4.2.1 Социально - демографическое сегментирование

Тем не менее социально-демографическое сегментирование продолжает активно использоваться маркетологами по следующим причинам. Информация о социально-демографических характеристиках населения: •

сравнительно легко доступна; •

поддается классификации и количественной оценке; •

может быть использована для анализа потребления различных товаров и услуг.

Различия в социально-демографических профилях потребителей оказывают влияние на их покупательское и потребительское поведение.

Перед началом социально-демографического сегментирования необходимо оценить размеры рынка (общую численность населения, которое может быть охвачено данным рынком, количество домашних хозяйств, средний размер домашнего хозяйства). Эти данные впоследствии послужат ориентиром для оценки других показателей сегментирования.

Базовыми переменными социально-демографического сегментирования являются пол, возраст, образование, жизненный цикл семьи, доход и др. Рассмотрим их подробнее.

Пол. Сегментирование по половому признаку активно используется на таких рынках, как одежда, обувь, косметика, средства личной гигиены и т.п. Однако значимость этого признака постепенно снижается в связи с изменениями в полоролевом статусе мужчин и женщин, освоением женщинами сфер деятельности, считавшихся преимущественно мужскими (вождение автомобиля, занятия определенными видами спорта и т.п.), распространением модных тенденций в стиле “unisex”.

Например, фирма “Gillette” несколько лет назад вышла на рынок с бритвой и средствами для бритья, предназначенными специально для женщин. Аналогичной стратегии придерживаются и производители дезодоранта “Secret”, который “может защитить и мужчину, но создан специально для женщин”.

Возраст является важным фактором покупательского и потребительского поведения. Люди разных возрастов имеют различные потребности, мотивы и поводы потребления продуктов. Так, например, на рис. 4.2. наглядно изображено, что молодые потребители чаще употребляют пиво с друзьями, а люди более старшего возраста — дома, во время обеда или ужина.

Еще одним примером сегментирования рынка по возрасту может являться деятельность компании “Danon” в сфере производства йогуртов. Наряду с продуктами для всей семьи (марки) и для людей, ведущих здоровый образ жизни (“Активна”), компания выпускает йогурты “Покемон”, ориентированные на детей до 10—12 лет. Аналогичным образом поступила компания “Пепси”, направив “основной удар” в стратегии продвижения своего нового продукта “Пепси Твист”, на определенную возрастную группу — школьников.

По мнению западных специалистов, лучший способ получить точную информацию о возрасте — это задать вопросы о дате дня рождения и о том, сколько лет исполнилось респонденту.

Эти данные могут быть сопоставлены во время интервью, и в случае расхождения респонденту можно задать уточняющий вопрос66.

Возраст

—?—Дома —•—С друзьями

Рис. 4.2. Влияние возраста респондента на поводы потребления светлого пива (встречи с друзьями и домашнее потребление)1,

% опрошенных

При анализе возрастных различий потребителей следует учитывать, что в настоящее время возраст далеко не всегда позволяет определить другие характеристики человека (здоровье, работоспособность, личные интересы, специфику потребления и т.п.) и спрогнозировать его потребительское поведение.

Для того чтобы избежать возможных неточностей при сегментировании по возрастному признаку, некоторые маркетологи дополняют стандартный показатель возраста (число прожитых лет) таким индикатором, как “возраст познания”67. Как правило, для определения “возраста познания” в процессе анкетирования используется несколько вопросов, позволяющих зафиксировать самоощущения респондента. Методика определения “возраста познания” и набор вопросов могут быть различными. Главное, чтобы они давали возможность оценить степень тяготения респондента к “молодежным” или “взрослым” нормам и стереотипам поведения. Гик ?*

Сегментирование рынка

Фрагмент анкеты количественного исследования

Вопросы, позволяющие провести сегментирование по возрастному признаку, учитывая “возраст познания” потребителей. 1.

Мои знакомые говорят, что я выгляжу... 1.

На свой возраст. 2.

Моложе на лет. 3.

Старше на лет. 2.

Я чувствую себя... 1.

На свой возраст. 2.

Моложе на лет. 3.

Старше на лет. 3.

Если бы была такая возможность, я хотел (а) бы провести свой отпуск... (выберите один вариант ответа). 1.

На даче. 2.

В путешествии по разным экзотическим странам. 3.

В санатории. 4.

В походе (горы, байдарки и т.п.). 5.

В спокойном отеле на берегу моря. 4.

Если бы была такая возможность, я хотел (а) бы провести свободный субботний вечер... (выберите один вариант ответа). 1.

Дома, с семьей. 2.

В гостях у друзей. 3.

В ресторане, кафе. 4.

В ночном клубе. 5.

На дискотеке. 5.

Ваш возраст. Укажите полное число лет лет.

