<<
>>

4.2.3 Поведенческое сегментирование

Поведенческое сегментирование заключается в “разделении потребителей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт”1. В качестве основных переменных поведенческого сегментирования чаще всего используют: •

поводы для совершения покупки; •

интенсивность (частоту) потребления; •

статус пользователя (новичок, постоянный потребитель и т.п.); •

искомую пользу, которую потребитель ожидает получить от потребления продукта; •

степень лояльности к марке товара; •

степень готовности к покупке.

Очень часто именно сегментирование по различиям в покупательском и потребительском поведении оказывается наиболее адекватной базой для разработки эффективных маркетинговых стратегий. Рассмотрим подробнее различные варианты сегментирования рынка по поведенческим характеристикам потребителей на примерах из конкретных маркетинговых исследований.

Поводы для совершения паучки. Покупателей можно сегментировать в зависимости от повода покупки и употребления товара. Обычно это делается при помощи опросных методик, когда в анкету вставляется соответствующий вопрос. Пример подобного сегментирования московского рынка светлого и темного пива приведен в табл. 4.4.

Таблица 4.4 В каких случаях вы обычно употребляете пиво,

% опрошенных (можно было отметить более одного варианта ответа; объем выборки — 1000 человек; Москва, апрель 2001 г.; “Русинфомар”) Поводы для употребления пива Светлое пиво Темное пиво Встреча с друзьями 76 51 Романтическое свидание 19 11 Пикник, встреча на природе 46 30 Дома, во время обеда или ужина 50 33 В ресторане, кафе 18 11 За праздничным столом 7 1 Другое 7 10 1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С. 329.

Иногда для определения полного перечня поводов покупки или употребления товара не хватает личного опыта маркетолога, и возникает необходимость в проведении дополнительного исследования. Как правило, в таких случаях проводятся фокус-группы, которые позволяют получить широкий спектр моделей потребительского и покупательского поведения.

Так, например, маркетологам были не до конца ясны поводы потребления различных видов продуктов из кальмаров. В ходе проведения фокус-групп с потребителями было выяснено, например, что консервы из кальмаров часто покупаются для поездки на дачу или на пикник (см. табл. 4.5).

Таблица 4.5 Для каких целей вы обычно покупаете кальмаров (фокус-групповое исследование; Москва, март 2002 г.; “Русинфомар”) Поводы употребления Мороженые

кальмары Консервы из кальмаров Приготовление холодных закусок Да Да Приготовление горячих блюд Да Нет Повседневное потребление Да Да Праздничное потребление Да Да Покупка впрок Да Да Поездка на дачу или на пикник Нет Да Сегментирование по поводам может помочь компании построить такую маркетинговую стратегию, которая позволит постепенно трансформировать покупательское и потребительское поведение. В российской практике есть немало таких примеров (пиво “Клинское” — употребление пива в молодежных компаниях, пиво “Невское” — употребление пива на свидании с девушкой и т.п.). Сегментирование по поводам дает возможность производителям разрабатывать различные концепции позиционирования для своих товаров. Например, вина в нарядных красочных бутылках — для праздничного стола, вина в пакетах — для пикника, вина в небольших бутылках — для употребления в ресторанах быстрого питания и т.п.

По интенсивности потребления рынок разбивают на группы потребителей с высокой, средней и низкой активностью и непотребителей данного товара. Для этого можно использовать как фактологические, так и мотивационные73 вопросы, акцентирующие внимание на следующих аспектах: •

частоте совершения покупки определенного товара; •

объеме годовой (квартальной, месячной и т.п.) покупки товара; •

самооценке потребителем степени интенсивности потребления данного товара.

Примеры фактологических вопросов

1. Вспомните, сколько раз в этом году вы покупали ликеры. Варианты ответов на вопрос Выделение различных групп потребителей 1. Ликеры не покупаю вообще или реже одного раза в год “Непокупатели” 2.

