<<
>>

4.3.1 Переменные сегментирования промышленных потребителей

Ж.-Ж. Ламбен выделяет три основных группы переменных сегментирования промышленных потребителей: •

описательные критерии профиля промышленного потребителя; •

переменные, оценивающие выгоды потребителей; •

переменные, описывающие поведение потребителей89.

Описательные переменные

А. Костерин предлагает следующие описательные переменные90. 1.

Уникальные названия потребителей. Нередко одни и те же компании могут иметь разные названия в различных базах данных, что неизбежно приведет к искажению результатов. Для достижения уникальности в обозначении потребителей прибегают к анализу адресной информации и идентификационных номеров налогоплательщика (ИНН). 2.

Отраслевой признак. Значениями данной переменной обычно являются коды видов деятельности анализируемых потребителей, которые в обязательном порядке присваиваются органами статистики каждому юридическому лицу. 3.

Размер предприятия. Как правило, классификация предприятий по размеру производится маркетологом экспертным образом в зависимости от задач сегментирования, специфических характеристик рынка и прочих обстоятельств. \

' 4. Численность персонала. Такие сведения имеются в некоторых база* данных (например, базе “Компас России” и др.). Наиболее адекватным показателем для промышленного предприятия является численность персонала, занятого в основном производстве. Однако некоторые производственные фирмы работают как подрядчики, закупая сырье и размещая заказы на изготовление конечной продукции по другим предприятиям. Очевидно, что в отношении компаний такого типа показатель численности основного персонала не является информативным. 5.

Объем выпускаемой продукции. Этот показатель активно используют для анализа размеров деятельности промышленных потребителей. 6.

Размер производственных площадей. Данная переменная имеет существенное значение лишь для определенных видов промышленных товаров (например, сигнализации, механизмы для внутренних перевозок и т.п.).

7.

Широта производимого ассортимента продукции. Этот показатель может быть “развернут” и подвергнут анализу по двум направлениям: •

количество видов выпускаемой продукции; •

разнообразие ассортимента внутри отдельного вида выпускаемой продукции. 8.

Объем товарооборота. Данная переменная может анализироваться как в номенклатурном, так и в денежном выражении. 9.

Тип собственности и организационно-правовая форма предприятия-потребителя. Каждая организация (предприятие) обладает организационно-правовой формой (ООО, ЗАО и т.п.). Выяснить ее не составляет труда. Однако следует иметь в виду, что при анализе данной переменной сегментирования могут возникнуть определенные сложности. Далеко не всегда по организационно-правовой форме можно сделать вывод о размерах потенциальных закупок. Например, открытое акционерное общество может оказаться как мелкой, так и крупной компаний. 10.

Географическое размещение. Принадлежность промышленного потребителя к определенной территории можно определить не только по адресу, но и по ИНН (индивидуальному номеру налогоплательщика), который содержит код области (первые две цифры в десятизначном коде). При этом следует учитывать, что подчас производственная деятельность потребителей происходит не в том регионе, в каком они зарегистрированы. 11.

Территориальная близость. Обычно значения этой переменной устанавливаются экспертно в зависимости от специфики рынка, задач сегментирования и т.п. Например, предприятия можно классифицировать по следующим группам — “в пределах района”, “в пределах города”, “в пре- делах области” и т.п. Данная переменная может оцениваться и в количественном выражении (расстояние до потребителя в километрах). 12.

Тип потребителей продукции. Промышленные потребители могут быть разделены на группы в зависимости от того, кто является конечным потребителем их продукции. 13.

Изменчивость спроса. Данная переменная описывает динамику объемов закупки потребителем в течение периода времени, подверженность спроса сезонным и прочим видам колебаний.

Например, “стабильный спрос”, “изменчивый спрос”, “непредсказуемый спрос” и т.п. 14.

Эластичность по цене. На промышленных рынках далеко не всегда снижение цены ведет к увеличению объемов продаж. Поэтому при изучении промышленных потребителей целесообразно оценить их возможную реакцию на снижение цены в зависимости от предлагаемого размера поставляемой партии товара. 15.