Образование также оказывает определенное влияние на потребительское и покупательское поведение человека. Как правило, люди с высшим образованием чаще придерживаются “новаторской”' модели потребления, лучше информированы о потребительских свойствах товара и предъявляют повышенные требования к их качеству.

Однако сам по себе факт наличия (или отсутствия) высшего образования также мало что может сказать о потребителе. Если маркетологу по каким-то причинам необходимо разделить целевой сегмент на различные образовательные группы, бывает полезно использовать комплекс вопросов, касающихся уровня образования членов семьи респондента, в первую очередь родителей.

Доход. В условиях резкого имущественного расслоения населения современной России сегментирование по доходу является самым важным и в то же время самым сложным видом сегментирования. По мнению некото- рых отечественных маркетологов, на сегодняшний день сегментирование по уровню дохода (плюс по полу и возрасту) может быть самодостаточным для многих товаров и услуг. Это связано с тем, что получаемая в результате целевая группа оказывается настолько узкой, что дальнейшее ее разбиение на подгруппы по другим социально-демографическим характеристикам становится нецелесообразным68.

Однако получить подробную, достоверную информацию о доходах различных групп населения практически невозможно. По мнению специалистов, официальная методика расчета уровня доходов, используемая Федеральной службой государственной статистики, завышает реальный уровень жизни. Результаты социологических опросов, как правило, занижают показатели доходности. Значительная часть респондентов обычно отказывается отвечать на этот вопрос. Тем не менее вопросы о доходах всегда включаются в инструментарий, предназначенный для сегментирования рынка. Рассмотрим, какие формы вопросов о доходе и уровне жизни потребителей, можно использовать.

Варианты прямых личных вопросов о доходе69

А) Получение информации о среднедушевом ежемесячном доходе семьи. 1.

Скажите, пожалуйста, каков был общий доход вашей семьи за прошлый месяц?

- руб. *

Примечание. Для того чтобы респонденту было проще вспомнить эту информа

цию, ему показывают карточку, на которой указаны все возможные источники дохода: 1)

заработная плата от основной работы по найму; 2)

заработная плата от дополнительной работы по найму (по совместительству, контракту, трудовому соглашению и т.д.); 3)

доходы от частного предпринимательства, бизнеса (включая доходы от индивидуальной трудовой деятельности); 4)

заработки от работы без официального оформления — регулярные или нерегулярные, постоянные или случайные (оказание частных услуг); 5)

пенсии (по старости, инвалидности, социальные пенсии и др.); 6)

стипендии; 7)

пособие по безработице; 8)

пособия на детей, другие виды пособий, компенсации; 9)

алименты; 10)

денежная помощь родственников, друзей, близких людей; 11)

доходы от продажи продуктов, произведенных в личном подсобном хозяйстве, на своем земельном участке; 12)

доходы от сдачи в наем жилья, дачи, гаража, земельного участка и др.; 13)

доходы от продажи недвижимости, имущества; 14)

проценты по вкладам; 15)

доходы от акций, облигаций, ваучеров, других ценных бумаг; 16)

другие денежные поступления.

Скажите, пожалуйста, каков был общий доход вашей семьи за прошлый месяц?70 1)

До 100 долл. 2)

101—300 долл. 3)

301—500 долл. 4)

501-700 долл. 5)

701—900 долл. 6)

901 —1000 долл. 7)

1001 —1500 долл. 8)

1501-2000 долл. 9)

Свыше 2000 долл. 3.

Сколько членов вашей семьи (включая вас) проживает вместе с вами и ведет совместное хозяйство? человек.

Б) Получение информации о месячном доходе респондента. 1.

Каким был размер вашего заработка, доходов от основной работы, полученных в прошлом месяце (после вычета налогов)? руб. 2.

Была ли у вас в прошлом месяце, помимо основной работы или основного занятия, какая-нибудь работа или занятие, приносящее дополнительный доход? 1)

Да, была регулярная дополнительная работа. 2)

Да, были случайные приработки. 3)

Нет, дополнительной работы не было. 3.

Скажите, пожалуйста, сколько денег за дополнительную работу вы лично получили в прошлом месяце? руб.

Варианты косвенных личных вопросов об уровне жизни

А) Самооценка материального положения семьи.

Как бы вы оценили в настоящее время материальное положение вашей семьи? 1) Очень хорошее. 2) Хорошее. 3) Среднее. 4) Плохое. 5) Очень плохое. 6) Затрудняюсь ответить. Б) Самооценка покупательной способности семьи.

К какой из следующих групп населения вы могли бы отнести себя скорее всего? 1)

Мы едва сводим концы с концами; денег не хватает даже на продукты. 2)

На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные затруднения. 3)

Денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования (телевизора, холодильника и т.п.) является для нас затруднительной. 4)

Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования. Для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи. 5)

Мы можем позволить себе достаточно дорогие покупки — квартиру, дачу и многое другое.

