<<
>>

4.2.4 Психографическое сегментирование

Психографика, по определению Е. Демби — автора этого термина, является методикой, позволяющей использовать достижения поведенческих и социальных наук в практике проведения маркетинговых исследований.
Демби приводит и более подробное определение психографики: “количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и непользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения”75.

В академическом и маркетинговом сообществах довольно долго дискутировался вопрос о том, насколько психографика близка (методологически и методически) традиционным социальным исследованиям образа (стиля) жизни. И до сих пор единого мнения по этому поводу нет. Одни авторы настаивают на том, что эти два концептуальных подхода следует различать. Психографика в первую очередь имеет дело с личностными характеристиками индивида, а образ жизни складывается из таких компонент, как деятельность, интересы и мнения индивида. Другие исследователи считают психографику одной из наиболее распространенных методик изучения стиля жизни.

В связи с этим нет единодушия и по поводу того, что именно считать психографическим сегментированием. “Некоторые исследователи используют термин «психографика» в отношении базовых личностных характеристик, т.е. агрессивности или экстравертности; другие используют его в отношении параметров стиля жизни. Третьи предпочитают опираться на такие определения, которые включают установки, ценности и убеждения, непосредственно относящиеся к рассматриваемому товару”76.

Рассмотрим подробнее все указанные подходы, так как, по нашему мнению, каждый из них может быть в той или иной степени использован при сегментировании рынка.

Личностный профиль потребителя. В психологии личность чаще всего определяют как человека в совокупности его социальных, приобретенных качеств, зависящих от жизни в определенном обществе.

При этом в понятие “личность” обычно включают более или менее устойчивые характеристики, которые во многом предопределяют поведение и поступки человека. С точки зрения маркетинга личность характеризует “отличительные психологические черты индивида, которые обусловливают относительно неизменные на протяжении длительного времени реакции на воздействия из внешней среды”1. Сильное влияние на выработку различных подходов к рыночному сегментированию по личностному профилю потребителя оказали пять психологических теорий (см. табл. 4.6).

Таблица 4.6 Психологические теории, оказавшие влияние на стратегии сегментирования2 Психологические

теории Теоретические

подходы Практические

методики Психоаналитическая

теория Потребительское поведение в значительной степени является следствием бессознательных мотивов, которые могут быть выявлены и изучены только при помощи специальных методик Глубинные

интервью

Проективные

методики Мотивационная

теория Механизмы мотивации можно и нужно изучать, и на их основе разрабатывать различные мотивационные типологии. Типы мотиваций помогают прогнозировать потребительское и покупательское поведение Тесты, позволяющие измерять ценностные предпочтения Тематический апперцептивный тест (ТАТ) Социально

психологическая

теория Социальные переменные являются более важными для формирования личности, чем врожденные индивидуальные качества. Мотивация поведения индивида направлена в первую очередь на удовлетворение социально обусловленных потребностей Тест Коэна (Compliant Aggressive Detached — CAD) 1 Голубков Е.П. Маркетинг. С. 76—77. 2

При подготовке таблицы использовались следующие источники: Первин Л., Джон О. Психология личности: теория и исследования: Пер. с англ. М., 2000.; Шульц Д., Шульц С. История современной психологии: Пер. с англ. СПб., 1998; Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей.

Окончание табл. 4.6 Психологические

теории Теоретические подходы Практические

методики Теория характерных черт личности Личность состоит из определенных характерных особенностей (черт), которые отличают одного индивида от другого.

Одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины. Эти черты относительно стабильны и оказывают практически идентичное воздействие в зависимости от той или иной ситуации Количественные методики оценки личности: измерение с помощью вопросников Теория

самооценки Каждый индивид оценивает себя определенным образом и имеет некую структурированную, целостную “Я-концепцию” (то, что представляет собой человек по самооценке). При этом существует и так называемое “Идеальное Я” — та “Я-концепция”, которой индивид больше всего хотел бы обладать. Стремление к “идеальному Я” оказывает влияние на потребительское поведение индивида Семантический дифференциал Метод О-сортировки Схематично процесс сегментирования по личностному профилю потребителя выглядит следующим образом. 1.

