывающих негативные реакции.

Миф 14. Гайд фокус-группы предполагает, что модератор должен следовать ему практически дословно.

Топик-гайд должен быть общим руководством по темам, которые предстоит обговорить, по порядку их обсуждения. Последовательность некоторых тематических элементов важна, а некоторых — нет. Если респонденты оживляются по поводу какого-либо сюжета, то опытный модератор сразу “следует за ними”. Это выглядит более непринужденным, естественность модератора располагает респондентов к открытым высказываниям. Формулировка вопросов может отличаться от указанной в топик-гайде.

Миф 15. Качественное исследование должно проводиться при личном контакте и посредством глубоких интервью для того, чтобы установить некую связь между интервьюером и респондентом.

Психологический контакт может быть таким же сильным, и даже сильнее, и при телефонном интервью. То, что интервьюер невидим, иногда может стать преимуществом: респондент будет высказываться более открыто.

Источник: Langer J. 15 Myths of Qualitative Research: It's Conventional, But Is It Wisdom? // Marketing News. 1999. Vol. 33. № 5.

А. Номинальные группы.

Одной из вариаций групповых качественных методов является техника номинальных групп. Она была разработана А. Дельбеком и А. Ван де Ваном117 с целью повышения эффективности совещаний руководителей и менеджеров среднего и высшего звена. Совокупность респондентов, принимающих участие в таком исследовании, не является группой в строгом смысле этого слова. Выделяют две модификации методики номинальных групп: 1)

результаты индивидуальных интервью, проведенных с одними респондентами, обсуждаются в группе, состоящей из других респондентов; 2)

участники группы сначала лично выполняют ряд заданий и высказываются по теме дискуссии, не вступая в вербальное взаимодействие с окружающими.

Получается, что каждый член группы опрашивается как бы индивидуально, и сумма (резюме) его ответов и идей предоставляется для обсуждения другим респондентам.

Номинальные группы оказываются эффективнее прочих групповых методик в следующих случаях. •

Когда невозможно собрать реальную группу в одно и то же время, в одном и том же месте. Это нередко бывает при работе с экспертами или потребителями с высоким доходом и статусом. •

Когда необходимо избежать влияния группы (или лидеров), которое может сдерживать желание отвечать и свободу мнений отдельных респондентов. Например, если в группе одновременно находятся начальники и подчиненные, родители с детьми; человек, обладающий ярко выраженными доминантными качествами и т.п. •

Когда есть причина считать, что конфликтность между членами группы достаточно высока, чтобы служить препятствием для дискуссии на интересующую тему.

Процедура проведения номинальных групп (НГ) состоит из пяти этапов (фаз) и занимает 2—3 часа118. 1.

Номинальная фаза, или фаза молчания: индивидуальное формулирование идей членами группы (примерная продолжительность этапа 10— 20 минут). Участникам предлагается обдумать ответ на поставленный вопрос и записать его без обсуждения (в анкете или на доске). На ответ отводится определенное количество времени. Любое взаимодействие между участниками должно быть исключено. 2.

Обмен идеями и предложениями по кругу (round-robin): обратная связь — озвучивание идей, сформулированных на первом этапе (примерная продолжительность этапа 20—40 минут). Участники высказывают свое мнение относительно предыдущих ответов, которые были зафиксированы на доске. Обсуждение и взаимодействие респондентов друг с другом исключаются. 3.

Фаза обсуждения и разъяснения, прояснение идей — вопросы от группы (примерная продолжительность этапа 20—40 минут). Каждому участнику предоставляется возможность прояснить отдельные идеи и задать вопросы остальным участникам. Респондент может выразить свое согласие или несогласие с тем или иным пунктом. Все пункты обсуждаются по порядку, при этом сходные по смыслу идеи объединяются в один пункт, а дублирующие друг друга высказывания вычеркиваются. 4.

Фаза голосования: индивидуальная классификация идей (примерная продолжительность этапа 10 минут). С помощью процедуры индивидуального ранжирования устанавливается относительная важность или приоритетность каждого пункта. Обычно это реализуется следующим образом: каждого участника просят выбрать пять пунктов, которые он считает самыми важными и проранжировать их по убыванию (возрастанию) важности. 5.