В) Получение информации о покупательной способности семьи.

За последний год приходилось ли вам (вашей семье) из-за недостатка денег отказываться от...

редко Никогда 1. Покупки необходимых продуктов питания 1 2 3 4 2. Покупки необходимой вам (членам вашей семьи) одежды и обуви 1 2 3 4 3. Покупки действительно необходимых вашей семье предметов домашнего обихода? 1 2 3 4 4. Пользования бытовыми услугами (прачечная, химчистка и т.п.) 1 2 3 4 5. Покупки газет, книг 1 2 3 4 6. От посещения кино, театра, других развлечений 1 2 3 4 7. От приема или посещения гостей, родственников 1 2 3 4 8. От возможности поехать отдохнуть, провести отпуск 1 2 3 4 9. От лечения, восстановления здоровья 1 2 3 4

Г) Получение информации об уровне жизни семьи. Какие предметы есть в вашей семье? О Цветной телевизор. 2) Фотоаппарат. 3) Миксер. 4) Электродрель. 5) Отдельный морозильник. 6) Микроволновая печь. 7) Видеомагнитофон. 8) Видеокамера. 9) Пылесос. 10) Домашний компьютер. И) Автомобиль. 12) Проигрыватель компакт-дисков. 13) В семье нет ничего из перечисленного. I" Варианты прямых безличных вопросов о доходе

Проективные представления о понятии богатства и бедности.

4 1) Как вы полагаете, какой доход в расчете на одного человека в месяц обеспечивает прожиточный минимум в настоящее время? руб. 2)

Как вы думаете, при каком среднемесячном денежном доходе в расчете на одного человека семью можно считать бедной? руб. 3)

Как вы думаете, при каком среднемесячном денежном доходе в расчете на одного человека семью можно считать богатой? руб.

Вставка 4.2

Социология и маркетинг: эффективное взаимодействие Источники ошибок в ответах (на примере вопроса о доходе)

Вполне очевидно, что на вопросы, заданные разными способами, могут последовать различные ответы... В настоящее время мы можем только сказать, что некоторые мнения более чувствительны к способу их измерения, нежели другие. Ранее мы использовали понятие “эффекта ответа”, которое включает в себя компоненты смещения и вариабельности. Смещение понимается как отклонение от истинной величины, вариабельность — как чувствительность измерений к различным формулировкам вопроса.

Для понимания эффекта ответа рассмотрим типичный вопрос: “Каким был ваш общий семейный доход из всех источников в прошлом году?”. Мы понимаем, что существует правильный ответ на этот вопрос, хотя можем его никогда не узнать (поскольку даже сумма подходного налога, предполагающего знание о всех источниках доходов, содержит собственные источники ошибок). Мы можем получить ошибочный ответ, потому что респондент просто забыл о некоторой сумме доходов из небольших или непостоянных источников... Или респондент мог отнести полученный доход к другому периоду времени. Неверное отнесение событий к определенному периоду времени называется временным сдвигом, который может быть прямым или обратным. При прямом сдвиге респондент включает события предшествующего периода в тот, о котором его спрашивают. При обратном сдвиге респондент относит текущие события к предшествующему периоду. Прямой сдвиг приводит к преувеличению событий, а обратный — к их преуменьшению...

Третьим источником ошибки может быть намеренное или мотивированное нежелание респондента сообщать о скрытом доходе, например о нелегальном доходе или доходе, не включенном в налоговую декларацию. Четвертая категория ошибок включает сознательное искажение величины дохода, вызванное желанием отвечающего произвести впечатление на интервьюера... Пятый источник ошибок связан с непониманием респондентом смысла анкетного вопроса. Например, респондент может не сообщить о доходе, полученном в форме подарка, хотя интервьюер подразумевал, что этот вид дохода включен в ответ. В конце концов респондент может просто не знать о некоторых доходах, полученных другими членами семьи...

Обобщая все перечисленные виды ошибок, можно выделить четыре фактора, определяющие эти ошибки: память, мотивация, коммуникабельность и знание. Это означает, что: 1) респонденты могут забыть как информацию, так и период, к которому она относится; 2) они могут быть заинтересованы в сокрытии правды из опасений последствий или из-за желания представить себя в более выгодном свете; 3) респонденты могут не понимать, о чем их спрашивают, и давать ответ в рамках собственного представления; 4) они могут просто не знать ответа на вопрос, но дать его, не говоря о своем незнании.

Источник: Садмен С., Брэдбери Н. Как правильно задавать вопросы. С. 29—31.