Разработка инструмента изучения личности (теста, опросника и т.п.), в который закладываются основные гипотезы относительно личностных различий, определяющих потребительское поведение. 2.

Сбор информации количественными методами (опросы, Ьа11- тесты и т.п.) 3.

Статистическая обработка данных и выявление различных факторов, влияющих на потребительское поведение. 4.

Анализ и группировка факторов, позволяющих выделить различные сегменты рынка.

На уровне здравого смысла кажется логичным, что личностные характеристики должны активно влиять на поведение потребителя. Однако следует признать, что исследователям удавалось зафиксировать лишь.весь- ма слабые связи между личностными характеристиками и потребительским поведением. Отчасти это можно объяснить следующими причинами. •

В основе такого рода исследований, как правило, лежит ограниченный круг личностных параметров, которые изучались в рамках кли нической психологии совершенно для других целей. Использование этих параметров при анализе потребительского поведения не всегда является оправданным. Людей с разными личностными характеристиками могут привлекать одни и те же качества продукта (марки), и наоборот. •

Личность — это всего лишь одна из переменных, определяющих процесс принятия решения покупателем и его последующее потребительское поведение.

Исследования, базирующиеся на анализе личностных переменных, как правило, объясняют не более 10% вариаций потребительского поведения. •

Анализ на основе личностных переменных эффективен лишь для определенного круга задач (выбор места покупки, поиск информации и оценка новых товаров, готовность к инновациям и степень лояльности к маркам и т.п.). •

Для проведения сегментирования по личностным характеристикам необходимо соблюдение следующих условий (которые на практике выполняются крайне редко):

“а) Люди со схожими личностными чертами должны быть однородны в смысле демографических показателей (возраст, доход, место проживания), что объясняется необходимостью привлекать их с помощью определенных СМИ... Если сходства в демографических характеристиках не обнаруживается, значит, средств достижения таких потребителей как одного сегмента рынка практически нет.

б) Критерии оценки свойств личности должны быть надежными и обоснованными. И здесь кроются огромные трудности.

в) Личностные различия должны отражать четкие расхождения в покупательском поведении и предпочтениях...

г) Рыночные группы, выделенные на основе личности, должны быть достаточно объемными, чтобы затраты на их достижение были разумными”1.

Тем не менее изучение личностных характеристик в маркетинговых исследованиях стимулировало разработку новых подходов и методик и, в первую очередь, концепции стиля жизни.

Ценности и установки потребителей. Еще одним важным фактором, влияющим на потребительское поведение, являются ценности (values) и установки (attitudes)2. Ценности могут быть личными (определяющими 1

См.: Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. С. 331. 2

Ценности — специфические представления и убеждения людей о жизни и приемлемом поведении, установки — определенный взгляд на предмет, человека или идею, основанный на убеждениях, эмоциях и поведении.

т “нормальное” поведение для конкретного человека) и социальными (определяющими “нормальное” поведение для общества или группы).

Ценности более стабильны и структурированы, менее подвержены эволюционированию, чем установки. Такой устойчивый характер ценностей дал возможность использовать их при анализе потребительского поведения и сегментировании рынка.

Проблема ценностей достаточно подробно разработана в психологии и социологии. Рассмотрим наиболее известные и активно использующиеся в маркетинговых исследованиях типологии ценностей. Но прежде кратко остановимся на иерархии потребностей А. Маслоу, которая, не говоря о ценностях напрямую, является методологической базой практически для всех современных типологий ценностей.

С точки зрения А. Маслоу, каждый индивид обладает врожденным стремлением к наиболее полному раскрытию своих способностей. Это стремление к так называемой самоактуализации является наивысшей человеческой потребностью. Однако “человек начинает ощущать потребность в самоактуализации только после того, как удовлетворит потребности нижележащих уровней”1. Иерархия потребностей Маслоу представлена на рис. 4.4.

