Задать вопрос юристу
 <<
>>

4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка

После того как определены целевые сегменты рынка, необходимо решить, каким образом следует позиционировать продукт в каждом из сегментов. Позиционированием называется комплекс решений и действий, направленный на создание и поддержание определенной концепции и имиджа продукта, отличающих его от продуктов-конкурентов, в сознании потребителей.

В маркетинговой литературе приводится семь альтернативных схем позиционирования товара (или марки)63: •

По отличительному качеству товара.

Порошковые бульоны “Knorr”: “Говорят, что бульоны должны быть в кубиках”. •

По выгодам, получаемым потребителям от использования товара.

Шампунь “Head & Shoulders”: предлагает потребителям сразу две выгоды: “красивые волосы и никакой перхоти”. •

По особому способу использования товара.

Пиво “Tinkoff”: акцент делался на закручивающуюся пробку. •

По ориентации на определенную категорию потребителей.

Лапша “Доширак” позиционировалась как горячая пища для работающих людей. •

По стилю жизни целевой группы потребителей.

Прохладительный напиток “Dew”: “Сделай Dew!”. “Dew” позиционируется как напиток для молодых людей, ведущих активный образ жизни. •

По отношению к конкурирующим маркам.

Моторное масло “Mobil 1”: “Моторное масло № 1 в мире”. •

По “разрыву” с определенной категорией товара.

Зубная паста “Aquafresh”: “Мы больше не пользуемся зубной пастой”. “Aquafresh” позиционируется как средство по уходу за всей полостью рта.

Работа по позиционированию продукта (марки) ведется в следующей последовательности. 1.

Изучение покупательского и потребительского поведения целевой группы потребителей (потребности, ожидания, мотивы покупки, процесс принятия решения о покупке и т.п.). 2.

Анализ стратегий позиционирования и имиджа конкурирующих марок на данном сегменте рынка. 3.

Дифференцирование собственного продукта. 4.

Разработка нескольких вариантов своей стратегии позиционирования и имиджа продукта. 5.

Тестирование вариантов стратегий позиционирования и имиджа продукта в различных целевых группах потребителей. 6.

Отбор окончательного варианта стратегии позиционирования и имиджа марки на основе: •

результатов тестирования; •

анализа согласованности избранной стратегии с другими маркетинговыми факторами: ресурсами компании, ценой, коммуникациями, возможностями сбытовой сети и т.п.

Подробно весь комплекс работ по позиционированию продукта будет рассмотрен в главе 5.

<< | >>
Источник: М. Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. — 710 [2] с. — (Учебники Высшей школы экономики). 2006 {original}

Еще по теме 4.1.4 Позиционирование на целевом сегменте рынка:

  1. 4.1.3 Выбор целевых сегментов рынка
  2. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
  3. Кастомизация целого продукта для разных сегментов рынка
  4. 3.2. Стратегии охвата целевого рынка
  5. 3.4. Стратегии определения целевого рынка
  6. 6.3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ
  7. § 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
  8. Выбор целевого рынка
  9. 28.3. Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей
  10. Выбор сегмента
  11. Как определять сегменты?
  12. Определение сегментов