Жизненный цикл семьи. Каждая семья проходит различные стадии своего развития — от состояния молодоженов без детей до зрелого домохозяйства с детьми и внуками. Этот процесс называется жизненным циклом семьи. Жизненный цикл семьи (ЖЦС), в традиционном понимании, опирается на такие индикаторы структуры семьи, как брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря одного из супругов и т.п. (см. табл. 4.3). В более современных моделях жизненного цикла семьи учитываются и такие факторы, как возраст вступления в брак, разводы, повторные браки и т.п.

Таблица 4.3

Стадии жизненного цикла семьи1 Стадии ЖЦС Краткое описание стадии ЖЦС Покупательские

приоритеты Холостяки Молодые неженатые люди, живущие самостоятельно. Их заработки, как правило, невелики, но тем не менее у них остаются свободные деньги Модная одежда Отдых

Алкогольные напитки Молодожены без детей Не имеющие детей молодые пары представляют собой семью, как правило, с двумя источниками доходов, склонную к большому числу покупок Товары длительного

пользования

Мебель

Отдых Полное гнездо 1 (ребенку < 6 лет) С появлением первого ребенка мать обычно уходит с работы. Семейный доход уменьшается. Ребенок существенно меняет структуру расходов семьи Детские товары Бытовая техника Полное гнездо 2

(младшему ребенку > 6 лет) На этой стадии мать, как правило, возвращается к работе. Доход главы семьи также обычно возрастает. Финансовое положение семьи улучшается, но структура потребления по-прежнему сильно зависит от детей Продукты питания Детские товары Образовательные услуги для детей Полное гнездо 3 На данной стадии материальное положение семьи укрепляется благодаря росту доходов супругов, заработкам взрослых детей Предметы интерьера

Образование

для детей Пустое гнездо 1 Дети живут отдельно от родителей, которые еще продолжают работать. Доход семьи увеличивается Отдых

Предметы роскоши 1 Таблица подготовлена на основе материалов книги: Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей.

Окончание табл. 4.3 Стадии ЖЦС Краткое описание стадии ЖЦС П окуп ательские приоритеты Пустое гнездо 2 Люди выходят на пенсию, соответственно, семейный доход резко сокращается Медицинские товары и услуги Работающий

вдовец Оставшийся без супруга работающий человек, как правило, продолжает получать неплохой доход Отдых

Медицинские товары и услуги Вдовец на пенсии Такой человек следует своей обычной схеме потребления, но в меньших масштабах Медицинские товары и услуги Сегментирование по стадиям жизненного цикла семьи предполагает учет целого комплекса демографических показателей (возраст, семейное положение, наличие детей и т.п.) и, как минимум, одного экономического фактора — уровня доходов семьи. Обычно для большей наглядности сегментирование по ЖЦС представляют в виде матрицы, где по оси “а” располагаются различные стадии ЖЦС, а по оси “б” — различные доходные группы (см. рис. 4.3). Вместо индикаторов уровня доходов семьи можно использовать и другие показатели (например, социальный статус и пр.).

А Ось “а” Высокий доход (свыше 501 долл. на одного члена семьи в месяц) Средний доход-1 (351—500 долл. на одного члена семьи в месяц) Средний доход-2 (101—350 долл. на одного члена семьи в месяц) Низкий доход (ниже 100 долл. на одного члена семьи в месяц) Холостяки Молодожены Полное гнездо 1 Полное гнездо 2 Полное гнездо 3 Пустое гнездо 1 Пустое гнездо 2 Работающий вдовец

Вдовец на пенсии >

„ Ось“б”

Рис. 4.3. Матрица жизненного цикла семьи

Сегментирование по жизненному циклу семьи имеет как своих сторонников, так и противников. Приверженцы этого подхода утверждают, что каждая стадия семейной жизни характеризуется специфическими, сильно отличающимися друг от друга показателями финансового благополучия, моделями покупательского и потребительского поведения.

Критики теории ЖЦС выдвигают следующие контраргументы: •

ни одна существующая модель жизненного цикла семьи не может описать все те разнообразные вариации, которые происходят сегодня в структуре современной семьи; •

если все же включить в модель жизненного цикла семьи все возможные варианты структуры семьи, то получится слишком много градаций, которые будет трудно использовать в маркетинговой практике; •

перемены в жизни семьи (и, соответственно, в потребительском поведении) объясняются не только социально-демографическими, но и психологическими факторами, которые модель жизненного цикла семьи не учитывает.

При проведении социально-демографического сегментирования следует иметь в виду, что крайне редко удается эффективно разделить потребителей на группы по какому-то одному социально-демографическому признаку. Для того чтобы добиться более полного понимания специфических различий между группами потребителей, следует использовать комплекс социально-демографических характеристик.

Социально-демографическое сегментирование обычно проводится по данным количественных исследований (различных опросов потребителей). После того как сформированы предварительные целевые группы, можно продолжить изучение их поведенческих характеристик при помощи метода фокус-групп.