Потребность в самоактуализации

Потребность в самоуважении

Потребность в любви и привязанности

Потребность в безопасности

Потребность в стимуляции (внешних раздражителях)2

Физиологические потребности

Рис. 4.4. Иерархическая модель потребностей по Маслоу77

Одним из наиболее подробных и методически обоснованных исследований ценностных представлений можно считать шкалу М. Рокича. По его мнению, человеческие ценности характеризуются следующими основными признаками: 1)

общее число ценностей, являющихся достоянием человека, сравнительно невелико; 2)

все люди обладают одними и теми же ценностями, хотя и в разной степени; 3)

ценности организованы в системы; 4)

истоки человеческих ценностей прослеживаются в культуре, обществе и его институтах и личности; 5)

влияние ценностей прослеживается практически во всех социальных феноменах, заслуживающих изучения.

Шкала ценностей М. Рокича включает в себя 36 ценностей, разделенных на две группы: терминальные и инструментальные ценности.

“Терминальные ценности он определяет как убеждения в том, что какая-то конечная цель индивидуального существования с личной и общественной точек зрения заслуживает того, чтобы к ней стремиться. Инструментальные ценности — как убеждения в том, что определенный образ действий (например, честность, рационализм) с личной и общественной точек зрения является предпочтительным в любых ситуациях”1. По сути дела, терминальные ценности представляют собой те цели, которые индивид желает достичь. Инструментальные ценности характеризуют тот тип самосознания или поведения, при помощи которого индивид может реализовать терминальные ценности (см. табл. 4.7).

Таблица 4.7

Шкала ценностей М. Рокича2 Терминальные ценности Инструментальные ценности Комфортная, непринужденная жизнь

Захватывающая, увлекательная жизнь

Чувство свершения, достижения Жизнь в мире Жизнь в красоте Равноправие Безопасность семьи Амбиции, честолюбие

Широта взглядов

Компетентность, способность

Жизнерадостность

Чистота

Мужество, смелость Готовность прощать ! См.: Леонтьев Д.А. Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени // Психологическое обозрение. 1998. № 1.

2 См.: Ladwein R. Le Comportement du consommateur et de l’acheteur. Paris, 1999. P. 72.

Окончание табл. 4.7 Терминальные ценности Инструментальные ценности Свобода действий и решений

Счастье и удовлетворение Внутренняя гармония Любовь во всей полноте Национальная безопасность Удовольствие, наслаждение Спасение (в религиозном смысле слова) Самоуважение Общественное признание Истинная дружба Мудрость Готовность быть полезным, помогать другим

Честность

Воображение

Независимость

Готовность размышлять и обдумывать

Умение быть логичным и цельным

Быть любимым

Послушание

Вежливость

Иметь чувство ответственности

Быть хозяином самому себе, уметь себя контролировать Для диагностики индивидуальных ценностных иерархий М. Рокич разработал ставший весьма популярным метод прямого ранжирования ценностей. Респондентам предлагается проранжировать пары терминальных и инструментальных ценностей по степени важности. Анализ результатов проводится с учетом той переменной, по которой предполагается сегментировать рынок (пол, возраст, место жительства и т.п.). Возможно также разделить рынок на однородные группы людей, имеющих сходные наборы ценностей. Масштабные исследования, проведенные М. Рокичем с помощью этого метода на общенациональной американской выборке, позволили выявить и проанализировать связь декларируемой респондентом значимости (ранга) различных ценностей с такими переменными, как пол, возраст, социальное положение, доход, образование, расовая принадлежность и пр.

Еще одну типологию ценностей — LOV (List of Values) — разработали ученые Мичиганского университета JI. Каль, Д. Верофф и др. Она базируется на подходах А. Маслоу и М. Рокича и тесно связана с теорией социальной адаптации. В данной типологии используются те же два структурообразующих принципа, что и у М. Рокича — взаимосвязь ценностей с социальной и личностной ориентациями индивида (см. рис. 4.5).