Способ доставки продукции до потребителя. Наиболее распространенными способами транспортировки товаров до потребителя являются: •

отгрузка товара по железной дороге; •

“самовывоз ” (потребитель вывозит товар собственным транспортом); •

вывоз товара транспортом, нанятым потребителем; •

отгрузка товара потребителю транспортом продавца.

Значения всех указанных описательных переменных могут быть установлены по различным базам данных, сведениям из налоговых органов и других государственных структур; при помощи опросов работников предприятий.

Переменные, оценивающие выгоды потребителя

Применительно к рынкам промышленных товаров понятие “потребительская выгода” чаще всего воспринимается как “функциональная полезность”. При выборе товара промышленные потребители в первую очередь обращают внимание на его технические характеристики и конкретные функциональные качества. Нередко такой выбор дополнительно регламентируется нормативными документами о безопасности работ, конструктивных особенностях продукции и т.п., различными сертификатами и ГОСТами.

Анализ выгод промышленных потребителей рекомендуется проводить по двум основным переменным — типу производства и конечному использованию товара. . 1. Тип производства. У потребителей товаров одного вида могут быть различные взгляды на ту функциональную полезность, которую дает данный товар. Так, Ж.-Ж. Ламбен приводит пример сегментирования рынка малых электродвигателей: •

двигатели для бензонасосов: первостепенным является соблюдение норм безопасности, отсутствие искрения; •

двигатели для компьютеров: первостепенным является быстродействие; •

двигатели для промышленных швейных машин: первостепенным является устойчивость к воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями91.

В связи с этим в каждом случае необходимо описывать данную переменную в терминах функциональных потребностей. “Для конкретного промышленного клиента необходимо определить используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью, к приобретаемому оборудованию, к комплектующим изделиям... Иными словами, товар должен быть позиционирован на потребностях изучаемых потенциальных покупателей... При этом сами функциональные потребности должны быть определены в виде отдельных технических характеристик с указанием диапазона числовых параметров”2. 2.

Конечное использование товара. Товар может рассматриваться разными потребителями как основное или вспомогательное оборудование, полуфабрикат, комплектующие и т.п. Поэтому вся совокупность промышленных потребителей может быть разделена на группы: •

потребители, приобретающие инструменты, оборудование или орудия производства (и в этом случае функциональное назначение товара обычно более четко определено); •

потребители, приобретающие сырье для собственного производства (в данном случае товар может быть использован для производства различной продукции).

Переменные, описывающие поведение потребителей

При определении переменных сегментирования, отражающих специфику поведения промышленных покупателей, необходимо учитывать как существующие в компании организационные схемы закупок, так и личностные качества и характеристики персонала, отвечающего за покупку товаров промышленного назначения.

Приведем наиболее популярные “поведенческие” переменные сегментирования1. 1.

Центр принятия решений. Центр принятия решений о закупке промышленных товаров можно рассматривать как группу сотрудников, принимающих участие в процессе выбора и приобретения товара. При этом обычно выделяют следующие роли: •

инициаторы (лица, выдвигающие предложение о покупке конкретного товара); •

пользователи (лица, которые будут непосредственно использовать товар в работе); •

“влиятели” (лица, оказывающие влияние на выбор конкретного товара, определяющие его необходимые технические характеристики); •

ЛПР (лица, принимающие решения относительно поставщиков и требований к товару; одобряющие и санкционирующие предложения относительно поставщиков и закупки конкретных товаров); •

покупатели (лица, обладающие официальными полномочиями в вопросах выбора поставщиков и согласования условий закупки); •

“стражи” (лица, уполномоченные предохранять закупочный центр компании от нежелательного воздействия продавцов, например агенты по закупкам, секретари и т.п.).

В качестве примера приведем фрагмент анкеты опроса строительных компаний. Кто обычно в вашей компании... (Можно дать несколько вариантов ответа.) 1. Выдвигает предложение о покупке конкретной марки утеплителя 2. Участвует в процессе обсуждения и выбора конкретной марки утеплителя 3. Принимает окончательное решение о выборе конкретной марки утеплителя 4. Едет на рынок или в магазин покупать утеплитель Директор компании 1 1 1 1 Ведущие менеджеры компании 2 2 2 2 Отдел снабжения, начальник отдела снабжения, менеджер по закупкам/ снабжению 3 3 3 3 Главный технолог, технолог 4 4 4 4 1 См.: Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. С. 92—99.