Один-два раза в год Покупатели с низкой активностью 3. Один-два раза в квартал Покупатели со средней активностью 4. Раз в месяц 5. Два раза в месяц Покупатели с высокой активностью 6. Раз в неделю и чаще 7. Ликеры покупал, но затрудняюсь назвать точное количество раз Покупатели с неопределенным уровнем активности

2. Вспомните, сколько примерно бутылок ликера вы купили в этом году1. Варианты ответов на вопрос Выделение различных групп потребителей 1. Ликеры не покупаю вообще или менее одной бутылки в год “Непокупатели” 2. Одну-две бутылки в год Покупатели с низкой активностью 3. Одну-две бутылки в квартал Покупатели со средней активностью 4. Одну бутылку в месяц 5. Две бутылки в месяц Покупатели с высокой активностью 6. Одну бутылку в неделю и чаще 7. Ликеры покупал, но затрудняюсь назвать точное количество раз Покупатели с неопределенным уровнем активности Пример мотивационного вопроса

Насколько часто вы покупали ликеры в этом году? Варианты ответов на вопрос Выделение различных групп потребителей 1. Ликеры не покупаю вообще “Непокупатели” 2. Очень редко Покупатели с низкой активностью 3. Достаточно редко Покупатели со средней активностью 4. Достаточно часто 5. Очень часто Покупатели с высокой активностью 6. Затрудняюсь ответить Покупатели с неопределенным уровнем активности Какой вопрос лучше “работает”, надо решать в каждом конкретном случае. Безусловно, самую неточную информацию дает мотивационный вопрос по самооценке уровня интенсивности потребления. Ответы на него сложно анализировать, так как люди по-разному понимают альтернативы “редко”, “скорее редко” и т.п. Однако в некоторых ситуациях использование такого подхода к сегментированию рынка бывает оправданным.

Сегментирование рынка по статусу пользователя предполагает его разделение на следующие группы: •

люди, не пользующиеся данным товаром; •

люди, которые ранее пользовались данным товаром, но по каким-то причинам перестали пользоваться; •

потенциальные пользователи (люди, которые имеют все необходимые условия (экономические, поведенческие, психологические и т.п.) для того, чтобы воспользоваться данным товаром, но пока не делают этого); •

новички (люди, которые только попробовали данный товар); •

постоянные пользователи (люди, которые пользуются данным товаром в течении определенного времени).

Пример вопроса на сегментирование рынка по статусу пользователя

Приходилось ли вам использовать “Фумитокс” в качестве защиты от комаров? 1.

Нет, не приходилось. 2.

Я знаю об этом средстве, но пока его не использовал. 3.

Раньше я использовал(а) “Фумитокс”, но потом стал(а) пользоваться другими средствами защиты. 4.

Я пользовался “Фумитоксом” всего несколько раз. 5.

Чаще всего для защиты от комаров я использую именно “Фумитокс”. 6.

Для защиты от комаров я пользуюсь только “Фумитоксом”.

Очевидно, что при выборе ориентации на определенный сегмент компания должна разработать соответствующую схему действий. Крупные компании, контролирующие значительные доли рынка, обычно стараются привлечь к себе потенциальных покупателей. Небольшие фирмы, как правило, предпочитают работать на постоянных покупателей.

Особое значение имеет анализ причин, по которым люди, пользовавшиеся ранее каким-то товаром, перестали его покупать. Нередко такая информация позволяет “вернуть”, казалось бы, утраченный сегмент.

Так, в ходе маркетингового исследования было выяснено, что существенная часть потребителей перестала покупать консервы из кальмаров и переориентировалась на мороженого кальмара. Причиной таких изменений в покупательском поведении явилось нестабильное качество. В консервах от одного и того же производителя, купленных за одну и ту же цену, можно увидеть, как плотно уложенное филе, так и щупальца в большом количестве заливки. По словам одной из участниц исследования: “Не угадаешь. Одну банку откроешь, там плотно уложено мясо, и жидкости практически нет. А другую вскроешь — там «крупинка за крупинкой бегает с дубинкой» — одна жидкость и пряности...”

По результатам исследования компания-производитель приняла решение о производстве консервов из кальмаров в прозрачных упаковках.