Методику ЬОУ можно использовать в маркетинговых исследованиях, предлагая респондентам: •

вариант 1: назвать две самые значимые для себя ценности; •

вариант 2: проранжировать ценности по степени важности; •

вариант 3: попарно оценить все представленные ценности. Чувство принадлежности

<-

<-

<-

Внешний

локус

контроля

Уважение со стороны других

Безопасность

Потребность в эмоциях, возбуждении

Внутрен

ний

локус

контроля

?>

->

Личный “расцвет”, самореализация

Чувство достижения

Межличностный локус контроля

Уважение к себе

Развлечения и радость жизни

Теплые человеческие отношения

Рис. 4.5. Шкала ценностей Л. Каля78

Выделение сегментов производится по самым значимым ценностям. Возможно также группировать потребителей по комплексам ценностей, ориентируясь на: •

внешний локус контроля; •

внутренний локус контроля; •

межличностный локус контроля.

Типология С. Шварца предлагает рассматривать ценности не по отдельности, а как мотивационные области (системы или группы ценностей): 56 ценностей разделяются на 11 таких областей (см. рис. 4.6). В отличие от Рокича и Каля, Шварц попытался определить структуру мотивации. Опираясь на эмпирические исследования, проведенные в 35 странах, он выяснил, что эти мотивационные области (или системы ценностей) являются теми основными принципами, на которых строится жизнь человека.

Использование типологии Шварца при изучении потребительского поведения базируется на том, что респондент сначала выстраивает рейтинг ценностей, а затем выделяет те из них, которые считает наиболее важными для себя. Область

мотивации Ценности Автономия Свобода, созидательность, независимость, выбор чистых целей, любознательность, уважение к себе Страстность Захватывающая, разнообразная жизнь, умение быть дерзким и отважным Гедонизм Удовольствие, жизнь приятная во всех от .чтениях Самореализация Амбиции, влиятельность, компетентность, успешность, уважение к себе, ум Влиятельность Власть в обществе, удача, авторитетность, сохранение своего общественного имиджа, общественное признание Безопасность Национальная безопасность, общественный порядок, безопасность семьи, обмен услугами, чувство принадлежности, безупречная репутация, хорошее здоровье Соответствие Послушание, самодисциплина, вежливость, уважение к старшим Т радиционность Уважение к традициям, набожность, смирение, умеренность, умение принять свою судьбу Духовность Духовная жизнь, смысл жизни, внутренняя гармония Доброжелательное отношение к другим Честность, лояльность, ответственность, настоящие дружеские отношения, зрелая любовь, способность прощать и помогать другим Универсализм Равенство, гармония с природой, мудрость, восприятие мира во всей его красоте, социальная справедливость, защита окружающей среды, мир во всем мире Быть ! открытым ! к переме- ! нам

! Само- I совершен- i ствоваться

Рис. 4.6. Типология С. Шварца1

AIO (activities, interests, opinions)79 представляет собой модель, которая описывает потребителя по широкому кругу параметров, объединенных в три группы: деятельность, интересы, мнения. Рассмотрим по шагам, как это делается. 1. Сначала по каждой группе определяются категории А10, важные для понимания стиля жизни изучаемой совокупности потребителей, а также необходимые социально-демографические показатели. В табл. 4.8 приведены основные категории, но в зависимости от задач исследования список может быть расширен. 2.

Затем для выявления значений каждой категории разрабатывается набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить степень своего согласия или несогласия. Как правило, это делается с использованием шкалы Лайкерта80. В табл. 4.9 приведен такой набор вопросов для нескольких категорий, важных для изучения образа жизни посетителей залов игровых автоматов.

Таблица 4.8

Категории А10 Деятельность Интересы Мнения Демографические

характеристики Работа Семья О себе Пол Хобби Дом Об обществе Возраст Свободное время Работа Политика Образование Отпуск Свободное время Экономика Доход Развлечения Мода Образование Род занятий Покупки Отпуск Культура Размер семьи Спорт Пища Продукты Период жизненного цикла семьи Общественные

события СМИ Культура Район проживания Для того чтобы подобрать признаки, наилучшим образом определяющие потребительские сегменты, следует сначала сформулировать как можно более полный перечень возможных вопросов. Затем при помощи пилотажного исследования необходимо отобрать наиболее адекватные вопросы. Это предусматривает алгоритм построения шкалы Лайкерта. Цель пилотажного исследования — “отбор таких признаков, значения которых коррелируют с суммой значений всех остальных. Именно такие признаки предлагается включать в анкету, предназначенную для основного исследования”81.

