5.2.2 Различные виды позиционирования

Позиционирование по атрибутам (характеристикам) продукта и выгодам. Это один из наиболее популярных видов позиционирования, суть которого заключается в том, что марка выделяется среди конкурентов на основе одной (или нескольких) отличительных характеристик или уникальных выгод, которые она дает потребителю.

Главной задачей маркетолога является определение минимального числа (а еще лучше — одного) наиболее существенных атрибутов и привлекательных выгод.

Компания “Myers & Shocker” предлагает рассматривать отдельно физические, псевдофизические характеристики продукта и выгоды. И физические, и псевдофизические характеристики отражают конкретные свойства продукта. Однако физические характеристики могут быть более или менее достоверно измерены (например, объем, толщина, интенсивность цвета, вес и т.п.). Псевдофизические характеристики измерить гораздо сложнее (например, пикантный вкус, аромат весеннего леса и т.п.). Выгоды отражают те преимущества, который получает потребитель в процессе использования продукта (например, минеральная вода может принести потребителю следующие выгоды — утоление жажды, поддержание себя в спортивной форме, избавление от жары и т.п.).

Йогурты “Activia” позиционируются как по отличительным характеристикам (йогурты с добавлением мюсли), так и по выгодам: “здоровое питание — желудок всегда в порядке”.

Позиционирование по соотношению “цена — качество” может производиться по двум основным направлениям: 1.

Товар имеет более высокую цену, чем у конкурентов, так как он предлагает потребителю высокое качество (дополнительные возможности и т.п.). Такая стратегия позиционирования особенно эффективна для товаров престижного потребления или в случае выхода на высокодоходный целевой сегмент.

Позиционирование бытовой техники “Bosch” — “высокое цена за объективно высокое качество”.

Товар имеет цену ниже, чем у конкурентов, хотя он предлагает потребителю, как минимум, такое же качество. Данная стратегия целесообразна при ориентации на потребителей с невысокими доходами.

Позиционирование сока “Любимый” базируется на том, что качество продукта лучше, чем у импортных соков, а цена меньше.

Следует отметить, что многие маркетологи рекомендуют учитывать соотношение “цена — качество” даже в том случае, если уже избрана другая стратегия позиционирования.

Позиционирование по использованию или применению продукта. При данном виде позиционирования главный акцент делается на специфических особенностях использования продукта. Как правило, этот вид позиционирования используется для поддержания потребительского интереса к уже знакомым маркам или при выпуске новых товаров под известной маркой.

Гель марки “Comet” позиционировался по специфике применения: “застарелые пятна не придется оттирать, они отойдут сами”. Позиционирование творожка “Danissimo” явно подталкивало к употреблению этого продукта в обеденный перерыв на работе.

Позиционирование по классу продукта производится в том случае, когда товар сравнивается не со своими “прямыми” конкурентами, а с товарами из другой категории.

В рекламе мыла “Dove” открыто говорилось: “«Dove» — не мыло”. Позиционирование этого продукта базировалось на его сравнении с косметическими очищающими кремами, а не с другими марками мыла.

Позиционирование по потребителям продукта. Данный подход заключается в том, что позиционирование продукта строится на ассоциациях с определенной группой потребителей. При этом для продвижения про- лукга либо выбирается какой-то известный человек, чей образ очевиден для потребителей, либо определенная, узнаваемая группа потребителей.

Витамины с кальцием рекламирует Ирина Мирошниченко — любимая актриса, которой можно доверять, женщина в возрасте, которая при этом блестяще выглядит, бодра, прекрасно двигается и хорошо себя чувствует и т.п.

Пиво “Клинское” позиционируется на конкретную целевую группу — “продвинутую молодежь”.

Позиционирование по конкурентам. Во многих позиционных стратегиях так или иначе прослеживается сравнение с конкурентами. Иногда позиционирование по конкурентам становится не просто доминирующим, но и балансирующим на грани с российским законом, запрещающим сравнительную рекламу.

Ярким примером такого позиционирования была реклама пива “Солодов”, в которой оно недвусмысленным образом сравнивалось с конкурентами (марками “Патра”, “Золотая бочка”) и затем делался вывод: “Ты лучше, Солодов!”.

Позиционирование по культурным символам. Это весьма распространенный вид позиционирования, который заключается в том, что образ марки в глазах потребителей формируется при помощи различных культурных символов — конкретных исторических персонажей, придуманных героев, знакомых мелодий и т.п.

Банк “Империал” позиционировал себя как солидный банк, чтящий традиции, при помощи известной серии “исторических” видеороликов. В рекламе какао “Кея- Яшск” всегда присутствует символ марки — смешной, узнаваемый заяц, с честью выходящий из трудных ситуаций.

Среди маркетологов нет единого мнения по поводу того, как следует позиционировать товар (или услугу) — по одной или сразу по нескольким ключевым особенностям. Создатели концепции позиционирования Э. Райс и Дж. Траут считают, что необходимо выделить один важный показатель и постараться внушить потребителю, что ваш товар в этом смысле лучший на рынке. “Для каждой товарной категории в сознании человека имеется

воображаемая лестница, на верхней ступеньке которой находится марка- лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку, марка № 3 — третью. Число ступеней может изменяться. В большинстве случаев их три... По мнению гарвардского психолога Д. Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных “отрезков” одновременно...

человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересоваш»- стью средний потребитель вспоминает не более одной-двух марок”107. Вишк формационно насыщенном обществе люди склонны запоминать те »вдвщ, которые утверждают, что они лучшие.

Тем не менее зарубежный И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ свидетельствует 01ЯЦ, что возможно эффективное позиционирование марки по двум и даже трем преимуществам.

Наиболее яркий пример в этом смысле — зубная паста “Aquafresh" — "свемгг дыхание, эффект белизны и защита от кариеса — все, что нужно вашей семье". Оря этом в рекламном ролике делается акцент на цифру “3”. Сам продукт является треж- цветным, что вызывает ассоциацию с тремя преимуществами. Каждый из трех герош (отец, сын, дочь) выбирает для себя одно из трех ключевых преимуществ.

Позиционирование по нескольким ключевым преимуществам явл*- | ется целесообразным в тех случаях, когда на лидерство по каждому из нжж претендует не менее двух марок.