<<
>>

4.3.2 Сбор и анализ исходных данных для сегментирования промышленных потребителей

При выборе схемы сбора исходных данных для сегментирования промышленных потребителей сначала необходимо оценить рынок в общих

чертах, выяснить, каково примерное число потенциальных потребителей, насколько доступны сведения о них и т.п.

Маркетолог может это сделать, проанализировав открытые источники (Интернет, специализированные издания и т.п.), получив информацию от компании-заказчика или проведя несколько глубинных интервью с экспертами по данному рынку. В зависимости от результатов предварительного анализа рынка выбирается один из общих подходов к сегментированию — так называемые априори или post hoc (или метод К ?'Сегментирования).

Подход априори используют при определенном уровне “прозрачности” рынка. Например, когда существует ясность в отношении сегментов рынка для уже выпускаемой продукции, или когда на рынок выводится новый продукт, ориентированный на известный сегмент. Данный подход предполагает, что на момент сегментирования уже известны ключевые критерии сегментирования, количество сегментов и их характеристики, и главной задачей является выбор наиболее перспективных сегментов из множества существующих.

Сегментирование потребителей промышленных рынков априори производится в двух случаях. 1.

Все возможные потребители рынка известны, их число ограничено, что позволяет составить полный перечень и произвести анализ всех потребителей. Применение полной переписи дает возможность определить емкость потребительского рынка как суммы потребностей предприятий из сформированного списка. 2.

Потребителей достаточно большое число, их состав динамичен, и сформировать полный список невозможно. В этом случае применяют сегментирование по различным переменным, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками (в частности, по тем, которые были описаны в данном разделе).

Подход априори в первую очередь предполагает работу с вторичной информацией, базами данных, экспертными мнениями.

Проведение опроса потребителей бывает не обязательным.

Подход post hoc (или К-сегментирование) используется в ситуации неопределенности признаков сегментирования, отсутствия информации о сегментах рынка. Он предполагает предварительное изучение рынка и определение признаков сегментирования, выделение и последующий отбор сегментов. В данном случае без опросов потребителей обойтись практически невозможно.

Рассмотрим стандартную схему сегментирования в рамках подхода post hoc. 1.

Определение возможных переменных сегментирования. На этом этапе необходимо сформулировать набор возможных переменных сегментирования. Для этого используются различные методы сбора и анализа информации: метод аналогий; брейнсторминг; анализ бизнес-процессов компании-заказчика; опросы менеджеров компании, отвечающих за продажи товара и т.п. 2.

Проведение опроса потребителей. По результатам первого этапа составляется анкета, включающая в себя набор возможных переменных сегментирования, и проводится опрос потребителей (как лояльных компании, так и работающих с поставщиками-конкурентами). 3.

Определение “пригодных” переменных сегментирования. При помощи различных статистических методов производится анализ характеристик потребителей, выявление корреляций между ними, выделение групп потребителей, обладающих определенным набором характеристик. 4.

Выделение сегментов. В качестве целевых, как правило, выделяются наиболее многочисленные группы потребителей, обладающих определенным набором характеристик.

В качестве заключения к этой главе отметим, что в последние годы в теории и практике сегментирования наблюдается переход от простых концептуальных моделей к активному использованию статистических методов для анализа скрытых закономерностей в изучаемых свойствах и характеристиках потребителей. В рамках данного учебного пособия мы не имеем возможности остановиться на данных аспектах подробно. Однако все эти вопросы достаточно хорошо отражены в литературе92.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 4.3.2 Сбор и анализ исходных данных для сегментирования промышленных потребителей:

  1. III - Сбор и анализ дополнительных данных для уточнения поставленной задачи и ее точная формулировка
  2. 4.3.1 Переменные сегментирования промышленных потребителей
  3. 4.3 Сегментирование рынка промышленных товаров
  4. 4.2 Сегментирование рынка по потребителям
  5. 11.3. Обеспечение полноты исходных данных
  6. § 1. Специфика исходных данных
  7. § 1. Специфика исходных данных
  8. Двухэтапный подход к сегментированию промышленного рынка
  9. «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков
  10. Уникальные аспекты сегментирования промышленного рынка
  11. Права на программы для ЭВМ и базы данных. История развития законодательства о правовой охране программ для ЭВМ и баз данных
  12. Сбор и анализ закрытой информаци
  13. Сбор и анализ регистрационной информации
  14. 1.9.7. Сбор и анализ копий протоколов и жалоб
  15. Сбор и анализ информации из открытых источников
  16. 6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета
  17. 18.4. Системы поддержки нетипового анализа числовых данных