Таблица 4.9 Абсолютно не согласен Не согласен Ни да, ни нет Согласен Абсолютно

согласен Группа: деятельность/категория: отпуск 1. Каждый год я провожу свой отпуск на даче і 2 3 4 5 2. Я всегда стараюсь провести отпуск за границей і 2 3 4 5 3. Я всегда посвящаю отпуск своей семье: как мои близкие хотят, так я его и провожу і 2 3 4 5 Группа: интересы/категория: свободное время 1. Мне нравится читать детективы і 2 3 4 5 2. Я люблю смотреть американ ские боевики і 2 3 4 5 3. Мне нравится играть в азартные игры і 2 3 4 5 Группа: мнения/категория: о себе 1. Я считаю себя удачливым человеком і 2 3 4 5 2. Меня очень заботит, что думают обо мне окружающие і 2 3 4 5 3. Я ощущаю себя вполне обеспеченным человеком і 2 3 4 5 4. Я считаю себя азартным человеком і 2 3 4 5 Вопросы по категориям АЮ

Окончательный вариант анкеты, разработанной для изучения стиля жизни по методике АЮ, должен включать в себя не менее 200 вопросов. 3.

Анализ полученных данных обычно проводится при помощи различных статистических методов (факторный, кластерный анализ и т.п.).

При работе с методикой АЮ следует помнить, что цели исследования определяют содержание вопросов. При выявлении различных типов жизненного стиля потребителей, анализа различных сегментов рынка вопросы могут носить более общий характер. При использовании методики АЮ для сбора информации о потребителях определенного продукта или марки вопросы могут быть более специфическими и конкретными.

Стиль жизни потребителей. Исследования личностного профиля, ценностей и установок потребителей способствовали созданию новой, более комплексной и всеобъемлющей концепции стиля жизни. Стиль жизни как понятие выходит за рамки личностных характеристик индивида. Он предполагает также учет различных внешних факторов — социально-экономической ситуации, культуры, сложившихся в обществе системы ценностей и норм поведения и т.п.

Единого определения “стиля жизни”, признаваемого всеми исследователями, не существует. Поэтому приведем основные компоненты этого понятия, встречающиеся в различных источниках: •

образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации82. •

особая модель деятельности, интересов и мнений, характерная для определенной группы потребителей83.

Наиболее известной методикой психографического сегментирования является модель VALS (Values and Lifestyles — ценности и стили жизни), разработанная компанией “SRI International” в 1978 г. Компания начала исследование этой темы еще в 1960-х гг. Полученные результаты нашли отражение в методике VALS, чьей теоретической базой была теория иерархии потребностей А. Маслоу. Рассмотрим подробнее ключевые принципы данной методики. 1.

Система VALS базируется на предположении, что каждый человек в процессе жизни старается постоянно самосовершенствоваться (прямая параллель с потребностью в самоактуализации А. Маслоу. — Авт.) 2.

Самосовершенствование как высшая цель неизбежно влияет на стиль жизни человека, его ценности и установки, поведение в целом и конкретные поступки. 3.

Базовыми категориями человеческих ценностей являются: •

ценности, связанные с удовлетворением безотлагательных нужд; •

ценности, связанные с внешним окружением; •

ценности, связанные с внутренним миром человека; •

ценности, связанные с самоактуализацией.

В зависимости от принадлежности к этим базовым категориям выделяются четыре основных сегмента и девять подсегментов (см. рис. 4.7).