Сегментирование по искомой пользе (по выгодам, по искомым благам) основывается на том, что покупатель покупает не товар, а ожидаемое благо от него.

Так, например, результаты фокус-групп с покупателями продуктов быстрого приготовления (супы, вермишель и т.п.) позволили выделить следующие сегменты, которые потом были количественно оценены в ходе массового опроса: •

покупающие данный товар ради того, чтобы иметь возможность в любой обстановке есть горячую пищу; •

покупающие данный товар в целях экономии времени на приготовление

пищи; •

покупающие данный товар для того, чтобы взять с собой на работу; •

покупающие данный товар потому, что он долго не портится без холодильника; •

покупающие данный товар потому, что он вызывает большее доверие, чем другая “быстрая” еда; •

покупающие данный товар потому, что это самый дешевый способ пообедать.

Исследования, в задачи которых входит сегментирование по искомой пользе, нередко помогают разработать уникальное торговое предложение, позволяющее эффективно позиционировать товар.

Сегментирование рынка можно также проводить по степени лояльности (приверженности) потребителей к определенной марке товара. В этом случае рынок разделяется на следующие группы: 1)

покупатели с абсолютной лояльностью (постоянно покупают только одну марку товара); 2)

покупатели с определенной лояльностью (постоянно покупают 2—3 марки товара); 3)

покупатели с непостоянной лояльностью (меняют свои предпочтения от одной марки к другой); 4)

покупатели без определенной лояльности (все время покупают различные марки, не имея никаких привязанностей).

Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет определить сильные и слабые стороны своих продуктов, выявить основные марки- конкуренты и т.п. О важности этого показателя говорят и такие цифры: “5% повышения лояльности покупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50—75%”'.

Для определения степени лояльности покупателей к марке можно использовать как отдельные вопросы, так и группы вопросов.

Использование вопросов, “открытых” по маркам

Отметьте, пожалуйста, только одно высказывание, с которым вы согласны. 1.

Я всегда покупаю только одну марку шампуня от перхоти (укажите какую) 2.

Обычно я покупаю только определенные марки шампуня от перхоти

(укажите какие) 2.1.

2.2.

2.3. 3.

Раньше я покупал марку (укажите какую) , но в

последнее время стал покупать марку (укажите какую) 4.

Мне все равно, какую марку шампуня от перхоти покупать.

Использование вопросов, “полузакрытых” по маркам 1.

Какие марки шампуня от перхоти вы покупали в этом году? 1.

“Низорал” 4. “Crisan” 2.

“Head & Shoulders” 5. “Русское поле” 3.

“Фридерм” 6. Другие (укажите какие) 2.

Какую марку шампуня от перхоти вы покупали в этом году чаще всего? 1.

“Низорал” 4. “Crisan 2.

“Head & Shoulders” 5. “Русское поле” 3.

“Фридерм” 6. Другие (укажите какие) 3.

Оцените, насколько вам понравились те марки шампуня, которые вы использовали: Марки Очень не Скорее не Не могу Скорее Очень шампуня понравилась понравилась определенно понравилась понравилась Низорал 1 2 3 4 5 Head & Shoulders 1 2 3 4 5 Фридерм 1 2 3 4 5 Crisan 1 2 3 4 5 Русское поле 1 2 3 4 5 Другая (укажите) 1 2 3 4 5 На основе статистической обработки полученных данных определяются марки-лидеры, марки-лидеры по повторным покупкам, средние оценки степени удовлетворенности различными марками. В результате исследователь может проанализировать различные сегменты рынка, выделенные по степени лояльности к конкретным маркам.

Важным методом сегментирования рынка является сегментирование по степени готовности потребителя к совершению покупки того или иного трвара (марки). Каждый потребитель (реальный или потенциальный) находится на определенной стадии готовности к совершению покупки: v • отсутствие осведомленности о товаре (марке); •

наличие осведомленности о товаре (марки); •

выбор альтернатив среди нескольких марок определенного товара; •

проявление интереса к определенной марке товара; •

потенциальное решение о покупке товара; •

окончательное решение о покупке товара.