Фаза обсуждения: обсуждение результатов голосования составление итогового рейтинга (примерная продолжительность этапа 20—40 минут). Модератор собирает индивидуальные “рейтинги” и обобщает результаты, составляя общегрупповой рейтинг. Участники имеют возможность обсудить голосования друг друга, а также полученный итоговый рейтинг.

Вставка 5.3

Практика маркетинга Специфика использования метода номинальных групп

Методологические принципы, на которых базируется метод номинальных групп (НГ), обусловливают специфику их использования: характер исследовательских задач, которые могут быть решены с помощью НГ, количественный состав группы, продолжительность и характер ее проведения, работу модератора и т.д.

Особенности использования метод’ •

Метод НГ может быть эффективен, когда его целью является “производство” новых идей и определение приоритетов среди этих идей и (или) атрибутов (качеств). •

Размер группы влияет на степень удовлетв оренности участников. Оптимальный размер НГ — 7—10 человек. При увеличении числа участников степень удовлетворенности респондентов после группы снижается. •

Для НГ, как для фокус-групп, справедлив тот факт, что количество выска- занных идей и точек зрения положительно коррелирует с размером группы. При •

количестве участников больше 10 человек “продуктивность” НГ и, соответственно, ее эффективность снижаются. •

Размер группы влияет на качество полученных идей. Было доказано, что качество идей выше в тех группах, чей размер составляет 7 человек. •

Фазы НГ могут варьировать по длительности в зависимости от задач и ситуации исследования. Например, в тех группах, где участники не знают друг друга и появляется несколько альтернативных точек зрения, этап обсуждения и прояснения может играть более важную роль и быть более длительным. Если в результате дискуссии высказано небольшое число мнений, то процедуру формального индивидуального голосования можно опустить.

Ограничения при использовании метода. 1.

Часто бывает сложно убедить людей впервые использовать метод НГ. Причем, это относится как к участникам (респондентам), так и к заказчикам. Обычный вопрос: “Зачем нужна вся эта структура?". 2.

Влияние участников друг на друга. Давление группы влияет на искренность ответов респондентов во время стадии обсуждения; невозможно полностью избежать явления конформизма. 3.

Влияние модератора. Хотя влияние модератора значительно меньше, чем, например, на фокус-группе, нужен такой модератор, который имеет опыт проведения подобных групп и свободно владеет всеми стадиями процесса. 4.

Сопротивление структуре. Некоторые участники способны лучше производить идеи в стадии обсуждения, чем в период индивидуальной работы. Поэтому важно обращаться к каждому участнику после прохождения очередного этапа (фазы). Фаза обсуждения важна и для оценки количества и “веса” (важности) рассматриваемых проблем, для сбора большего количества информации о мнениях респондентов. Если давать равное количество времени на обсуждение всех пунктов, процедура затянется, участники потеряют интерес к проблеме. 5.

Неравное количество времени, отводимое на обсуждение того или иного пункта, порождает неоднородность ответов (результатов). Этот факт затрудняет последующие сравнения и делает их потенциально ненадежными. Очевидно, что, хотя с помощью метода НГ можно идентифицировать проблемы, которые являются релевантными данной целевой группе в фиксированный момент времени, результаты должны быть проинтерпретированы с осторожностью, особенно если они собраны за длительный период времени от различных групп респондентов.

Источник: Горбунова Е.М. Метод номинальных групп.

Б. Реег-группы.

Этот метод является переходным от индивидуальных к групповым интервью, так как в реег-группах принимают участие 2—3 респондента. Реег-группы используются в следующих случаях: •

когда следует получить от каждого респондента больше информации, чем это позволяет метод фокус-групп, однако временных и финансовых ресурсов для проведения индивидуальных глубинных интервью недостаточно; •

когда необходимо проследить за динамикой мнений каждого респондента в группе (что требует больших усилий при анализе материалов фокус-групп и невозможно в случае использования метода глубинных интервью); •

когда группы проводятся не в специально оборудованных помещениях, а “на выезде” (например, в залах игровых автоматов, в магазинах и т.п.).