Окончание табл. I. Выдвигает 2. Участвует 3. Принимает 4. Едет предложение в процессе окончатель на рынок о покупке обсуждения ное решение или в мага конкретной и выбора о выборе зин поку марки конкретной конкретной пать утеп утеплителя марки

утеплителя марки

утеплителя литель Отдел маркетинга 5 5 5 5 Прорабы 6 6 6 6 Бригадир 7 7 7 7 Рабочие (кто непосредст венно работает со смесью) 8 8 8 8 Другое (укажите) 9 9 9 9 Анализ деятельности центра принятия решений предполагает также изучение таких факторов, как: •

политика закупок (соотношение запланированных и спонтанных закупок и т.п.); •

стратегии закупок (ориентация на работу с одним или несколькими поставщиками и т.п.); 2.

Степень формализованности решения о закупке. При помощи данной переменной сегментирования можно разделить предприятия на группы в зависимости от того, насколько длительным и многоступенчатым является процесс принятия решения о закупке товара.

Продолжение примера анкеты опроса строительных компаний 5.

Какие стадии проходит у вас процесс принятия решения о покупке утеплителя (или любого другого материала для черновых работ)? 1)

Желание сменить марку утеплителя, с которой работают в настоящее время. 2)

Советы с коллегами о необходимости замены марки утеплителя. 3)

Поиск информации о новой марке утеплителя в специальных изданиях, Интернете и т.п. 4)

Поиск информации о новой марке утеплителя в местах продаж, консультации с продавцами. 5)

Консультации с вашими рабочими, непосредственно использующими утеплители. 6)

Информирование вышестоящего начальства о вашем решении заменить марку утеплителя. 7)

Согласование с начальством конкретной марки утеплителя. 8)

Окончательный выбор марки утеплителя. 9)

Другое (укажите) 10)

Никаких стадий и согласований у нас нет, просто иду и покупаю. 6.

Как долго проходит у вас процесс принятия решения о замене одной марки утеплителя на другую (или любого другого материала для черновых работ)? 1)

Более месяца. 2)

От 2 недель до 1 месяца. 3)

От 1 до 2 недель. 4)

Менее недели. 5)

У нас вообще на это не тратится время. Если надо — пошел и купил. 6)

Другое (укажите) 3.

Влияние референтных групп. Этот фактор отражает наличие референтных групп (внутренних или внешних по отношению к компании-потребителю), которые оказывают влияние на потребителей. 4.

Статус потребителя. Покупателей продуктов промышленного назначения принято разделять на три основные группы: •

индустриальные потребители (приобретающие товар для получения прибыли путем его использования в производстве); •

перепродавцы (приобретающие товар в целях перепродажи его индустриальным потребителям); •

государственные потребители (приобретающие товары для нужд государственных организаций). 5.

Личностные переменные представителей компании-покупателя. Индивидуальные особенности сотрудников, принимающих участие в процессе принятия решения о закупке товара, могут оказать существенное влияние на результаты сделки. При их изучении чаще всего акцент делается на следующих показателях: •

пол, возраст, образование, стаж работы, уровень заработной платы сотрудника; •

ролевые функции сотрудника в Центре принятия решений по закупке товара; •

уровень личной заинтересованности сотрудника в выборе товара; •

соотношение между личностными ценностями сотрудника и ценностями организации; •

психологические характеристики, описывающие тип личности сотрудника (например, склонность к риску, тяготение к консерватизму или инновациям, готовность принимать на себя ответственность и т.п.).

Продолжим пример.