VALS Движимые

нуждой Ориентирующиеся на внешний мир Ориентирующиеся на внутренний мир Целостные _ Выживающие _ Принадлежащие _ Ориентированные _ Целостные определенному классу на себя L. Поддерживающие — Подражатели _ Эмпирики (опытные) свое существование — Достигшие успеха —Социально мыслящие Рис. 4.7. Структура потребностей в модели VALS

При помощи модели VALS проводилось изучение американских потребителей. Подробное описание полученных сегментов часто встречается в маркетинговой литературе84.

В 1989 г. SRI разработала принципиально новую систему — VALS-2, позволяющую избежать основных недостатков предыдущей модели VALS, которая: •

неравномерно распределяла по группам изучаемую совокупность (около 70% населения относилось к трем группам, остальные 30 распределялись по шести группам); •

эффективно оценивала в первую очередь население в возрасте от 20 до 40 лет; •

плохо предсказывала динамику покупательского поведения целевых групп потребителей.

По мнению создателей VALS, эти изъяны первой версии модели были обусловлены целым рядом причин. Во-первых, оказалось, что связи между такими индикаторами, как ценности и образ жизни, и поведением потребителей далеко не так сильны. Во-вторых, различные социально-экономические и демографические процессы, происходившие в 70—80-х гг. XX в. в США, трансформировали и отношение ко многим ценностям, и образ жизни американцев. “В сочетании с ростом разнообразия товаров, способов их распространения и средств массовой информации ценности и образ жизни стали слишком разрозненными, чтобы по ним было возможно предсказывать поведение потребителей”85.

Новая модель УАЦ>-2 в большей степени опирается на деятельность и интересы потребителей, чем на ценности. Она разделяет общество на восемь сегментов по двум направлениям (см. рис. 4.8): •

первое направление — ориентиры поведения: ?

ориентация на принцип (выбор потребителя в большей степени основан на своих собственных представлениях, чем на мнениях других); ?

ориентация на статус (выбор потребителя делается с оглядкой на одобрение со стороны других); ?

ориентация на действие (выбор потребителя делается исходя из своих желаний социальной, интеллектуальной и физической активности, поиска разнообразия, тяги к риску и т.п.). •

второе направление — ресурсы потребителей: ?

финансовые (доход, пенсия и т.п.); ?

материальные (характеристики имущества — дом, машина и т.п.); ?

информационные (чтение определенных газет и журналов, просмотр определенных ТВ-программ и т.п.; ?

физические (рост и вес, возраст и пр.); ?

психологические (уверенность в себе, самодостаточность и пр.).

' Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов.

При сегментировании потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

Исследования американских потребителей по новой методике показали, что в отличии от первой версии VALS сегменты VALS-2 близки к друг другу по своей величине, а самый малый сегмент — “реализовавшиеся” — составляет 8% населения. Каждый из прочих сегментов описывал от 11 до 16% населения.

Безусловно, маркетологи заметили недостатки и ограничения и у VALS-2. К ним, в первую очередь, относятся: 1)

закрытость инструментария для публичной апробации со стороны разработчика — SRI; 2)

индивидуальный характер измерителя (в то время как большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидом), 3)

определенное упрощение при разделении потребителей на группы в соответствии с различными типами жизненного стиля (а ведь потребители нередко демонстрируют поведение, характерное одновременно для нескольких жизненных стилей)86.

Анкеты, разработанные в соответствии с методиками VALS и VALS-2, очень объемны (от 200 до 500 вопросов), поэтому мы не имеем возможности подробно их разобрать на страницах данного учебного пособия.

Одними из наиболее известных альтернативных VALS методик являются модель LOV (о которой мы упоминали выше), типология потребителей по социальным ценностям компании “Taylor Nelson Ltd”87.

; В России также проводятся мониторинговые и разовые исследования стиля жизни потребителей. К таковым можно отнести R-TGI (Российский индекс целевых групп — мониторинг стиля жизни и потребления) компании “Комкон”; “Средний класс” — совместный проект аналитической группы журнала “Эксперт” и компании “Monitoring.ru”, проекты “ГФК Русь”.