По мнению Ф. Котлера, “соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность различных маркетинговых программ”74.

Для сегментирования рынка по степени готовности покупателей к покупке необходимо использовать блоки вопросов. Рассмотрим несколько таких примеров.

А. Получение информации об осведомленности о товаре.

Дихотомический вопрос.

Знаете ли вы марку зубной пасты “Лесной бальзам”? 1.

Да. 2.

Нет.

Многовариантный вопрос.

Какие марки зубной пасты вы знаете? Отметьте все известные вам марки. 1.

“Colgate”. 4. “Лесной бальзам”. 2.

“Aquafresh”. 5. “Blendamed”. 3.

“Жемчуг”. 6. “Кедровый бальзам”.

7. Не знаю ни одной из этих марок.

Б. Получение информации о том, какая марка будет выбрана респондентом из нескольких альтернативных вариантов.

“Пошаговое "ранжирование. 1.

Представьте себе, что в магазине имеются все упомянутые в вопросе марки. Какую из них вы купили бы в первую очередь? 1.

“Colgate”. 4. “Лесной бальзам”. 2.

“Aquafresh”. 5. “Blendamed”. 3.

“Жемчуг”. 6. “Кедровый бальзам”.

7. Не купил бы ни одну из этих марок. 2.

А какую из этих марок вы бы купили в том случае, если бы в магазине отсутствовала выбранная вами ранее марка? 1.

“Colgate”. 4. “Лесной бальзам”. 2.

“Aquafresh”. 5. “Blendamed”. 3.

“Жемчуг”. 6. “Кедровый бальзам”.

7. Не купил бы ни одну из этих марок. 3.

А какую из этих марок вы бы купили в том случае, если бы в магазине отсутствовали обе выбранные вами ранее марки? 1.

“Colgate”. 4. “Лесной бальзам”. 2.

“Aquafresh”. 5. “Blendamed”. 3.

“Жемчуг”. 6. “Кедровый бальзам”. 7.

Не купил бы ни одну из этих марок.

Ранжирование.

Представьте себе, что в магазине имеются все упомянутые в вопросе марки. Расставьте их по местам, поставив на первое место ту марку, которую вы купили бы в первую очередь, на шестое место — марку, которую вы бы купили в последнюю очередь? Марки зубной пасты Место 1. Colgate 2.

Лесной бальзам 3.

Aquafresh 4.

Blendamed 5.

Жемчуг 6.

Кедровый бальзам 7.

Не купил бы ни одну из этих марок Парное сравнение.

Какую из этих двух марок зубной пасты вы бы купили? Отметьте ответы по каждой паре марок. 1.

“Жемчуг”. 1. “Лесной бальзам”. 2.

“Лесной бальзам”. 2. “Со^а1е”. 3.

Не купил бы ни одну из них. 3. Не купил бы ни одну из них. Итак далее...

В. Оценка степени решения о покупке товара.

Оценочная шкала.

Отметьте, насколько вы готовы купить зубную пасту “Лесной бальзам”. 1

2 3 4 5

Совершенно Совершенно

не готов готов

Проективный вопрос.

Если бы зубной пасты “Лесной бальзам” не оказалось в ближайшем к вам магазине (киоске), как бы вы поступили? 1.

Пошел бы в другой магазин (киоск и т.п.) для того, чтобы купить именно “Лесной бальзам”. 2.

Купил бы другую марку (укажите какую) 3.

Ничего не стал бы покупать. 4.

Другой вариант ответа (напишите)

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006

Еще по теме 4.2.3 Поведенческое сегментирование:

  1. 12.1. Поведенческий маркетинг
  2. Поведенческая диагностика
  3. 14.3.2. Поведенческий подход к лидерству
  4. Сегментирование
  5. 6.1.2. Поведенческий подход
  6. 4.1.2 Работа с переменными сегментирования
  7. 4.2 Сегментирование рынка по потребителям
  8. 4.2.2 Географическое сегментирование
  9. МЕТОД ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ТРЕНИНГ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
  10. Сегментирование рынка
  11. 4.3 Сегментирование рынка промышленных товаров