Отметьте, с какими высказываниями вы согласны... Скорее

согласен Скорее не согласен Затрудняюсь

ответить 7. В моей работе лучше использовать проверенные материалы, чем пробовать новинки 1 2 3 8. Считаю, что человек, занимающий такую должность, как я, обязан сам принимать решения о пробах новых стройматериалов 1 2 3Окончание табл. Скорее

согласен Скорее не согласен Затрудняюсь

ответить 9. Если не будешь пробовать новые материалы, то через несколько лет можно свой профессионализм растерять 1 2 3 10. Использование нового материала — это всегда риск 1 2 3 11. Современный строитель обязан знать не понаслышке о новых строительных материалах 1 2 3 12. Меня устраивает, когда решения о покупке новинок принимаю не я, а другой сотрудник 1 2 3 13, Я не люблю рисковать 1 2 3 14. Большинство новинок на самом деле не имеет никаких качественно новых характеристик. Это просто способ вытянуть лишние деньги у потребителя 1 2 3 15. Чем эффективнее будет мой выбор нового материала, тем больше я заработаю 16. Как бы вы оценили свою роль в процессе принятия решения о выборе новой марки смеси для черновой отделки стен? Можно отметить несколько вариантов ответа. 1)

“Инициатор” — человек, выдвигающий предложение о покупке новой марки. 2)

“Пользователь” — человек, будущий непосредственно использовать новую марку в работе. 3)

“Влиятель” — человек, оказывающий влияние на выбор конкретной марки, определяющие ее необходимые качественные характеристики. 4)

Человек, принимающий решение относительно поставщиков и требований к товару. 5)

Человек, одобряющий предложения других сотрудников о закупке новой марки, санкционирующий выбор поставщика и марки. 6)

“Покупатель” — человек, непосредственно приобретающий новую марку или заключающий договор с поставщиком. 7)

“Страж” — ограждающий свою компанию от активного влияния (через рекламу, звонки и т.п.) продавцов стройматериалов.

л,. 8) Другое (укажите) 6.

Лояльность к поставщику. Это чрезвычайно важный показатель, который проявляется в склонности потребителя к смене поставщика. Принято разделять потребителей на: •

потребителей с высокой лояльностью (у которых отсутствует желание сменить поставщика); •

потребителей с конкурентной лояльностью (которые в данный момент отдают предпочтение одному поставщику); •

потребителей с лояльностью к конкуренту (которые “верны” другому поставщику). 7.

Доступ к товарам конкурентов. На промышленных рынках бывают ситуации, при которых потребители вынуждены обращаться к одному поставщику, занимающему практически монопольную позицию (например, из-за географического положения, когда вести аналогичное сырье из других регионов оказывается экономически не выгодно). При сегментировании промышленного рынка важно выделять группы потребителей, как обладающих широким спектром поставщиков, так и вынужденных ограничивать себя работой с одним-двумя поставщиками.

8. Характеристики заказа. В эту комплексную переменную сегментирования могут входить следующие показатели: •

размер заказа (в номенклатурном или денежном выражении); •

срочность выполнения заказа (требуемые сроки поставки); •

условия закупки (послепродажное обслуживание, принятие рекламаций и т.п.).

9. Финансовое благополучие предприятия-потребителя. Финансовое положение компании оказывает существенное влияние на ее покупательское поведение на рынке товаров промышленного назначения. В данном случае существенными являются: •

принадлежность предприятия к “благополучной” (или неблагополучной) отрасли (например, к нефтеперерабатывающей промышленности и т.п.); •

показатели дебиторско-кредиторской задолженности предприятия.

Перечислить все характеристики промышленных потребителей, которые целесообразно учитывать при проведении сегментирования, невозможно. Следует иметь в виду, что каждый новый промышленный рынок может потребовать введения дополнительных переменных сегментирования. Чтобы не упустить какой-то важный критерий сегментирования, необходимо предварительно собрать информацию об этом рынке из разных источников.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 4.3.1 Переменные сегментирования промышленных потребителей:

  1. 4.3.2 Сбор и анализ исходных данных для сегментирования промышленных потребителей
  2. 4.1.2 Работа с переменными сегментирования
  3. 4.2.5 Сегментирование по группировкам переменных
  4. 4.3 Сегментирование рынка промышленных товаров
  5. 4.2 Сегментирование рынка по потребителям
  6. «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков
  7. Двухэтапный подход к сегментированию промышленного рынка
  8. Уникальные аспекты сегментирования промышленного рынка
  9. 8. Изучение потребителей 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  10. 7.1. Основные проблемы окружающей среды в промышленности. Экологические требования при размещении, проектировании, строительстве и эксплуатации промышленных объектов