Вставка 4.3

Практика маркетинга R-TGI (“Комкон”)

R-TGI (Российский индекс целевых групп) — мониторинг стиля жизни и потребления. В России проводится с 1995 г. по лицензии “BMRB International” (Британского бюро маркетинговых исследований), где TGI имеет более чем 30-летнюю историю.

Годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов). Генеральная совокупность — 60,4 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.

Состав информации: 1.

Данные о потреблении.

Более 400 категорий товаров и услуг, более 3900 марок. Сегментация рынка по следующим параметрам: •

региональный анализ; •

доля потребителей продукта/услуги, частота потребления; •

знание марок, предпочтения в потреблении марок; •

лояльность марке и репертуар потребления; •

стиль жизни потребителей (покупателей) продукта. 2.

Медиапредпочтения: •

пресса; •

радио; •

телевидение; •

Интернет. 3.

Социально-демографические характеристики: •

пол и возраст; •

профессионально-должностной статус; •

уровень образования; •

занятость и сфера деятельности; •

уровень доходов и материальное положение; •

социальные классы по ESOMAR; •

жилищные условия и имущественный статус. 4.

Стиль жизни.

200 высказываний по стилю жизни, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе: •

частота посещения культурно-развлекательных мероприятий; •

интерес к спорту, любимые спортивные клубы; •

поездки по стране и за границу, туризм; •

хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео; •

психографическая типология на основе факторного анализа высказываний (RULS — Russian Life Style). Так, например, на одной из маркетинговых конференции “Комкон” представил сегментацию потребителей ряда марок продуктов по следующим группам: экономный рационалист, информированный прагматик, маску- линно-патриархальный, ориентированный на качество, тревожный моралист, следующий моде, беззаботный меломан, опытный потребитель, лояльный к рекламе, энергичный оптимист, занятый-спешащий, рантье.

Источник: выступление П. Залесского “Мониторинг потребления и стиля жизни" на конференции “Маркетинг и исследования — 2001” (www.comcon-2.ru).

Завершая этот раздел, рассмотрим сильные и слабые стороны психографического сегментирования (см. табл. 4.10).

Таблица 4.10

Сильные и слабые стороны психографического сегментирования1 Сильные стороны Слабые стороны Большое число респондентов, позволяющее делать статистически значимые выводы об отдельных сегментах рынка (в отличии от качественных исследований мотивации)

Структурированные вопросы позволяют получать четкие выводы, не зависящие от интерпретации вопроса

Данные могут анализироваться при помощи широкого спектра надежных статистических методов

Требования к квалификации интервьюеров ниже, чем к квалификации лиц, проводящих глубинные интервью Отсутствует экспликативная теоретическая модель сегментирования. В результате вопросы анкеты подбираются эмпирически. И ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают жизненный стиль респондента

Анализ стиля жизни является типичным примером каузального88 исследования, которое должно проводиться в форме правильно спланированного эксперимента и четкой процедуры верификации выявленных взаимосвязей. Однако такая процедура отсутствует

Отсутствие жесткого научного контроля не дает возможности оценить истинность или ложность полученных данных. В этом случае наличие (или отсутствие) корреляций может привести к ложным интерпретациям

Психографическое сегментирование сводит многомерную реальность всего к нескольким измерениям. Этот подход эвристичен по своей сути, а потому нельзя быть уверенным в его абсолютной эффективности

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 4.2.4 Психографическое сегментирование:

  1. Сегментирование
  2. 6.3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ
  3. Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков
  4. Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков
  5. 4 глава СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  6. 4.1 Сегментирование рынка: общая схема действий
  7. 4.1.2 Работа с переменными сегментирования
  8. 4.2 Сегментирование рынка по потребителям
  9. 4.2.1 Социально - демографическое сегментирование
  10. 4.2.4 Психографическое сегментирование
  11. 7.4.1 Анализ рынка
  12. 9.2.2 Мотивационно-ценностный комплекс факторов
  13. Стратегическое сегментирование рынка
  14. Уникальные аспекты сегментирования промышленного рынка