<<
>>

5.1.2 От дифференцирования к позиционированию

По окончании процедуры дифференцирования маркетолог должен получить информацию по следующим ключевым моментам: •

важнейшие характеристики товаров-конкурентов и место, которые они занимают в сознании потребителей; •

возможные преимущества дифференцирования товара; •

наиболее значимые с точки зрения потребителей качества дифференцированного товара.

На базе этой информации необходимо разработать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Идея уникального торгового предложения была предложена известным американским рекламистом Р. Ривзом97 в 1961 г. Основные принципы уникального торгового предложения заключаются в следующем:

“1. Каждая реклама должна делать потребителю предложение. И это не просто слова, не просто восхваление продукта, не просто реклама в витрине. Каждое объявление должно говорить каждому читателю: «Покупай именно этот продукт и получишь именно эту выгоду». 2.

Предложение должно быть конкурентоспособным и уникальным либо с точки зрения предлагаемого товара, либо с точки зрения самого утверждения. 3.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы потребителей и привлечь к вашей марке новых потребителей”98.

Как определить, насколько удачен выбор направления дифференцирования и разработанного на его основе уникального торгового предложения? Для этого необходимо протестировать избранную стратегию по следующим характеристикам (см. табл. 5.2).

Детальный анализ данных вопросов должен опираться на уже имеющиеся исследования потребителей и конкурентов, оценку внутренних ресурсов компании.

Таблица 5.2

Критерии выбора эффективных направлений дифференцирования Характеристики

дифференцирования Вопросы, на которые требуется получить ответ Соответствие Насколько и каким образом реальные и символические характеристики продукта определяют избранное дифференцирование? Потребность Отвечает ли дифференцирование потребностям целевой группы? Каким именно потребностям — явным ли скрытым, очень важным или менее важным и т.п.? Прибыльность Могут ли сегменты рынка, заинтересованные в данном дифференцировании, представлять собой серьезный источник доходов для компании? Эксклюзивность Действительно ли избранное дифференцирование наилучшим образом отражает реальные и символические характеристики продукта? Конкурентное

преимущество Насколько избранное дифференцирование “защищено” от копирования конкурентами? Взаимосвязь с дистрибуцией Насколько избранное дифференцирование соответствует возможностям эффективной дистрибуции товара? Ресурсы Обладает ли компания достаточными финансовыми и организационными ресурсами для достижения желаемого дифференцирования? Устойчивость Может ли это дифференцирование быть эффективным на протяжении достаточно долгого времени? Каннибализм1 Насколько велик риск того, что избранное дифференцирование может впоследствии привести к феномену каннибализма? Пути к отступлению Если первоначальные решения по дифференцированию товара не приведут к желаемым результатам, насколько возможно будет внести в них корректировки? 1 Каннибализм брендов — конкуренция между брендами одной компании, которая приводит к “переманиванию” потребителей одного бренда другим.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 5.1.2 От дифференцирования к позиционированию:

  1. Грубое позиционирование
  2. Позиционирование
  3. Позиционирование/Имиджевый буклет
  4. Позиционирование через ясное содержание
  5. 4.2. Позиционирование товара
  6. 1.4. Рыночные ниши для ценового позиционирования
  7. § 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
  8. ГЛАВА3 Позиционирование и ценности торговой марки
  9. 4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка
  10. 5 глава ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  11. 5.1.1 Основные направления дифференцирования продукта
  12. 5.1.2 От дифференцирования к позиционированию
  13. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  14. Каковы основные направления исследований школы позиционирования?
  15. Каковы основные направления исследований школы позиционирования?
  16. 4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка