<<
>>

5.2.1 Подходы к пониманию позиционирования

Несмотря на то, что первые публикации о позиционировании появились более 30 лет назад99, до сих пор не существует единого мнения, как о сути самого термина, так и о подходах к позиционированию.

Как сказал по этому поводу П. Бейнсфейр: “Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие”100.

В маркетинговой литературе встречаются, по крайней мере, три типа определений позиционирования. 1.

Акцент на завоевании производителем конкурентных преимуществ. “Позиционирование — это маркетинговая деятельность на целевых

рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ”101. 2.

Акцент на управлении потребителем.

“Позиционирование — это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы”102. 3.

Акцент на завоевании определенной ниши в сознании потребителей. “Позиционирование — это операция на сознании потенциальных

покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов”103.

“Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей”104.

На наш взгляд, при определении термина “позиционирование” следует в первую очередь исходить из того, что такое “позиция марки”. Наиболее полную трактовку этого понятия приводят Р. Барта, Д. Майерс и Д. Аакер: “Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается”105.

Позиция марки — это динамичное понятие, которое годами складывается в сознании потребителей под влиянием рекламы и PR, личного опыта, общественного мнения.

При этом она не может быть определена сама по себе. Марка всегда оценивается относительно других марок-кон- курентов.

Таким образом, позиционирование базируется на том, как именно потребители воспринимают различные характеристики конкретного продукта (марки) по сравнению с его конкурентами. И главной задачей позиционирования является оказание помощи потребителям в формировании определенного (желаемого компанией) имиджа продукта (марки), выгодно выделяющего его среди себе подобных. В связи с этим наиболее адекватными определениями позиционирования нам представляются те, в которых делается акцент на завоевании конкретной ниши в сознании потребителей.

Вставка 5.1

Практика маркетинга Позиционирование бренда

Всем известно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды: “Mercedes-Benz” — престижный автомобиль, “Rolls-Royce” — роскошный, “Volvo” — безопасный, “Ferrari” — спортивный, “BMW” — комфортный, “Volkswagen” — семейный и т.д.

Тотальное позиционирование распространилось и на российские пивные бренды: они “прибрали к рукам” сначала назначение и качество, а затем все возрастные категории и даже места возможного потребления этого хмельного напитка. Так, пиво “Бочкарев” и “Афанасий” пьют в барах, пиво "Столичное” потребляют в ночных клубах, “Золотая бочка и арсенальное” — в летних кафе, “Efes” — на пляжах, “Старый мельник” и “Очаковское" — на дачах, “Невское” и “Efes” достают из холодильника в квартирах, “Золотая бочка” и ‘Три медведя” — на природе, “Клин- ское” — на пляжах, на вокзальном перроне и в боулинге, “Сокол-Ice” и “Патра” — на работе, “Tinkoff” — в музее, “Белый медведь” — на льдине. Возраст любителей пива можно примерно выстроить в цепочку от самых юных до умудренных жизненным опытом: “Клинское” — “Невское” — “Бочкарев” — “Efes” — ‘Толстяк” — “Старый мельник” — “Солодов" — “Золотая бочка” — “Очаковское” — “Арсенальное”... Когда я вспомнил все это, для меня началось самое трудное: я совершенно -т представлял себе, какое пиво мне выбрать. Одно сварено специально для ме- - = другое — всегда кстати, за качество третьего отвечает гражданин в пиджаке и ?алстуке, четвертое — глоток природы, а пятое — почти искусство. Подумать толь- *о. есть даже пиво с моим характером!..

Источник: Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. С. 11,126—127.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 5.2.1 Подходы к пониманию позиционирования:

  1. Первый подход к пониманию политического анализа
  2. Второй подход к пониманию политического анализа
  3. Третий подход к пониманию политического анализа
  4. § 2. Законодательство: три подхода к его пониманию
  5. § 1. Местное самоуправление: общие подходы к концепции и пониманию
  6. 5.1. Общий подход к пониманию иностранного права
  7. В чем суть нравственного (философского) подхода к пониманию права
  8. 1.1. Доминирующие подходы к пониманию термина «политический анализ»
  9. 46. К какому пониманию права — узкому или широкому — можно отнести психологический подход и в чем его суть
  10. РАБОТА С ПОНИМАНИЕМ ГРУППОВЫХ ПРОЦЕССОВ. НЕПОСРЕДСТВЕННЫЙ ОПЫТ ПОНИМАНИЯ. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
  11. Тема 1. Базовые подходы к пониманию термина «политический анализ». Разграничение прикладной и теоретической политологии. Определение термина «политический анализ» (6 часов)
  12. 3. ВОПРОСЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЛИЦ, УЧАСТВУЮЩИХ В ДЕЛЕ, ВСТУПЛЕНИЯ В ДЕЛО И УСТРАНЕНИЯ ИЗ ПРОЦЕССА A. Проблема корректного определения круга участвующих в деле лиц и их позиционирования в процессе
  13. 6.2.4 Тестирование позиционирования
  14. Затратный подход к оценке стоимости бизнеса. Подход на основе активов (интерпретация А. Грегори)
  15. Позиционирование бренда
  16. 4.2. Позиционирование товара
  17. Позиционирование
  18. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  19. Каков контекст и вклад школы позиционирования?
  20. Глава 5 Затратный подход, или подход, основанный на активах