Как любой переходный метод, реег-группы обладают недостатками фокус-групп и индивидуальных интервью. Несмотря на то, что многие психологи уже считают двух-трех людей малой группой, при таком количестве респондентов достичь нормальной групповой динамики удается не всегда. Слишком велико влияние каждого отдельного участника исследования. Реег-группы не гарантируют создания атмосферы полного психологического комфорта для респондентов, возможности полностью раскрыться каждому человеку (как это бывает, если интервьюеру удается наладить хороший контакт при проведении индивидуального интервью). Данный метод в большей степени, чем фокус-группы, способствует формированию у респондента эффекта эксперта.

Однако экономия времени и финансовых средств является важным контраргументом против перечисленных недостатков этого метода.

В. Десантные группы.

Десантные группы предполагают проведение группового обсуждения в реальной обстановке (например, в магазине). Это позволяет использовать широкий спектр тех методик и приемов, которые невозможно повторить в лабораторных условиях (демонстрация продукта на витрине, оценка эффективности расстановки товаров по сравнению с конкурентами и пр.).

Десантные группы, как правило, имеют меньшую продолжительность, чем лабораторные группы. Респонденты могут отбираться непосредственно по месту проведения исследования.

О таких групповых методиках, как брейнсторминг, синектические группы, расширенные креативные группы и др., рассказывается в других главах данного учебника.

Шаг 5. Непосредственная разработка стратегии позиционирования. К этому шагу уже собрана и проанализирована вся необходимая информация. На ее основе разрабатывается стратегия позиционирования продукта (марки) — комплексный документ, включающий в себя описание избранных подходов к стратегиям предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в целом определяет позицию компании относительно ключевых конкурентов в отношении удовлетворения нужд и потребностей целевых групп потребителей. Стратегия позиционирования считается одной из ключевых в планировании и организации маркетинговой деятельности. В работе над ней могут принимать участие как внешние маркетологи и рекламисты, так и сотрудники компании- заказчика. Общепринятых стандартов такого документа нет. Однако, как правило, стратегия позиционирования включает в себя следующие блоки. 1.

Краткое описание положения продукта (марки) на рынке в конкурентном окружении. 2.

Описание стратегической цели компании в отношении данного продукта (марки). 3.

Определение целевой группы потребителей с аргументацией в пользу сделанного выбора. 4.

Краткое описание специфического мотивационного комплекса целевой группы потребителей, в том числе: ?

функциональные компоненты мотивации; ?

эмоциональные компоненты мотивации; ?

социальные компоненты мотивации.

Фрагмент стратегии позиционирования залов игровых автоматов

Мотивационный комплекс посетителей игровых залов можно разбить на следующие компоненты.

Функциональные компоненты мотивации — за какой услугой приходит человек: ?

провести свободное время; ?

удовлетворить потребность в азарте, игре; ?

выиграть некоторую сумму денег.

Эмоциональные компоненты мотивации — какие эмоции вызывает посещение зала игровых автоматов: ?

снять стресс, отвлечься от будничных проблем; ?

проверить себя на “удачу”; ? испытать острые ощущения (“выигрыш — проигрыш”); ?

почувствовать себя в другой “роли” (успешный человек, настоящий мужчина, свободный человек, современный человек, человек, способный преодолеть запреты и т.п.).

Социальные компоненты мотивации — что ожидает человек от общения в зале игровых автоматов: ?

быть свободным в выборе формата общения (хочешь — общайся, хочешь — не общайся); ?

провести время среди людей с такими же интересами;

» найти новых знакомых; ?

обрести “свой круг”, свою “тусовку”. 5.

Описание ключевой идеи позиционирования. 6.

Описание конкурентного преимущества, которое дает позиционирование. 7.

Краткое описание каналов распределения, ценовых стратегий. 8.

Краткая схема реализации стратегии позиционирования с использованием различных инструментов продвижения.

Таким образом, исследование и разработка стратегии позиционирования продукта (марки) предполагает определение и изучение целого комплекса взаимосвязанных параметров.